解密上海大众“E计划”大幅降价的背后

　　2007年3月15日，上海大众宣布旗下多款车型价格下调，其中桑塔纳、途安系列降幅高达万元， POLO劲情劲取系列也有3000元左右的降幅，这无疑为07年火爆车市中添加了一把高纯度燃油。

　　不过，细心的消费者会发现，PASSAT领驭(领驭新闻,领驭说吧)自2005年11月上市以来价格没有任何调整，上海大众此次降价行动中PASSAT领驭系列仍然没有一分钱的价格调整，在对手纷纷降价的大潮中继续保持坚挺，上海大众采用如此逆势的做法究竟为哪般？

　　和以往的降价不同，此次上海大众宣布启动“E计划”，还赋予了该计划具体的内涵，即E计划是代表着超越自我（Exceed）、迈向优秀（Excellent）、追求效率（Efficiency）、与消费者共享（Each & all）的一次组合营销行动，也就是说这并非一次性单纯的降价，其内容已经包含了产品结构调整、价格优化，以及服务升级等诸多方面的措施。

　　因此在一汽-大众降价行动之后，上海大众的这次“E计划”行动，不应看作是一次价格跟进行动，其实际意义已经远大于价格调整本身——

　　本次组合营销行动中，上海大众的多款车型不光在价格上有所下调，在售后服务上也可谓下足了功夫：“E计划”中，2007年4月30日前购买PASSAT领驭各车型的用户都可享受上海大众提供的六万公里全程免费专业常规保养的“用车无忧”服务，此外部分车型还能获增GPS以及“一路平安”保险补贴。

　　2005年以来的全面革新，上海大众已经逐渐尝到了改革带来的成果，旗下产品日益成为各自细分市场中的佼佼者：POLO劲情、劲取上市以来持续热销、PASSAT领驭始终高居同级车销量前三甲、SANTANA更是不负车坛常青树之名，而一向被业内称为慢热车型的途安也迅速热销起来，特别是2006年度，上海大众一举拿下国内单一品牌销量之冠，在这样利好的大背景下上海大众发起“E计划”，完全对全面变革以来的成果的一次全面总结，更是对已有成就的一次新突破，上海大众通过该计划的实施跨入更高的目标。

　　PASSAT作为上海大众旗下著名中高级轿车品牌，更是国内中高级轿车市场的佼佼者。众所周知，中高级轿车市场未来的发展趋势是提升服务的差异化水品，打造品牌，深谙其道的上海大众经过多年的发展，车型技术方面已经日臻成熟，而提供优质差异化的服务必将成为下一步发展的重点。此次“E计划”中，PASSAT产品提升服务的做法是PASSAT品牌塑造的重要过程，体现出上海大众对超越自我、迈向优秀的追求，更是企业与消费者分享业绩成果的一次突出表现。

　　因此，抛开价格调整本身，“E计划”的实施其实预示着从2007年开始，上海大众的全面复兴计划已步入全新阶段，根据对市场和消费者的精准解读，主动出击，提供更多更适合细分市场需求、更具性价比的优质产品和服务，实现从“关注直销”到“主动营销”的转变。相信这种转变，不但能够加速上海大众自身的全面成长，更将为中国消费者带来具备更实惠价格和更周到服务的大众产品。