车价背后的利润真相

　　第一部分：汽车价格进入“更年期”？

　　主持人：欢迎两位嘉宾来到搜狐汽车上海车展直播间，今天我们的题目是城隍庙宇的第二期——车价背后的利润真相。今天来到演播室的两位嘉宾一位是贾新光老师，一位是且小刚老师，下面我们正式进入话题。我们知道三、四月份的降价可以说烽火连三月，这个期间所有的主流厂家包括主流车型基本上都加入了降价的行列。请问一下两位老师，对如此密集的降价，而且是如此密集的官方降价有什么样的评价？

　　贾新光：我创造一个词“汽车价格更年期”，凡是这个时候都得降，这已经是历年的一个不变规律吧。为什么这个时候降？一个是节前降没有太大的用处，春节期间的二月份是一个无法填的低谷，所以三月份、四月份是销售的好时候，这个时候要做促销，降价和促销是有联系的；第二，汽车企业对全年的产品结构、销售策略要做一些调整，所以这个时候也可以说是适时的调整；第三，从经销商方面来说，头一年的帐算完了，第二年又开始要大干一场，所以经销商也要做一些促销。这三方面加起来，就形成一个“更年期”式的价格波动。这里面的换年头是按阴历换，不是按阳历换。

　　且小刚：我也注意到了今年的一季度到二季度初，有这么多品牌降价。大家在这个时期不约而同的下调价格，而且是这么多品牌、这么多车，有些出乎我的预料！这个现象整体出现，从大的方面来说应该说是供给充足，竞争在今年上半年，无论你承认不承认都是还在加剧。有的品牌是用积极的、主动的方式降；有的用傻子过年看别人的方式降，别人一降价我也动价格的做法。这些无非就是保自己品牌在市场上的地位、保生产产量、保汽车的销量，一切都是竞争带来的。有的企业，可能更愿意主动调起价格的变化，大多数是不得已而跟随的。没办法，跟着别人走，你不动价格，市场会在短期的时间内明显让你萎缩，这是厂家最不愿意看到，最担心、也是最害怕的市场表现。这些动作有一些是来自官方正式对外说的降价、有些来自厂家的，要看市场随机做一些降价，这种价格的变动我估计会持续两三年。最早称得上汽车降价，是在98年、99年，当时还是微客长安之星。现在降价比较普遍了，几乎没有一个产品、没有一个规格型号的车没有动过三五次价格的。这也必然的市场开放所带来的，随说厂家和商家自己认为苦一点，但是对于刺激消费、拉动经济，从这个角度来说是好事。

　　主持人：三月份的统计数据虽然这么多的降价，而且幅度都不小，动辄就是七八千、上万、甚至两万的价格调整。根据这个比例，产品下降只有0.7%，比年初下降只有0.1%，降价的感觉实际不一样，为什么统计数据是这样的？

　　贾新光：实际上不是全面或者全线降价，为什么呢？比如上海大众的核心车领驭没有降，桑塔纳降了。卖得比较好的车型也没有降，凯美瑞也没有降，降价当中有一种企业是自己结构的一种调整，比如上海大众去年是34万辆的产量，今年为谁是第一而打了一架。

现在来看在轿车里面一汽大众单厂轿车是第一，但是跟第二位的上海大众只差几千辆的事。从结构上来看，一半以上是捷达，已经20年的老车型了，再者奥迪卖得也不错。其它的车型如高尔夫有所增长，但是增幅并不大，宝来略有下降，速腾没有卖到理想的目标，领驭卖了11万辆，速腾也就两万辆。这么一分析，产品结构不是太好，赚钱的车型没卖好，或者新的车型没有卖好，老的车型反而卖得好。今年到三月份的销量，桑塔纳第一、捷达第二，他们更希望新推出车型的销量能上去，所以这样它的降价在结构上是不一样的。比如桑塔纳和捷达降了两三千、有的个别车型降五千、也有的车型降两万，还有一款车降了五万就是某个厂的一款车，它是降的3.0这一档。在国内来讲3.0、2.8的销量都不太大，因为公务车销量毕竟有限，私人买的话更希望买一个进口的。这样一比，等于销售不是太好，这种降法相当于不要了，把库存清完就完了。

　　第二个是为新车让路，年度款上来了，老款把地方腾出来给新款进来。所以将来可能老款没有了，新款进来，第三年再降。这个也是企业常用的一个伎俩，说的好听点儿是招数。今年降价为什么消费者不太买帐，是因为现在信息乱，到底是降了还是涨了，有一些车型出现这样的情况。比如说今年出现官方价格、经销商价格同时存在，官方价格是一个价格，经销商是一个价格，经销商的价格一般来说低于官方价格。经销商价格和官方价格是什么关系？有人总结，经销商价格先出现，实际就是市场调节的价格。官方价格有点像过去计划经济下指导价，国家指导价的意思就是这不是最终价，但是你可以在这上下浮动。在94年时出来国家指导价，原来是国家定价，现在是国家指导价，这一招企业也学来了。过去因为限制，限制底价、限制高价，经销商也不买帐，现在索性来一个指导价。北京福克斯两厢突然供应紧张，结果价格浮动上来了，在春节前有一部分价格浮动，厂家说没有涨价，厂家指导价不是经常变的。经销商的价格是来回浮动的，这个造成价格信息比较混乱。

　　现在有人判断，经销商先降，跟着厂家降，但是也不一定。在报道上说这个车降价，那个车降价了，但是从官方公布的价格来讲没动，这样就造成一个混乱。消费者甚至还有一种情况，因为原来年底时有的经销商降得太低了，新的官方指导价比原来的官方指导价低了，但是要高于经销商的浮动价格，也让经销商必须浮上来，在一段时期还要维持价格的统一。今年最大的一个问题就是价格信息的混乱，而且现在媒体一听降价就高兴，全面降、全线降、降价风暴，对消费者来说就是一头雾水。

　　主持人：现在很多车宣布是官方降价，以前很多企业不愿意宣布自己降价，对已经购车的消费者来说是不公平的，这次基本上是官方宣布降价，经销商优惠的已经很少，以前说是经销商的优惠。

　　且小刚：这两年有一个基本的特点，全国各地的经销商为了完成任务，在上下可浮动的市场价格时90%以上是向下浮动让利也好，促销也好，经过一段时间，汽车厂家所谓的官方指导价有时候滞后一点，三个月、两个月，跟随厂家制订价格。因为厂家制订价格是全国统一的指导价，主动也好、被动也好都会跟随市场价格。全国各地真正的市场销售价是不一样的，北京普遍偏低，因为北京的竞争更激烈。这一点情况很复杂，有的在价格上让利销售，不排除汽车厂家包括能制订价格的这些机构的默许、甚至不排出一些纵容让商家冲在前面来试探！在横向比较的时候，他们的退路会更多，因为随时可以恢复。厂家可以动用大棒来决定市场的价格上升和下降，多数冲在前面第一线的是各地的经销商，用试探性侦查性的往下优惠一部分，这也是几乎所有的汽车经销商和厂家都能做到的。

　　另外厂家也可以任意解释，某一个局部地区、某一个款式价格特别低，必要的时候厂家告诉媒体为什么这么低，这是商户的行为，不代表厂家。厂家还是控制大的整体的价格走势，这是普遍的厂商做法，没有什么新鲜的。到去年一整年包括今年的前四个月，这种做法都是老一套，好像今年还没发现更新的积极的、有效的新颖的促销活动。我个人感觉效果不会很突出，虽然大家你降我降，真正对刺激消费、品牌销量的提升积极作用不会很大。

　　贾新光：现在的价格机制，有点像过去计划经济到市场经济转变当中出现的那种变化。原来的汽车价格完全是由国家计委来定的，后来到了94年变成一个中准价、指导价，指导价后来崩溃了，市场变化很快，要调一次价要几个月，市场机遇就过去了。后来允许可以浮动，浮动也不够，车型很多，再后来宣布各自定价。在年初的时候有一次新华社有一篇消息宣布解除指导价，实际早就不管了。

　　且小刚：这个价格的放开在我印象中不是2000年就是2001年，当时还叫国家计委正式下文把价格放开了。发改委不再管价格，由汽车生产厂家自己定价，那是历史上从计划经济向市场经济在价格上转型的明文规定。

　　贾新光：现在厂家又在走同样的道路，98年开始建立四位一体4S店品牌专卖，这个体制实行全国统一价，而且在历史上有好几个厂家严厉重申价格纪律，经销商破坏价格进行处罚等等。后来这个也不行了，经销商明的暗的做降价，各地情况不一样，现在走到一个中准价。中准价往下怎么走？中准价也是维持不下去，因为一年或者半年一定，上下浮动，但是各地市场情况变化太迅速，也不一样，特别是全国统一的中准价很可能最后实行不下去。

　　实际上，好销的车给经销商的折扣比例要小，不好销的车折扣比例大一些，用这个办法来调节。将来价格的主动权在经销商这方面会越来越大。

　　且小刚：我赞成贾老师的这种说法，产量、销售、市场接受不接受，更多还是看消费者。这个价格不是厂家和商家完全能决定的，因为现在供给比较充足，而且说不好听的，如果哪个汽车厂家双班生产的话，那远远供大于求。拿那价格来调节供需，价格可以起到这个作用。所以产和销完全看市场的接受程度。

　　贾新光：如果有了车，中级车要看某一厂家的价格，现在这个也没了。现在是互相看了。

　　主持人：以前是中级车看雅阁。

　　且小刚：以前有一个参照物，现在谁都可以挑头做某一个领域的参照物。

　　贾新光：这种所谓的定价车必须得在市场上有绝对的垄断地位才行，而现在没有了。现在都差不多了，份额有升有降，谁也不是绝对的。是不是一家降价大家都跟着降？没有这种效果。为什么大家都降了？就是小刚说的，现在这个市场整体来说是供大于求。

　　且小刚：汽车厂家再加点儿班努点儿力，可以增加产量。但中国消化不了这么多的汽车。

　　贾新光：另外市场有了新的变化，这种所谓的供大于求不是绝对的而是相对的。比如说北京、上海、广州这样的市场趋于饱和。今年北京的报道都说销量不理想，降价以后也没有增长多少，这是为什么？北京增长已经很慢了，去年只有百分之几。

　　且小刚：当时北京好的时候，外地不怎么好，现在北京的速度减缓，外地要好的多。从全国大盘来说，整体是好的。

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