大众降价引发“地震” 中国车业重新洗牌

　　大众降价，其他的合资企业以及自主品牌汽车只有接招的份儿，此次在一汽－大众率先降价后，上海大众跟进，其他企业尽管起初表示不会降价，但在巨大的压力之下车价不得不纷纷“跳水”。

　　一般来说，很难将降价与大众联系在一起，但是这次一汽－大众不仅降价，而且几乎全系价格下调，上海大众紧跟其后，在3月15日启动了组合营销行动“E计划”，桑塔纳系列产品全线发力，普桑主推新“锦畅”和新旅行轿，价格分别下调1万元，桑塔纳3000更是全线下调1.1万元。

　　此次大众在中国大范围降价，使中国汽车业走到了重新洗牌的时刻。

　　一石激起千层浪，尽管很多厂家表示不会跟进，然而当德系车开始降价，日系终于顶不住了：3月26日，东风日产宣布启动“腾飞07挚诚巨惠”计划。其中，新天籁最高降幅达2.3万元，骐达2007款最高降万元。去年销量排名前10名的企业，除北汽与广本外都有不同程度的降价。这一举措引得中级车价格纷纷跳水，从而将价格战的战火引到了中级车市场。

　　在国际上，大众降价稍早一些。为改变近几年在美国市场的颓势，宣布大部分车型降价。去年，只有老款高尔夫价格调到18000美元以下。今年，大众有三款车型价格低于这个价位。其中，新款Rabbit的价格仅为15620美元，比06款高尔夫降低1040美元。大众其他车型的价格也都有所下调。

　　大众(美国)的降价策略最早由公司品牌负责人艾德里安·豪马克在2006年提出。他希望大众成为物美价廉的德国品牌，成为“买得起的德国车”。去年7月，艾德里安·豪马克提升马提亚·塞德尔作为大众(美国)首席运营官。塞德尔在今年年初就贯彻豪马克的思路，执行降价策略。

　　中国的降价策略与美国可以说是遥相呼应，而目的正是大众汽车集团销售与市场执行总裁雅戈比在日内瓦国际汽车展上宣布的：希望凭借新车型在2至3年内，将中国市场的份额从17%扩大至20%。为实现这一目标，通过价格战迅速扩大市场份额，无疑是一个很有效的法宝。

　　据一汽－大众经销商介绍：出于销售压力，经销商在终端市场也早就对某些车型进行了让利。市场部人员说：“一汽－大众所谓降价也只是调整市场价，经销商手里也是有一定的权利的。”言外之意，此次降价也不过是将价格调整到经销商让利的幅度，因此对于消费者来说某些车型此次降价实际意义不大。关于降价对于销量的影响，这位人士表示：“3月份一直以来都是淡季，虽然相比去年同期销量有所增长，但是主要是捷达的影响比较大，其余的也没有什么太大的影响和变化。”因此可以看出，消费者“买涨不买跌”的心理再次发挥了作用，使得消费者持币待购的现象增加，降价已经不再是增加销量的良药，但是一汽－大众降价似乎另有打算。

　　降价为迈腾让路

　　北京众义达汇福是一汽－大众的4S店经销商，其市场部王先生认为，一汽－大众此次降价是要为即将上市的迈腾让路。一汽－大众的车型从捷达到宝来，再到速腾；从高尔夫到新宝来HS，再到开迪，所有的大众品牌产品，都是在A级车产品上的升级或变型，惟有迈腾才是更高一个级别的B级车，代表了大众汽车的科技水平和质量水准。那么速腾降价，既解决了先前被认为定价高的问题，又为迈腾提供了价格空间，避免同门相残，可以说是一举两得。

　　今年年初，大众集团新任CEO马丁·文德恩调整大众全球市场战略：由奥迪、宾利、布加迪、蓝博基尼四大品牌主打高档豪华车市场；而大众、西亚特和斯柯达则主攻大众型市场。业内人士普遍预测：在这一策略引导下，大众为挽回近年在中国市场上的颓势，迈腾很可能以低于市场预期的售价冲击国内市场。速腾价格的大幅下调更增加了人们的这种猜想，更有消息称：按照不同的配置，迈腾的价格很有可能下探到20万元区间。

　　据相关资料显示，在一汽-大众的产品销量构成当中，奥迪占近四分之一，而大众品牌占四分之三略强。其中，捷达占一汽-大众总销量的51%，其他新车型——速腾、宝来、新宝来HS、高尔夫和开迪只占总量的26%。过去几年间，除宝来上市后曾一度取得成功之外，高尔夫、开迪至今都没有大的贡献，而速腾则仍需要用好的销售业绩证明自己。

　　同样是在一汽-大众捷达100万辆下线的仪式前，一汽集团总经理竺延风就曾表示：我们正在与大众汽车高层探讨，在捷达之后，尽快出现下一个达到年产20万至30万辆的车型。那么迈腾必将承担这一重任，但是要达到这样的产销，如果价格定位过高，自然不能帮助大众实现这个梦想，相反，如果能够以一个高性价比的形象出现，相信风头一时无二的凯美瑞会遇到最强有力的对手。有业内人士表示：“如果价格定得合理，相信不用多久时间就会满大街都是迈腾，迈腾对中级车的冲击力将是十分巨大的。”

　　引发车市“地震”

　　一汽－大众与上海大众相继降价，掀开了合资品牌降价的序幕，大众作为最早进入中国的合资品牌，此次降价的背后包含的是重夺市场首位的雄心。众所周知降价对于厂家的利润是一个直接损失， 降价对于企业的实力来说是一个巨大的考验，如果说对于合资企业来说尚有丰厚的利润做支撑的话，那么对于本来就利润微薄的自主品牌来说，无异于是一场灾难。对自主品牌形成这样压力的是捷达和桑塔纳的降价。

　　据大众经销商介绍，捷达目前最低配置售价76800元，比以前优惠3000元，桑塔纳标准配置接近06款豪华型，价格却下调了1万元，仅为7.98万元；桑塔纳新旅行轿也有1万元的价格优惠，目前售价7.88万元；桑塔纳3000的价格调整幅度最大，全系产品下调1.1万元，从原来的10.88万至14.38万调至现在的9.78万至13.28万，最低售价首次拉进10万元以内，使消费者以A级车的价格享受到了B级车的消费。此举也势必引起10万元以内B级车市场的震荡。

　　尽管捷达和桑塔纳的降价幅度并不是最大的，但是影响却是最大的。在一汽－大众丽泽桥4S店，记者看到捷达的销售十分火爆。据销售人员介绍，最受欢迎的也是最低配置的这款，一位有意购买的消费者表示：因为基本的配置能够满足自己的用车需求，皮实，用车成本低，适合老百姓开。

　　基于捷达和桑塔纳多年的声誉以及遍布各地的维修网点，价格低廉的维修成本，现在又拿起了自主品牌最为擅长的价格武器，捷达和桑塔纳的降价对于一些自主品牌来说几乎是灾难性的。而据日前出炉的一份《中国汽车自主品牌生存现状报告及发展规划建议》显示，2008年自主品牌将陷入全面危机：“一是技术持续进步遭遇瓶颈；二是2008年合资品牌集体降价促使其失去竞争能力。自主品牌虽然增长迅速，但持续徘徊在低端市场。自主品牌与合资品牌的低端产品并不在一个等量级上，在技术进步上也没有跟上跨国公司发展的步伐，双方的技术差距仍在拉大。”

　　相对于技术方面的差距，形势更为严峻的将是：合资品牌的产能过剩会导致集体降价，而这对自主品牌的杀伤力最大，因为低品牌溢价能力以及低利润产品占据企业市场是自主品牌获得市场的最根本手段，失去了价格优势，那么就等于自主品牌毫无优势可言。报告下结论说：“2008年，自主品牌将陷入全面危机。”此次大众降价可以说是这种残酷过程的演习或者是开始。

　　大众降价对于其他合资品牌的影响也不亚于对中国自主品牌汽车的冲击。业内人士表示：“大众降价或许只是简单的一次促销行为，但是它产生的影响在低端市场主要是捷达和桑塔纳对自主品牌的挤压，另外对于中级车市场来说，如果德系车价格方面也能具备竞争力的话，对于日系车来说也是一个巨大的挑战，毕竟德系车在中国有着很好的口碑。”而日产天籁及其他企业的随后降价似乎也是见招拆招的事情。

　　大众降价引起的车市震荡可谓巨大，2007年车市必将由此掀起一场德系与日系、合资与自主的鏖战。对于一汽－大众自身来说，降价背后是自己的雄心壮志：通过迈腾的重拳出击，对市场产生更大的震撼，并由此重新夺回自己销量第一的宝座。

　　大众降价时间表

　　 ■2004年6月，在北京车展之后，一汽-大众联手上海大众同时做出价格调整；

　　 ■2005年秋，一汽-大众调整旗下产品价格；

　　 ■2006年，由于新车速腾、新宝来、新宝来HS等上市，一汽-大众并没有较大规模的降价；

　　■2007年春节刚过，一汽-大众采取全车系降价的“突破07行动”。

　　■2007年3月15日，上海大众启动组合营销行动“E计划”，桑塔纳主推新“锦畅”和新旅行轿，价格分别下调1万元，桑塔纳3000更是全线下调1.1万元。