从荣威一族形成看中国中产阶级消费取向

　　“我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。经由消费，我们可以生产并保持特定的生活风格。”

　　——约翰·史都瑞

　　今年3月，荣威750交付。如果将其看作是一次“物”的转移，那么这是一次再正常不过的举动，诚如去一次麦当劳一样。

　　麦当劳在中国卖出第一个汉堡的瞬间，恰恰是大众消费崛起的一个重要标志。2007年，上汽交付荣威750时刻则标志着中国中产阶级中坚力量开始重新思考和选择消费模式。

　　今天，汽车的功能从富有、地位的象征，到现在逐渐延伸为工具的实用化。再到如今荣威750的出现，汽车开始从以往单一功能向本质化回归。这一“物”的特定属性决定了对于它的消费，是在诉说中国新一代中产阶级是怎样的人，他们“生产并保持着”怎样的生活风格。

　　独特的荣威750，在特定的时期完美地体现了中国中产阶级的消费趋向特征。

　　国际化消费

　　美国学者约翰·奈斯比特在《亚洲大趋势》中认为：包括中国在内的中产阶级是群年轻而热情的消费者，他们要求高质量的产品和服务。荣威750自亮相之后，就引发了热捧，这款中高档轿车的前身系罗孚75所带来的英伦血统形象；广泛采用欧洲中高档车技术的产品属性也契合了中产阶级消费外来品的一大消费特征。与路虎神行者同宗同源的发动机，西门子、固特异等等知名国际厂商为荣威750度身打造的各大部件，这些国际性名字给予了中国中产阶级消费者最大的信心保证。

　　品牌消费

　　商品的符号对于中产阶级具有更为重要的意义。他们接受西方经典的品牌，并热衷追随，同时这也是个日新月异的时代，这造就了这一族群“喜新”的一面。而秉持“创新传塑经典”理念的荣威品牌就很好地契合了中产阶级对于“经典”和“新事物”的喜好。带着经典的英伦车身线条，传递着中国式“创新殊荣，威仪四海”的理念，荣威品牌的出世和备受关注，代表的是中国中产阶级在寻找和塑造属于自己一代经典品牌这一行为中的一个典型案例。

　　品味消费

　　中国这一代的中产阶级消费者的主干，是一群努力进取的社会攀升族。个性化、文化性的消费价值取向，已替代了大众消费期的积累财富和新富阶层崛起时的炫耀性消费。中产阶层比中国的其他任何一个阶层都注意自身品味的塑造和标示。荣威的出现也是一代艺术车在中国的重生，中产阶级对于这一“物”的要求已不仅仅满足于功能性或者经济性等单一属性。雪茄性车身带来的线条美学感，后座超大空间带来的舒适享受感，澎湃动力带来的驾驭感等等，荣威以超越当前中国车市“功能与经济”的二元消费思维结构，在此基础上构建了“艺术”这一金字塔的顶角。对于品味至上的中国中产阶级消费群来说，这一金字塔的闪亮顶峰是他们所仰望、所期待的一个新的生活方式的标示，籍此攀登而上，站在顶峰则宣示着诞生于2007年春的荣威一族的高品位生活的全新开始。