苏州金龙：打造海格客车 以安全为本

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　　苏州金龙将安全作为海格的品牌理念，认为安全才是客车的核心价值，安全=对生命的尊重=经济效益的保障，没有安全就没有一切，无论是对于乘客还是对于客运企业都是如此。

　　从安全的核心方面看，包括两方面，一是被关注的安全概念：主动安全与被动安全，安全技术、安全装备，安全意识，安全措施；二是能被用户有效感知的安全概念：安全技术的创新和安全意识，而苏州金龙是一个有社会责任感的企业。

　　把“安全”作为海格品牌的核心内涵，基础是安全产品，立足点是改进和修正现有产品以迎合安全需求。

　　海格客车连续三届获得世界客车联盟亚洲博览会“最佳安全装备奖”，这是对我们产品安全形象的强有力的支撑。

　　安全性价比——“同样含量，安全性最高”对用户可能是个不错的选择。

　　第三步：制定策略

　　制定策略是关键性步骤。

　　一、 战略选择

　　1.用户切割策略，用户细分；

　　2.“产品-市场”组合方阵中的第四类策略，“稳扎稳打、步步为营”渗透市场；

　　3.以目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率；

　　二、 整合的营销传播

　　1.首先要树立品牌理念，然后解决理念支持点。

　　目前不少客车企业在品牌建设中追求“因势利导”和“求新求变”：根据某时期市场热点，进行品牌宣传和推广，紧扣时代发展的脉搏。但忽略了品牌建设中“万变不离其宗”的基本理念，结果是形散神也散，表现为企业在品牌建设中摇摆不定，客户不知道企业要表达什么样的品牌信息，被企业搞晕。

　　2.核心广告语：“安全为本 海格客车”

　　3.标志性图案——

　　4.品牌识别:“临门一脚”

　　一要看得见。展台、展架、宣传单页、条幅、挂旗、易拉宝、车身贴等宣传载体在终端一定要醒目惹眼；

　　二要摸得着。小礼品、样车等最直观的实物载体，要能让顾客亲眼感触得到；

　　三要用得好。某些新功能、新用途要亲手操作才能有深刻体验，因此应尽力创造条件让顾客亲身体验安全所承诺的种种利益；

　　四要带得走。《海格客车》、产品宣传单页、礼品、纪念袋等标识物要方便目标顾客随时带走。

　　第四步：全面实施

　　（一）成功要素

　　1.以目标受众的节奏为节奏，以目标受众的偏好为偏好，即以目标受众的生活方式来制定新产品的上市推广方式。

　　2.胜败关键，取决于“全面实施”的系统工程能否有效地与目标受众保持深入、持续、广泛地沟通。

　　3.不用一大堆突如其来的概念将顾客打蒙，而要用实实在在的产品利益一步步引导顾客发现，公司全新的销售主张与他们内心深处的需求刚好不谋而合。

　　4.时刻关注竞争对手的跟进。

　　（二）阶段控制

　　分导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段进行控制。

　　核心：保持社会公信力和社会责任，二者是对“安全”内涵的永久支撑。

　　（三）执行项目和评点

　　1.为海格注入“中国第一安全客车”的品牌概念，打破当前营运客车市场格局。要达到这个目的，首先要引发公众和客运企业对客车安全性的重视，使他们认识到现有客车产品安全性能的不足，从根本上颠覆现行的客车价值观。然后通过一系列的公关活动，为海格品牌注入安全概念，从而使海格成为中国最有号召力的安全品牌客车。

　　步骤一：开展网上调查，提高公众对客车安全性的关注。

　　目的：引发社会各界对客车安全问题的关注。

　　调查途径：在全国有影响力的网站（搜狐网汽车频道、人民网汽车频道、汽车商务网）开展网上调查。

　　调查方式：通过问卷选择调查，筛选出最受公众关注的6个影响客车安全的因素。一为引入客车安全理念；二为今后苏州金龙提升产品安全性提供更准确的市场需求。

　　问卷内容：您认为影响客运车辆安全最主要的6项因素是（每类选2项），问卷分为以下三类:

　　人为因素：疲劳驾驶 违章行驶驾驶技术超载

　　车辆因素：制动性能发动机自燃 缺少乘客安全带爆胎

　　道路因素：车流量大恶劣路况 驾驶员视野受阻恶劣气候

　　调查周期：1个月

　　关键点：公益性和非商业性。

　　步骤二：协办“中国客运车辆安全问题调查结果发布会”

　　公布调查结果；

　　8月3日，由中国汽车工程学会主办的中国客车安全调查结果公布。此次调查涉及客车安全12项因素，在汽车商务网、搜狐网、人民网3家网络媒体进行了历时1个月的调查，受到公众的热烈关注，共收到35300份有效问卷。其中，违章行驶（49．21％）、疲劳驾驶（40．78％）、恶劣路况（39．47％）、超载（34．36％）、制动性能（33．36％）、缺少乘客安全带（31．80％）等6项最受公众关注。

　　道路交通安全专家结合调查结果，对客车安全问题进行剖析；

　　呼吁客车生产商提高客车安全性。

　　安全行车，人的因素固然是第一位的，但仅靠驾驶员的一己之力却不够。在类似的突发情况下，如何最大限度地保证乘客安全，是对客车安全性能的考验。安全性才是客车最重要的性能，也是客车的核心价值。对于客运企业来说，安全是经济效益的保障；对于乘客来讲，安全是出行的第一要素；对于客车生产商来说，安全体现了客车制造者的社会责任感。可以说，没有安全性，客车的其他性能都无从谈起。客车安全，生产厂家责无旁贷。

　　关键点：突出公益性和官方色彩。

　　2.“安全你我他”蜀地之旅活动

　　让更多人认识到苏州金龙企业的安全意识要高于其他企业；

　　让更多运营企业充分了解苏州金龙客车的安全装备，并根据当地路况，为运营企业推荐更多安全客车的可选择方案;

　　通过调查，了解运营客户对客车安全的看法和对苏州金龙客车安全的看法；

　　站在客户立场想问题，做好自己该做的事。倾听客户的心声、用客户的嘴去说话可能更好。

　　3.2006年10月13日，为第15届多哈亚运会订制的500辆海格客车中的最后一批，将从苏州金龙发车，此时，距亚运会开幕还有49天。

　　品牌运作实施过程并非一朝一夕，其间很有可能会遇到几个社会热点事件，如重大体育赛事、影响深远的政治事件，等等。若能随风借力，与社会热点事件有机结合进行宣传推介，必能收到事半功倍的效果。但同时也必须注意，不能为炒作而炒作，过分牵强附会极易损伤品牌形象，最终得不偿失。

　　4.2006年9月5日，象征中瑞交流的瑞典“哥德堡”号即将登陆上海，为我们的产品上市与推广提供了很好的契机。

　　核心概念：公路之王——品质保证

　　哥德堡号和斯堪尼亚均来自瑞典，在联想上容易在一起；

　　哥德堡号是260年前世界上最巨大、最美丽的三桅帆船哥德堡号的完全复原版，代表了18世纪世界最高造船水准，是世界造船史上的奇迹，更是中瑞两国交往史上的的友好使者。斯堪尼亚也是成立于1891，现在除了生产客车之外，还是全球重要的卡车和工业及船用发动机制造商，占据高档卡车和客车底盘市场的首位，有“公路之王”之称。这是一个可遇不可求的时机。我公司提供3辆车服务哥德堡号到上海的活动，利用哥德堡号在社会上的轰动效应，推出公司的高端产品。

　　5.国产动力“引发”百万公里无大修

　　苏州金龙在江西上饶成功举办“海格客车百万公里无大修新闻发布会”。

　　会上，上饶汽运集团对海格客车给出了高度评价，并把公司很多客车安全行驶，如何保障客车百万公里无大修的经验拿出来同大家一起分享。一辆客车要做到“百万公里无大修”，包括多方努力的结果。除客车营运企业的安全管理要好、驾驶员技术要过关外，一个重要因素就是客车本身质量过硬——若是一辆质量不能保证的客车，就是拥有再好的驾驶技术和管理都无济于事。在这两年里，苏州金龙推行精细化管理，专注于提升客车品质和工作品质，如今海格客车能达到“百万公里无大修”也是离不开企业管理的规范化。

　　第五步：持续完善

　　进入到“持续完善”阶段后，有必要检验已有的投诉、建议制度，实施规范的顾客满意度调查，分析顾客流失的原因。从产品、价格、服务（售前、售中、售后）、公信力等各个方面找出顾客不满意的地方，作为再成长的突破口。

　　持续完善的工作内容有以下几项：

　　1.产品改进

　　一般说来，“安全”品牌概念从最初的发现需要、开发产品过渡到后来的持续完善阶段，少则数月，多则数年。时间差引起的种种变化，尤其是社会影响的介入很可能影响到安全产品的推行进展，理应顺应时代发展、与时俱进地对原有产品做进一步完善。

　　另外，“安全”推广过程中会收集到来自顾客、销售一线等各个方面的产品改进意见和建议，其中不乏含金量高的好主意。若能及时吸纳，无疑会为原有产品锦上添花。

　　最后，即使前期推广相当成功、载誉一片，也不能固步自封，而应在原有产品基础上寻找新的突破口，充分利用“安全”的生命周期和可延展性，抓住有利时机积极促成产品的更新换代。

　　2.型号/规格系列化

　　在总结前期试点各项经验教训的基础上，在此阶段一项重要的工作就是要完善产品及其标准，趁热打铁地把市场蛋糕做大，用系列化产品型号满足潜在市场内部的个性化需求。

　　3.形象提升

　　“安全”品牌概念在创建、维护过程中，产品销售与品牌形象相辅相成、相得益彰。在“持续完善”阶段中有一项费时耗力却又不可或缺的系统工程，那就是综合运用公关、新闻、事件等各类软性手段，巩固、强化并全面提升“安全”所特有的公众品牌形象。

　　4.市场再拓展

　　在“安全”新产品经历过高速成长期进而转入相对稳定的成熟期之后，必须克服潜在惰性，保持创业激情，在原有市场基础上进行再拓展工程，扩大“安全”在市场上、行业中的影响力、号召力，把更多的潜在顾客转变为现实顾客。

　　5.全面升级

　　“安全”有生命周期，如果不想被竞争对手超越，惟一的出路就是超越自己。虽然竞争者不可能完全模仿、克隆本企业开创的“安全”，但它们完全有理由站在巨人的肩上，更上一层楼，即开发出比本企业更高一级的“安全”品牌概念，并取而代之。

　　因此，要巩固“安全”产品在细分市场上的统治地位、延长“安全”寿命，就必须以换代升级的方式掀起“安全”新一轮的生命周期。可能的突破方向为安全新标准和服务新标准。

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