洋品牌纷至沓来 本土品牌需"蓝海战略"

　　如今，中国境内的豪华车市场热闹非凡，加入战团的厂商越来越多，但在另一面，跨国汽车巨头也丝毫不放松抢占小型车市场。真可谓豪华车还未唱罢，小型车又开始登场。

　　注重小型车，一直是日系车的传统。去年北京车展上，日本大发宣布将在2007年正式进入中国，今年年初大发就开始在全国开展7城巡回展示，并宣布今年年中将向市场投放第一款个性多用途车D-01，据透露该车有2排坐席可乘5人的1.3升和3排坐席可乘7人的1.5升两种车型供消费者选择。

去年12月28日，广州丰田则宣布将在2008年年中投产第二款车———丰田全球车Yaris。该车是丰田近年来顺应当今世界小型化汽车的发展潮流而开发的作品之一，在欧美市场已饱受好评。

　　德国车也一样，今年年初，大众公司新任首席执行官温特科恩上任后不久就提出，大众要设计开发新款小型轿车。据他透露，这款面向全球市场的经济型、日常型小轿车外观很有吸引力，而且价格低廉。他同时补充说，这款车与戴－克旗下的微型轿车Smart不同，它拥有“可以容纳4个人及行李的空间”。今年2月28日，在奥迪全球媒体年会上，奥迪集团董事会主席施泰德也宣布，奥迪将推出紧凑型、节油型的小车A1。

　　同时据了解，国内2007年上市的小排量车型将多达20辆，除已经上市的长安铃木天语和东风悦达起亚RIO外，还包括北京现代两厢伊兰特、南京菲亚特多宝、奇瑞A1、天津一汽新威姿、长安福特马自达2、长城精灵、长安福特新嘉年华、上海大众新高尔、东风日产note、东风悦达起亚两厢赛拉图等。

　　从中国汽车工业协会公布的统计数据显示，2006年国内1.0升至1.6升小排量车的市场份额已达53％以上，成为细分市场中份额最大的车型，轿车市场结构进一步向节能型转变。其中自主品牌小排量轿车在2006年尤其战果累累，市场份额迅速扩大。夏利销量达到16.18万辆，占全国轿车销售总量的4.23％。奇瑞旗下的QQ和旗云，2006年分别销售13.2万辆和10.13万辆，市场份额分别达到3.45％和2.64％。吉利、比亚迪也有不俗的表现，2006年分别销售7.1万辆和6.1万辆，比亚迪仅凭F3一款车型，就为自主品牌的市场份额增加了1.56％的贡献。

　　毋庸置疑，小排量车登堂入室的时代已经悄然来临。小排量车正以其全新的时尚造型、卓有成效的环保节能和性价比优势颠覆着人们的“大排量”情结。

　　在欧美、日本等成熟的汽车市场上，小排量车一直是节油、环保的代名词。欧洲市场目前在售的汽车中，小排量车占了35％。在日本，只有微型车才能真正受到特别的税收优待，至今日本微型车保有量已经超过2000万辆。在我国，去年由于国家取消了对小排量汽车在行驶路线等方面的限制，并实行鼓励小排量汽车发展的汽车消费税率，极大地推动了小排量汽车的发展。与此同时，消费观念的转变、油价上涨、80后人群购买能力的提高、消费信贷体系的完善等，都使小排量车在车市中占有越来越重要的地位。

　　由于小排量车在市场上日渐走俏，小车市场必然加剧竞争。这一市场以往一向由本土品牌占据优势，但现在由于跨国企业的竞相加入，本土企业已无法再睡安稳觉了。与国外同行相比，本土企业生产的小型车在技术、性能上的差距尤为明显。国内小排量车以前之所以在许多城市被禁行，就是因为大多存在噪音大、提速慢、不环保和不美观等问题。经过多年努力，本土品牌的小排量车虽然已大有改进，大多外观时尚、个性十足，但从汽车的心脏部位发动机来说，我们的平台技术还是差了很多。比如涡轮增压技术可以把发动机性能提高20%至30%，欧洲45%的小型车都使用这项技术，而在中国市场上，则只有中档车才使用这项技术。还有冲压设备、模具等方面，本土企业的水平都还不够。因而如何把小车造精，便成为本土企业发展小排量车不可回避的一个课题。虽然本土品牌小车以低价入市，一定程度上能满足这个细分市场的需求，但当消费者为车上出现的众多小毛病而苦恼的时候，他们会算一本账，发现因此而付出的服务成本、时间成本、经济成本加起来数目不小，总体成本并不比价格贵的合资品牌产品更经济。同时随着合资品牌的产品价格大幅下调，对本土品牌将造成更多的威胁。

　　除了提高技术和质量水平之外，本土品牌还应通过强化营销系统来索取市场券胜。无数的事实都在证明，谁的营销系统匹配强、体系完整，谁的竞争力就强。面对变化莫测的竞争环境，本土品牌在营销上实现创新的与时俱进，是获取成功的一条必由之路。

　　营销战略中系统的差异化也是至关重要的，大多数本土品牌选择“农村包围城市”路线便是一种避强击弱的战略差异化，证明极有成效。选择外资品牌薄弱但未来增量空间非常大的农村做为主战场，将品牌化的产品大众化、系列化，这种市场布局决非外资品牌短期内能轻易改变。同时，本土品牌更了解中国市场的需求，更擅于实效的本土战术，从产品定位定价到渠道联盟变革到终端特色攻略，从产品系列覆盖化到人海战术抢夺市场等特色促销，将外资品牌经营的科学化与本土品牌经营的艺术化进行融合创新，这种成熟战术所体现出的差异性、实效性，就是中国特色营销优势对抗外资品牌的一大武器。

　　2007年注定是豪华车市场竞争更加惨烈的一年，这将是一场群雄逐鹿的争霸赛，而小型车市场又何尝不是呢？面对小型车市场德系车、美系车、意系车、法系车、日系车、韩系车纷至沓来，本土品牌还需不断磨练技艺，才能在炮火中重生。