福特：“一米阳光”

　　从世界上第一辆属于普通百姓的T型车，到世界上第一条流水线，从2006年亏损127亿美元到中国市场的全线飘红，福特——这个百年车企在全球和中国市场冰火两重天的境况，给了全球车业一个正反面版本的生动教材。

　　曾经饱受在华步履缓慢的福特，厚积薄发，正在中国改变着自己已经多年来落后其他跨国巨头的状况。当然，这一切，更确切地说，福特在华加快节奏，快速地布局成型，除了福特真正地开始放低姿态、“亲近”中国市场外，更主要的是来源于中国这片肥沃的汽车市场土壤。过去的一年及今年以来福特在华的优异表现，使其正成为最受关注的跨国车企之一。

　　2006年，福特汽车旗下直属各品牌，包括福特、林肯、捷豹、路虎和沃尔沃创在华销量新纪录，全年零售总量达166722辆，同比增长77360辆，增幅86.6%。 尤其是推出了福特福克斯等迎合中国消费者需求的新产品，取得了骄人的销售业绩。2006年，福特旗下进口和国产豪华品牌捷豹、路虎和沃尔沃汽车的销量大幅攀升至10914辆，比2005年销量增加4073辆，增幅达到60%。其中，2006年7月开始国产的沃尔沃S40是沃尔沃汽车在中国销量增长的中坚力量。

　　作为多年福特中国的最高管理者，福特（中国）有限公司董事长兼首席执行官程美玮有了更多的乐观与自信：“2006年是激动人心的一年，福特在中国的业务加速发展，取得了骄人的销售成绩。福特和在华合作伙伴正齐心协力，努力成为中国汽车行业的领头羊之一。”

　　当然，除了满意销售成绩外，程美玮更多地是认可福特在华的战略目标：“中国市场在福特的发展战略中具有举足轻重的意义， 2006年的出色业绩预示着福特汽车会在不久的将来达到中国车市领跑者这个目标。”

　　程美玮要做领头羊的自信来源于福特近年来在华市场的大大改观。恐怕现在没人会再像前三年前那样责怪福特——在华谨小慎微、停滞不前、没有好的车型给中国合作伙伴等等，实际上，福特在华的战略于无声中已快速布局成型。

　　更为重要的是，福特已经开始深挖中国市场的消费需求，并在华着力塑造全新的品牌理念，同时加快向中国车市投放更适合的车型，刻意向消费者推崇非美式而是德式的技术路线及车型风格，这些于无形中“软硬力”的兼施，实则是福特在华崛起的最主导因素之一。

　　随着福克斯热销、2007款福克斯及欧洲上市不到一年即获年度车型的S-MAX的迅捷入华，长安福特马自达南京工厂的即将投产，马自达3、VOLVO S40等车型的注入，福特多品牌、多系列的丰富资源正纳入合作方长安福特马自达旗下，使得福特成为2006年在华势头最为强劲的跨国公司之一，福特后来居上的势头正在显现。

　　快速布局成型

　　如果说当初的嘉年华车型在华不成功、蒙迪欧已趋颓势的话，从2005年起，随着福克斯三厢和两厢的输入，进口车业务的增长，福特在华扭转了不利的局面，2006年成为高歌猛进的一年，在华合作伙伴长安福特马自达也成为中国车市成长性最好的车企之一。

　　“我们很高兴地看到，2003年比尔·福特董事长在华宣布的10亿美金以上投资项目已经全面落实。长安福特马自达汽车南京工厂和长安福特马自达发动机公司的建设顺利进行，2007下半年将双双投入生产。我们在中国的核心业务的良好成长，体现了我们中国战略的顺利实施。”程美玮表示。

　　2006年，福特在华合资企业长安福特马自达全年销量为129790辆，比2005年同期增长了68768辆，增幅达到112.7%。长安福特马自达汽车已经成为目前中国增长最快的车企之一。

　　虽然蒙迪欧上市以来，出现了先热后冷的态势，但2006年全年销量达到47651辆，比2005年仍有25％的增长，2007款蒙迪欧去年11月入市，强化了长安福特马自达蒙迪欧家族的实力，而福克斯上市以来的热销，当之无愧地成为长安福特马自达汽车2006年最大的销售亮点。另外，在福特持股的江铃汽车的福特全顺商用车全年销量达到22,973辆，比去年同期增长25.4%。

　　这样，凭借杰出的销售业绩和全方位的业务发展，福特在华战略进一步深化，实现了产能的扩张、产品线的丰富。而且，随着福特更多车型的引入，福特在华的经销网络急速扩大，已经在更多的城市和地区布点。一贯被质疑的产能问题随着南京工厂的即将投产，也得到了缓解。

　　为了为2007年上市的新车开辟通道，福特在华最主要的合作伙伴长安福特马自达2006年先后在沈阳、武汉新增设了东北和华中两个大区办事处，其销售大区由原来的4个扩大为6个。

　　此前被媒体担心的S-MAX投产以后，长安福特马自达将面临产能不足的困境，也有望得到解决。长安福特马自达重庆工厂年产能已经突破20万辆，加上年产能也在16万辆的南京工厂首期工程将在下半年投入使用，虽然由于去年年底销售火爆造成今年年初资源普遍紧张，但目前产能基本能满足市场需要，长安福特马自达产销关系将得到进一步理顺。

　　迟到的福特以长安为合作核心，整合旗下品牌资源，迅速引进马自达、VOLVO品牌进行国产，扩大乘用车业务，南京工厂投产在即，与江铃的商务车发展稳定，目前，随着新福克斯、S-MAX及将要推出的Mazda 2，短短的两年，福特从步履缓慢已经用多品牌开拓细分市场，战略布局已成型。

　　目前，除了引进最新产品、扩大生产基地外，福特已经把把全球采购、汽车设计与研发的重任慢慢向中国转移，从而把中国全面纳入包括生产、销售、服务、金融、采购、汽车设计和研发等关键领域在内的整个全球战略中。据程美玮介绍，福特已经开始着手在中国设立福特汽车研发及工程中心，程美玮也认为，中国是福特全球战略的重心和关键。这也和他在许多场合一贯强调的一样：“中国在福特全球战略中具有举足轻重的地位。”

　　什么是福特？

　　“欧洲风格、德国技术、动感驾驭、活得精彩”，不管是蒙迪欧、福克斯还是S-AMX的上市，这样具有明显品牌导向性的理念，正成为福特在华着重塑造的品牌核心理念，深挖中国消费者的需求偏好，结合自己品牌的优缺点，走品牌制胜道路，这是福特近年来在华最重要的战略部署之一。

　　和大众、通用、丰田、宝马等巨头相比，在中国市场迟到的福特，处于绝对的品牌弱势地位，这并不仅仅是指其来的晚而造成的知名度不够高，而是福特旗下丰富的高端品牌，包括8大品牌：福特、林肯、水星、阿斯顿·马丁、捷豹、马自达、沃尔沃和路虎；加之受美国车系粗笨、油耗高的影响，使得中国消费者和福特具有很大的距离，福特到底是怎么样的车，曾经在中国消费者心中没有底。

　　如果说自2001年长安福特成立，推出嘉年华及随后的蒙迪欧上市，福特还只是在华进行试探性的品牌推广，也没有找到中国消费者对福特品牌内涵真正的看法的话，那么，随着被中国消费者广泛接受的福克斯及三厢福克斯的推出，福特已经在中国市场上品牌推广取得了初步的成功——向中国消费者普遍接受的欧洲风格转化，强调德系车的技术，以福特车型杰出的操控性来强调动感驾驭，使消费者真正领略福特带给人们的“精彩”生活。

　　可以看到，最早推出的经济型车嘉年华和稍后的中高级车蒙迪欧还没有体现这种理念的话，那么，福克斯及2007款福克斯、主打细分市场的S-MAX的上市，都倡导了福特以上的品牌理念，而且，在这些车型上市活动、促销过程中，这些全新的福特在华经营的品牌理念被当做重中之重被着力推广。

　　福特中国高层也在各种场合推广福特这种品牌理念，福特中国副总裁许国祯在海南S-MAX上市的现场告诉记者，长安福特马自达生产的嘉年华、蒙迪欧、福克斯都来自欧洲，是福特在欧洲的公司研发、生产，并在欧洲热销的车型。

　　长安福特马自达销售总经理汤德为也曾经这样告诉媒体，福特目前的品牌定位不是中国消费者理解的那样，因此必须重新把福特介绍给中国消费者。

　　从中国车市来看，除了一些高端品牌外最注重塑造自己品牌内涵外，多数企业还是借个需求层次太多的中国车市，追求单纯的销量，汽车品牌文化、品牌建设远远落后于销售的增长。当然，这对后来者但已经在中国市场找到了正确方向的福特，不啻是一个做强品牌、做大业务的机会。

　　实际上，福特以德系车为产品推广手段之一，在华进行品牌重塑，还有好长的路要走，因为它需要渗透到社会的各个方面，通过品牌和消费者之间的互动关系，进行长期的积累和持续不断推广，但福克斯及S－MAX当然会加快实现这一目标。

　　“地毯式”品牌轰炸

　　今年3月，上任不久的“航空巨子”、福特新任总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利风尘仆仆地来到中国，考察即将投产的南京工厂和发动机厂外，除了对中国市场的重视外，据悉，更主要的是，此次考察，福特将加大在华多品牌投入的力度。

　　事实上，福特早就意识到在中国这样一个千变万化的市场，单靠在中国并没有品牌优势的福特品牌，单纯凭借嘉年华、蒙迪欧等新产品，是远远不够的，即使是后来推出最热销的中级车福克斯，也很难成就福特做中国车市领头羊的目标。

　　所以福特早就认识到了这一市场弱势，就像通用、大众、丰田等，丰富的车型和多样化的品牌才能减小风险，满足中国车市层次太多的消费需求。

　　实际上，凭借着福美来、Mazda 6的知名度，马自达这个品牌已经在中国颇具人缘，但是由于错综复杂的原因，马自达的后续车型都没在海马和一汽得到延续，这给了福特最佳的契机。因为福特拥有马自达33.3％的股份，马自达最终入股长安福特，三方成立长安福特马自达公司，立即推出了Mazda 3，虽然由于各种原因曾一度停产，但几个月后，Mazda 3有恢复生产。据悉，今年下半年长安福特马自达将推出Mazda 2，进一步丰富马自达产品线。

　　更为重要的是，VOLVO这个尊贵且内敛的品牌，深得一些很有内涵的中国人喜欢，VOLVO S40也于去年夏天以技术转让方式引入长安福特马自达的重庆工厂生产。虽然VOLVO没有参股，况且其销售和福特旗下的PAG成员共建销售渠道，但是，这对于长安福特马自达来说，已经在多品牌引进上，走出了最为关键的一步。这样，长安福特马自达已成为拥有福特、马自达和VOLVO三个品牌的“共生地”。

　　正如前长安福特马自达总裁、现任福特中国首席运营官施滨德所说，福特是一个全球化公司，它掌握着欧系车的资源，它不仅在中小型车上独树一帜，更具备豪华车的生产能力。Mazda3和VOLVO的国产，福特在中国几乎占全了所有车系，而福特也给了旗下品牌很大的自主权。

　　目前，伴随着福特稳步推进的进口车业务，福特已经以多品牌、全系列车型包围中国市场，车型除了经济型车外，已经遍布各细分市场，福特誓做中国车市领头羊的决心正在一步步实现，福特后来后发制人、快速布局的战略已经显现出威力。

　　谁是下一个“福克斯”？

　　当然，福特在中国市场快速布局成型的同时，也应该看到，其他跨国公司没有在原地踏步，而且在华推进的速度不比福特慢，通用、大众、丰田、本田这些在在中国市场的得意者，仍旧是福特的榜样。

　　不知现在重提福特中国副总裁许国祯曾说过的“福特在中国汽车制造落后大众17年”是否合适，但这很清楚地表明，虽然福特已经在中国市场迈上了快行道，但如何将这一态势延续下去，在中国战略的博弈中实现大翻身，以实现福特在中国的战略雄心，是福特必须要完成的。

　　与通用、大众、丰田等相比，虽然长安福特马自达全年销量增幅高达112.7%，但是将近13万辆的销售数字，与上述对手差距还很大，福特在中国要走的路很长。

　　福特更多车型注入合作伙伴后，福特包括PAG开始在中国大力扩建渠道，但是应该看到，通用、丰田、大众甚至现代等跨国公司都加大了新产品的投放力度，而且车型更全面，甚至是跨国公司很少涉足的经济型车，已经加快了争夺的步伐。

　　看看福特，目前在华投产的品牌有蒙迪欧、福克斯和刚刚上市的S-MAX，马自达品牌则有Mazda３和即将推出的Mazda2，还有VOLVOＳ40。看似产品序列俱全，但是，随着嘉年华的停产，福特在中国市场经济型车陷于空白，而嘉年华的不成功已经由来已久，为何福特在量最大的经济型车领域陷于停顿？

　　对于福特来说，不缺车型，旗下的多品牌涵盖了日系、德系、欧系车，有着丰富的产品平台，这是最大的优势所在，但是能拿到中国的究竟会有多少呢？福克斯可谓最成功者，这也是福特去年在中国最大的亮点，但是，福特必须记住，不要被一款福克斯冲昏头脑。

　　所以说，不断拿出适合中国消费需求的新产品应当是福特在华得福的首要举措。虽然福克斯已经做了最好的标本，那么，谁是下一款“福克斯”？福特旗下当前共有福特、林肯、水星、阿斯顿·马丁、捷豹、马自达、沃尔沃和路虎8个品牌之多，究竟哪些产品是主角？哪些只能担当配角？

　　实际上，福特在中国的成绩，源于找到了长安这个很好的合资伙伴，源于当时长安集团董事长尹家绪的高瞻远瞩和个人魅力，而且，福特在和长安当年合资签约时在合资条款中明确了不在中国找第二家合资伙伴，但是，对于仅有的一个合资伙伴，福特并没有把本土化做到家。

　　自合资公司长安福特及现在的长安福特马自达成立以来，高管基本上都是福特方面的人士把持，中方话语权很小，深挖市场、重用本土人才，这是福特必须要做的。同时产品本土化上及网点建设上，福特必须向通用和丰田等学习。

　　另外，福特如何在“分而治之”的多品牌战略中实现齐头并进，如何避免旗下不同品牌之间相似车型“内讧”？如何与马自达、长安、一汽协调利益关系，做大马自达品牌？如何在健全完善多品牌渠道的同时有效控制成本？显然，问题不仅仅如此……

　　深陷亏损泥潭的福特，中国市场的成败关系到福特未来的生死。在中国这样一个令全球觊觎的巨大汽车市场而言，几乎每家跨国巨头都布下重兵，抓住中国市场是福特重新崛起的关键。

　　但是，面对日益残酷的竞争，刚刚掀起来的势头如何延续下去呢？那么，中国究竟会多大程度上解救福特呢？也许接下来的三五年便见分晓。

　　程美玮简历

　　福特（中国）总裁兼首席执行官

　　程美玮先生1950年2月生于台湾新竹，在Cornell大学获工业工程/业务研究学士学位，在Rutgers大学完成了营销和财务研究生课程，并是DartmouthAmosTuck管理人员项目以及麻省理工学院高级管理人员项目毕业生。

　　程美玮1972年在新泽西贝尔公司任工程师。曾在WesternElectric公司、AT＆T公司、通用电气公司工作过。在AT＆T公司期间，他曾任AT＆T(台湾)总经理、亚太地区销售总监、产品管理部总监、国际销售业务部总监、业务发展部副总裁以及北京AT＆T中国部总裁。在通用电气公司，他担任过通用电气(中国)有限公司董事长兼首席行政官、通用电气公司副总裁兼通用电气亚洲家电部区域高级主管和总裁。

　　1998年1月从通用电气公司加入福特，担任福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席业务官，1999年1月1日起担任现职。他在通用电气工作期间，任该公司副总裁兼任总部设在香港的通用电气亚洲家电部区域高级主管和总裁。此前，他曾任通用电气(中国)有限公司董事长兼首席执行官。