现代：从容跃进 高端市场之困

　　高端市场之困

　　《汽车人》:“从厂家的宣传资料来看，今年刚刚上市的维拉克斯的竞争对手为宝马X5、雷克萨斯RX350等高端车型，现代汽车将采用什么样的策略与它们竞争？”

　　李日长:“从今年开始，现代汽车每年至少会推出2款豪华车型，走豪华车路线。

现代汽车要提升豪华汽车品牌形象，必须独立发展销售渠道。准确地说，现代汽车2005年才开始进入中国，知名度自然难与其他豪华汽车品牌比拼，但我们会寻求差异化竞争，实现个性化，在这方面，现代汽车应该不会输给其他品牌。”

　　目前北京现代新的产品布局，现有的几款主流车型均有了不小的变化，它们的出现大大丰富了北京现代产品的产品线。一系列的动作表明，现代汽车正全力向豪华车市场冲刺。现代汽车已经意识到，虽然在技术、质量等方面已经积攒了足够的实力，但其过于牢固的大众品牌形象可能会让消费者对其高端产品缺乏认同。所以，SONATA品牌承担了塑造现代汽车高端品牌的重任。

　　在现代汽车主席郑梦九的计划中，2010年现代汽车将超越大众公司与戴-克集团进入全球五强之列。但这位72岁的老人心中明白，尽管自从1999年他从叔叔郑世永手中接过现代汽车管理大权以来，现代汽车在全球范围内快速崛起，但其廉价车制造者的中低端品牌形象并未得到根本改变。郑梦九显然并不甘心。

　　“现代只要想把品牌向中高端延伸就会遇到阻力。它的中级以下的产品刚刚被中国乃至全球主要市场所接受，物美价廉的品牌形象深入人心。所以，尽管御翔的性能并不逊色于帕萨特和雅阁，但帕萨特领驭可以卖到30万元，一个月走1万多辆，而御翔售价在20万左右，销量还不理想。”北京现代一位销售人员说。

　　在很早几年前，中方就曾经拿出过一整套可执行的方案去做高端市场，韩方由于各方面考虑比较谨慎，没有将注意力放在此，错过了开辟中国市场的最好战机。在日系车势如潮水般席卷了中高级车市后，韩国车再想抢占这个领域显得有点力不从心。自1985年在韩国首次亮相以来，SONATA经历了多次产品革新和改造，先后打造出5代经典车型。为了更好地利用和传播SONATA在全球的品牌价值，北京现代将2005年上市的“NF御翔”重新纳入SONATA系列命名中。SONOTA御翔将在现有车型基础上强化硬朗、舒适的特点，更加突出了车型积极进取的内涵，成为了北京现代汽车形象工程的首席代表。但现代汽车也无法回避多年来所形成的现实：现代在大众车市场的努力使得其低档形象牢不可破。

　　在豪华车领域，欧洲市场门槛最高，美国其次，现代在这两个市场一直无法施展动作，而中国市场空间大，门槛低，所以被现代看作是海外市场高端车的切入口。但现代汽车忽略了一点，中国人是最要面子的，对高档车的品牌极为讲究。同样性能的车，因为它是宝马、奔驰我才会买，而买一辆索纳塔御翔会被人看作是不懂车的暴发户。

　　越是高端品牌，消费者就越会注重美誉度高的产品。在国内经济车市场占据领导地位的北京现代，在高端品牌的建设还需走很长的路。当人们要买豪华车时，人们考虑的是这个品牌值不值这么多钱，而不是这个车究竟值多少钱。

　　品质造就品牌

　　做大众轿车与做豪华轿车完全是两回事，这涉及到研发、工程、销售、服务等几乎所有环节。为此，现代汽车潜心研究丰田、本田等厂商的成功经验，并且将重点放在解决质量问题之上。在过去5年里，现代集团把质量监督队伍扩大了7倍，这支队伍监督生产的每个环节，发现问题时有权下令停止生产。

　　面对市场中存在的各种问题，李日长在接受采访时称：“豪华品牌形象的树立不是一年两年就能完成的，这需要时间，提升品牌先从严格把关产品质量开始。我们建立了‘品质通过制度’，每开发一部新车时都站在客户的角度评价汽车的品质，如认为不合格则不能进入下一阶段。最近我们正在研究‘校准品质’，即在设计、颜色、可选配置等各国不同需求及潮流上，尽可能最快地在汽车上体现出来。”

　　巨资投入的努力有了回报，现代汽车在各种评价中无论在初期品质满意度还是耐用性等方面，均表现出飙升趋势。

　　在1990年末，现代汽车还被美国人比喻为“雪橇”，被认为是“需要人推动才能前进的廉价车”，但现在人们对它的认识发生了大逆转。

　　在美国消费者研究报告最近发表的 “2007年度车辆耐久性调研”位列第七，比去年同期上升6位之多。现代汽车在此次调研的36个品牌中，超越了许多被认为是耐久力超强的许多品牌，如：BMW(19位)，尼桑 (24位)，萨博(25位)，大众(27位)，梅塞德斯奔驰（36位)，被认为是最超值的汽车。现代汽车在去年的JD.POWER新车满意度调研（IQS）中超过丰田在量产车型中排名第一。

　　消费者调研中特别提到途胜。评价途胜是“迄今为止现代汽车最好的车”，认为尊雅是“最值得信赖的新车”。由此可见，现代汽车正逐步缩小与日本汽车之间的品质差距，逐步得到更多人的信任。

　　为了提升全球竞争力，现代汽车今年对“品牌经营”倍加关注。现代汽车将其品牌经营的第二阶段，即2007年-2008年为“品牌经营强化阶段”，为改善品牌力，拟建立“品牌目标管理系统”。

　　李日长自豪地说：“品牌管理目标系统是指按不同国家、地区、部门设定主要品牌评价标准，给与品牌明确的目标值，是其更加体系化的管理系统。通过此系统长期对品牌进行测评，分析业绩不佳原因，树立对应方针等。”

　　去年，对上市新车100辆进行的耐久件缺陷回收数中，现代与日本品牌相同，都回收了11件，此数远远超过了美国的16件和欧洲的19件，各车型评价中也超越了丰田和本田，各车型均表现优异。现代正以品质为基础，运用品牌经营等有力手段，向2010年世界5大汽车品牌迈进。

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