大众:押宝中国

　　3 月27日，北京2008年奥运会倒计时500天，相对于中国人对奥运会的企盼，大众人更有理由期待2008年的到来：由大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官范安德博士提出的复兴计划——“奥林匹克计划”将在这一年实现。

　　2006年，大众汽车集团（中国）以711298辆新车零售量和24.3％的显著增长，扩大了在中国的领先优势。中国不仅成为大众汽车集团最大的海外市场，而且大众汽车集团的核心品牌——大众汽车品牌再创628807辆的销售新记录，实现同比增长22.3％，稳居中国市场销量第一，并一举超过德国，使中国成为大众汽车品牌全球第一大市场。拥有13亿人口的中国成为全球第一大市场，这是所有跨国公司梦寐以求的图景。

　　对于大众来说，北美以及欧洲市场的低迷使得中国成为最后有希望、有生机的市场，多品牌的引入，营销网络的整合，显然大众把宝押在了中国，中国赢则全球赢，中国输则全球输。

　　大众在中国的复兴计划“奥林匹克计划”的顺利实施使大众取得了很大的转变。然而，要想彻底扭转大众，解决掉一系列历史遗留的难题，对于范安德和大众来说，都不是一件轻松的事情。

　　全线出击

　　今年年初，大众集团新任CEO马丁·文德恩调整大众全球市场战略：由奥迪、宾利、布加迪、蓝博基尼四大品牌主打高档豪华车市场；大众、西亚特和斯柯达则主攻大众型市场。在这一策略之下，中国也进行了相应的布局和调整。

　　2006年大众全球销量为573万辆，同比增长了9.3%。其中，中国市场 (含港澳地区)的实际零售业绩为71.1万辆，同比增长24.3%。分析人士认为，大众正处于一个长期的复兴之路的开始阶段。尽管大众目前的销售势头不错，但是它的利润却未能保持同步增长。因此，大众已决定今年裁员12000多人，为此大众将增加开支51亿欧元。

　　文德恩说：“大众汽车是富有创新能力的汽车厂商，这本身就意味着高品质、高可靠性和高利润。”他还有另一个杀手锏。在以果敢著称的大众（中国）总裁范安德博士带领下，大众与同样感受到严峻竞争挑战的两个中国合作伙伴一起，推动“奥林匹克计划”在中国取得了至关重要的成功。

　　在高档豪华车市场，奥迪的风光可以说是无可比拟的。4月2日，一汽-大众生产的第10万辆全新奥迪A6L轿车的下线就证明了这一点：上市仅21个月的奥迪A6L创下了中国高档车生产和销售的一个奇迹，再现了这款世界销量第一的高档C级车强大的市场魅力。

　　另外，代表着大众最先进水平的新一代辉腾还在研发之中，大众表示不会放弃高端市场。

　　在大众型市场，大众加快了产品线的完善和布局，其中迈腾引入一汽－大众就是一步重要的战略棋子。在文德恩主攻大众型市场这一策略引导下，南北大众在3月份再次上演了先后降价的好戏，而这正是大众回归中低端定位的开始，其中一汽－大众速腾降价幅度很大，上海大众桑塔纳价格下调达到万元，桑塔纳3000降价幅度最大达到1.1万元，最低售价首次拉进10万元以内。此举引起了10万元以内市场的震荡。

　　在国际上，大众降价稍早一些，今年2月份为改变近几年在美国市场的颓势，大众宣布大部分车型降价。大众（美国）降价策略最早由公司品牌负责人艾德里安·豪马克在2006年提出。他希望大众成为物美价廉的德国品牌，成为“买得起的德国车”。去年7月艾德里安·豪马克提升马提亚·塞德尔作为大众（美国）首席运营官。塞德尔在今年年初就贯彻豪马克的思路，执行降价策略。

　　价格“拨乱反正”

　　此次大众在中国降价引起了车市“地震”，其他企业随后纷纷跟进，业内人士认为,正是这种战略转变促成了大众汽车在美国和中国的降价行为。在品牌定位问题解决后,为了争取更多的销量,其价格策略还将更加灵活。此次降价对于中国车市的影响更为深远，其中桑塔纳和捷达的降价对自主品牌汽车产生了巨大的压力，另外一些同级别合资企业在大众降价的压力之下也不得不纷纷推出降价策略，慌忙应对。这一方面显示了大众在中国市场的影响力和地位，另外一方面大众对自己定位的回归，必将引起车市格局巨变，甚至引起中国车业重新洗牌。

　　一汽－大众速腾价格的大幅下调一方面修正定价过高的策略，另外一方面就是为迈腾让路。按照文德恩的战略，迈腾很可能以低于市场预期的售价冲击国内市场，其中一汽－大众速腾价格的大幅下调更增加了人们的这种猜想，更有消息称：按照不同的配置，迈腾的价格很有可能下探到20万元区间。

　　同样是在一汽-大众捷达100万辆下线的仪式前，一汽集团总经理竺延风就曾表示：我们正在与大众汽车高层探讨，在捷达之后，尽快出现下一个达到年产20万至30万辆的车型。那么迈腾必将承担这一重任，但是要达到这样的产销，如果价格定位过高，自然不能帮助大众实现这个梦想，相反如果能够以一个高性价比的形象出现，相信风头一时无两的凯美瑞会遇到最强有力的对手。

　　有业内人士表示：“如果价格定得合理相信不用多久时间就会满大街都是迈腾，迈腾对中级车的冲击力将是十分巨大的。”

　　一汽大众引进迈腾的同时，上海大众引进了斯柯达品牌。斯柯达汽车是世界上仅有的几个拥有百年历史的汽车品牌之一，在欧洲国家有着较高的品牌知名度。

　　上个世纪90年代初，斯柯达加入德国大众，成为德国大众旗下的一个独立品牌。上海大众方面表示，在引入斯柯达品牌后，将针对品牌本身的特点，探索本土化创新开发。斯柯达方面会协助上海大众在中国建立斯柯达品牌，包括导入专门为中国市场打造的、新的销售和市场营销策略，建立一个运作有效、独立的斯柯达经销商网络。

　　斯柯达的引进对于上海大众来说填补了中级车车型的空白，上海大众目前共有5个系列的产品———帕萨特、桑塔纳、波罗、高尔和途安。其车型分布虽然也号称可以覆盖6万到30万元以上的价格区间，但车系中缺乏一款类似于一汽－大众宝来这样的中级车。首先国产的车型Octavia(欧亚)轿车，将会作为上海大众的中级车代表征战车市，其主要竞争对手将是福克斯、标致307、伊兰特等中级车。首款以欧亚为原型的国产车已在2007年年初正式上市。

　　由此可以看出大众通过对两个合资企业产品线的完善和调整，进一步明晰了全线车型的定位，修正了之前一直努力将大众做成高端品牌的路线。

　　此次的降价是最为有力的证据。通过产品定位的调整，大众形成了全线冲击车市的能力，经过2006年的“复兴”计划顺利实施，大众在将来必将引起车市更大的震撼，而背后包含的是大众重夺销量第一宝座的雄心。

　　本土化战略见成效

　　3月30日，在奥运会倒计时500天后3天，目前国内最先进的轿车发动机生产企业——大众一汽发动机（大连）有限公司，由大众汽车集团和中国一汽集团合资成立，在大连举行了发动机下线投产仪式。

　　大众作为第一个进入中国的汽车合资品牌，一个让中国人有着复杂情感的企业，其一举一动都受到普遍的关注。

　　大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官范安德博士在下线投产仪式上宣布：大众汽车集团（中国）将启动“动力总成战略”：到2010年，将上海大众和一汽-大众所生产的全系列车型的油耗和排放降低20%以上。与欧洲同步的涡轮增压直喷汽油发动机在大众一汽发动机（大连）公司的投产，即为这一战略的启动步骤。

　　为实现将油耗和排放降低20%以上的目标，大众汽车集团（中国）还将引入新一代自动变速箱技术。此外，在汽车零部件上应用轻质材料技术，还可以进一步降低汽车的油耗和排放。

　　这一切标志着大众在中国进入了全面的核心技术合作时代。

　　要实现范安德降低成本40％这一目标，尽可能的国产化是惟一的出路。尽管中国汽车业早在引进合资企业时就已经旗帜鲜明地宣称：“要以市场换技术。”

　　引进技术对于大多数合资公司来说，这是一个敏感的问题，但是在降低成本的道路上，也是合资企业不得不面临的问题。大众也不例外，可以说正是起初缓慢的国产化进程，造成大众在中国前几年的“滑铁卢”，由于历史原因，大众的两个合资伙伴各自有自己独立的一套零部件采购体系，德国大众自己又有一套部分外购零部件的供应体系。巨大的成本使得在中国的“霸主”一度走进了亏损和零利润的时代。

　　自从“复兴”计划开始实施以后，大众汽车集团与中国的合作伙伴开展广泛的技术合作，范安德说：“随着中国汽车市场的飞速发展，这里已经成为大众汽车集团全球最重要的市场之一，大众汽车集团与中国合作伙伴的合作将会进一步深入。特别是在技术方面，大众汽车集团将会加快引进最新领先技术的节奏，实现与全球同步的生产和销售。此次大众一汽发动机（大连）有限公司的建成投产，就是我们合作的最新成果。”

　　这款发动机只是大众引进技术以及与中国开展技术合作的第一步，就目前受到广泛关注的新能源技术，大众也正在与中国开展广泛合作。范安德说：“大众将改进使用汽油和柴油等化工燃料的发动机，另外，会推出配备另一项顶级节能技术——大众DQ双离合器传动装置的产品；未来更会重视加强混合动力以及生物燃料等新燃料的研究。”

　　另外一方面引人瞩目的是范安德新启用了一批高管，这些人也成为日后大众走出阴霾的关键，范安德对这一策略的解释是：“重组计划的重要组成部分是本土化，不仅在生产，也在管理层和企业文化中大力推行本土化。”这其中就有大众中国市场销售副总裁苏伟铭和大众（中国）公关总监杨美虹，此前，这样的位置上一直是德国人。

　　苏伟铭的加入掀起了大众内部改革的进程，他仅用了半年多的时间，就把大众进口车销量提高了10倍，从年销量200多辆飙升到2000多辆，去年又翻番达到5000多辆，同时他还对大众集团（中国）进行了重组。

　　据了解，当时苏伟铭的重组力度非常惊人，留下来的人不超过3个。苏伟铭认为：“以前的大众集团（中国）不是一个集团，只是一个代表处，很多人是搞行政的。公司改了，但很多人没改。”

　　现在苏伟铭不仅是大众集团（中国）的执行副总裁，还担任一汽－大众销售公司总经理，任职后，苏伟铭又主导了一汽－大众销售公司改组，他带着20多名顾问对公司进行了全面大调查，随即在3月初推出被称为“提速行动”的营销变革。

　　苏伟铭的办法是引入在国际上普遍采用的销售大区概念，废除以行政区域为销售分区的营销架构。以往全国的9个行政销售分区，自2006年3月8日起，被分成包括京津、鲁冀、华北、华中、华南在内的5个战略业务单元(SBU)和一个因销量较小而由公司总部统管的区域。

　　一系列的改组之后苏伟铭有了“快刀手”的称号，但同时，大众也逐渐转变了之前僵化的观念和体制，重新成为一个具有活力的企业。

　　这一系列的举措和计划显示了大众在中国非同凡响的雄心，证明了大众采取的积极国产化策略的正确与及时，也证明了中国市场的重要性。只有给予足够的重视，果断采取措施的企业才能够获得成功，而其他一些在中国陷入困境的合资企业或许能够从大众身上学到制胜之道。

　　大众这个进入中国23年的企业，重新焕发出勃勃生机，按照范安德的计划，在全世界瞩目的北京奥运会召开的2008年，大众要完成“复兴”。在2007年大众将继续实施重组计划——“奥林匹克”计划，而今年是这一计划的“稳健推进”年。

　　反攻2008

　　大众集团对于中国市场仍然有很高的期望值。第77届日内瓦车展期间,大众汽车集团销售与市场执行总裁雅戈比表示,“大众汽车今年前两个月的盈利主要来自中国市场。目前大众汽车在华的两家合资企业共占据中国汽车市场17%的份额,未来两至三年则要提高到20%。”

　　尽管大众在中国的变革取得了很大的成绩，但是面对20％市场份额的任务，摆在大众面前的难题也并不少。从一汽－大众销量上可以看到，捷达的销量竟然占了总销量的一半，而速腾、新宝来、高尔夫等相对来讲的新车，却并没有体现其应有的市场价值。而在定位方面大众人又一次表现出了德国式的固执和傲慢，加上对自己技术、品质等过度的自信，高于预期的定价也是导致销售不理想的重要原因。对于上海大众来说，也存在相同的问题，从去年的销量来看，桑塔纳依然是最大的功臣。因此对于大众来说，转变产品销售不均衡是一个亟需解决的问题，如何打造多款畅销车型对于大众来说是一种考验，毕竟依靠捷达和桑塔纳这样的老车型生存不是长久之计。

　　上文提到的大众降价可以说是对自己一向高定价策略的修正，而此次降价则有望改变大众畸形的产品销售结构,提高除捷达、桑塔纳以外车型的销量，然而此次的降价应该不是大众回归定位的终结，大众应该继续加快步伐，不要简单地认为“一劳可以永逸”。

　　对于大众来说还有许多历史遗留问题需要解决，比如如何整合南北大众的采购体系，顺利实现自己降低成本40％的目标；如何真正从中国的国情出发，造适合中国人的车，而宝来、高尔夫等明显走小众路线，又不符合中国人用车实际的车型，其销售情况的不理想也就不意外了。

　　对于上海大众来说，问题更为突出一些。在国外，斯柯达品牌也是主攻中低端市场的，与大众品牌的定位基本类似；因此，上海大众虽然也是引入双品牌，但与一汽－大众奥迪和大众的双品牌战略相比，这两个品牌的定位有很大的重叠部分。如何推广斯柯达品牌并达到“1＋1>2”的效果，将考验上海大众的品牌塑造和营销推广能力，巴西畅销的车型在中国也不一定好销。上海大众在对自己的营销重组方面力度还需要加强，另外作为进入中国最早的合资品牌，大众的营销网络建设也应该尽快进入县市级，网点如何布局将是大众需要思考的问题。

　　对于这一系列的问题，大众都需要谨慎科学地解决，继续固执下去或者采取冒进的策略都不是好办法，大众能否在2008年实现自己在奥运赞助项目启动仪式上“还要当冠军”的目标？我们将拭目以待。

　　范安德简历：(Winfried Vahland)

　　1957年4月生于德国，毕业于德国达姆施塔特技术大学(Darmstadt TU)经济工程师专业，并在美国密执安州的通用汽车学院获得MBA学位。

　　曾在欧宝汽车公司和奥迪汽车公司任职。

　　1993年范安德先生被任命为大众汽车集团财务控制部经理。

　　1998年升任大众汽车巴西公司负责财务及企业战略的副总裁。

　　2003年2月，担任斯柯达公司副董事长。在此期间，范安德同时兼任斯柯达斯洛伐克公司、斯柯达波兰公司和斯柯达德国公司的监事。

　　自2005年7月1日起，出任大众汽车集团中国总裁兼CEO，作为总负责人全面领导大众汽车集团在中国的业务。

　　大众2000－2006年中国市场份额

　　2000年 54%。

　　2001年 47%

　　2002年 40%

　　2003年 31.7%

　　2004年 23.6%

　　2005年 17.3%

　　2006年 17.5％