公司-乘用车-福特中国转型

　　福特中国转型

　　程美玮和公司高层对中国市场充满了信心，他们开始频频向外界传达这样一个信息：福特的百年品牌一定会在中国重放光芒，尽管它还将是一个艰巨的任务

　　文｜本刊记者陈瑶

　　曾经，有一支乐队叫做Boys to Men。尽管这只是一个单纯的称呼，但却表达了一种对不可逆转的“进化过程”的追求。福特汽车公司也不例外，即使在中国市场它还只是一个“迟到”的年轻者，不过它同样希望在全球最有潜力的区域快速成长，而不是一直沦陷在竞争对手的包围中始终弱小。

　　这一天虽然姗姗来迟，但终于还是到来了。自2007新年之后，公开场合露面的程美玮，随时都带着友善而轻松的笑容。对于这位福特中国的董事长兼首席执行官而言，福特2006年创下历史最高销量记录，甚至成为2006年增幅最快的中国汽车企业，无疑是他9年福特生涯中的最大惊喜。这是一份久违的成绩单，福特正在摆脱尴尬的颓势局面，程美玮和公司高层对中国市场充满了信心，他们开始频频向外界传达这样一个信息：福特百年品牌一定会在中国重放光芒，尽管它还将是一个艰巨的任务。

　　在2007年4月的上海车展上，程美玮带着中国的管理团队，向业界展示了公司16个月以来的工作，而产品是最能证明福特在中国全面复苏的重要依据。

　　激扬的音乐声中，程美玮走上了新闻发布会的展台。他举止优雅，言谈诚恳，来自各大媒体的记者和福特的员工在台下端坐着，聆听这位福特中国操盘手的友好道白，而他目光正对的，是此次参展的福特iosisX、福特S-MAX、全新揭幕的第三代福特蒙迪欧、福克斯旗下全线产品，甚至还有让人沉醉而怀念的野马品牌。在聚光灯的映衬下，这些充满动感线条的新车型显得格外抢眼，在寻根情节的气氛铺垫中，福特迎接未来的关键筹码隆重亮相。

　　按照福特的构想，要重塑中国形象，就必须重新刻画自己的品牌。除了要提高开发新车的效率，还要给那些快要腐朽的旧车型注入活力，为迷失了方向的品牌指出正途。这就意味着，福特展示的产品要与其他汽车公司的产品有着显著的差异性，而这些差异除了符合中国消费者审美意识的外观，还包括可靠性、满意度、价格承受力以及不一样的驾驶乐趣。

　　福特正在努力向这个目标靠近，它所展示的产品都恪守着这一全新的准则。现在，它不再需要通过那些收购而来的高档品牌来提升自己的身价，真正属于自己的福特品牌应该最能体现它的本色。几米距离之外，也就是沃尔沃、路虎、捷豹和马自达四大子品牌的展台，但福特本品牌的蓝色椭圆标记，俨然已是600余平方米展馆中的第一主角。

　　扔下美国的包袱

　　事实上，自1995年进入中国之后，福特面临的处境就一直让人沮丧。由于产品和品牌的脱节，福特给人的印象依然只是亨利·福特的传奇、T型车的历史以及流水线的革命，没有谁能真正看透，经典的蓝色椭圆标记在今天究竟意味着什么。

　　当年的福特全顺商用车没能给中国市场留下太多印象，而2001年才与长安汽车股份有限公司合资成立的长安福特，在竞争激烈的中国市场中也无疑丧失先机。福特对中国市场的判断与消费者的期望总是背道而驰，最早向中国推出的轿车嘉年华和蒙迪欧，已经接近被市场抛弃的边缘。每个人都在为这两款表现不佳的车型感到担忧：嘉年华在通用赛欧等紧凑型车型的价格挤压下，毫无还手之力；蒙迪欧更是难以打进以本田雅阁为代表的中级车市场。在北京、上海、广州等一级城市，少有见到福特轿车的身影，嘉年华和蒙迪欧主要被销往了重庆、成都等地区，这样的销售业绩还往往得益于长安福特位于西南的区域优势。虽然在调整价格之后，嘉年华和蒙迪欧的销路逐渐好转，但这已经是后话。

　　在中国，福特失去了本应该属于它的地位。这不是福特愿意看到的局面，它不希望自己的品牌就这样孤独老去，而它需要做的，则是寻找真正切合消费者的品牌诉求点，并将此贯通到所有的产品和流程之中。

　　城堡一样的车身、平直的车顶线条、发动机的巨大油耗，典型的美国语言在中国车市明显沟通不畅。这一次，福特试图摆脱美国血统的沉重包袱，给品牌重新注入新鲜沸腾的血液。

　　2005年年底，福特决定为全新的品牌主张探路，新的广告策略开始推行。功率和动力不再是其宣传的诉求角度，在充满色彩和动感的广告片中，所有的车型都配上了“活得精彩”的注解。福特全球CEO艾伦·穆拉利（Alan Mulally）在2006年访华期间，丝毫不掩饰自己对“活得精彩”电视广告的喜爱和赞许。

　　展开广告战役数月之后，福特推向中国的车型就获得突破性的增长，“活得精彩”的品牌主张有效刺激着消费者对福特的认知神经。“汽车不只是一种交通工具，我们希望消费者从我们的产品中获得一种感觉，享受一种生活，那就是活得精彩，不仅只在中国，还包括整个亚太地区。”程美玮的言语，透露着他对新品牌主张的强烈认同。

　　新品牌的重塑计划，实际来源于台湾福特六和（福特在台湾的合资企业）的成功经验。那时，福特六和在台湾推动“活得精彩”的品牌理念已有4年之久，不仅确立了福特年轻朝气的品牌形象，更将福特重新带回到台湾汽车市场前三名的位置。时任福特六和总裁的沈英铨，正是倡导这一品牌主张的重要人物。

　　2007年1月1日，沈英铨从福特六和调离，担任长安福特马自达总裁。由于在福特六和拥有31年的丰富经验，并带领福特六和创造了不俗的市场业绩，沈英铨被公认为是长安福特马自达的理想领军人物，而他的出现，也使福特的新品牌主张，有了更多可以借鉴的实战经验。

　　对于沈英铨来说，接管长安福特马自达，最重要的不是卖出了多少产品，而是如何将福特品牌提升到一个更高的层次。从上任伊始，他就将品牌建设确立为工作的重心之一，长安福特马自达销售总经理汤德为也在公开场合透露，2007年将花费更多的时间进行品牌建设，让更多的消费者能够全面了解福特的品牌。

　　“我们希望给消费者传递这样一个信息，美国那种坦克式的车型并不适合中国市场，福特在中国并不是他们所想像的笨重耗油的美国形象，而是融合欧洲设计、精准驾驭和德国工艺的产品，这三个层次也正是我们‘活得精彩’的品牌内涵。”沈英铨这样告诉《汽车人》。

　　显然，欧洲的设计哲学更加符合中国消费者的口味，俊朗的造型、优越的操控性和经济的燃油性，远比北美车型的大空间、强动力更能成为有吸引力的卖点。

　　在主要研发大排量SUV和大型卡车的北美研发中心之外，福特轿车全新的设计语言都来自于欧洲研发中心，包括创建于1908年的麦肯尼希产品中心，还有英国邓顿技术中心，以及比利时的罗米尔试车基地以及位于德国的亚琛研究中心。

　　如此庞大的研发网络，真正决定着福特汽车每个线条的曲率和发动机对油耗的控制力度，而这样的风格与奔驰和宝马代表的运动气质完全吻合，看看奔驰和宝马在中国拥有的追随者，就知道欧洲设计与中国市场究竟可以形成多大的融合，同样也就能发现精准驾驭和德国工艺在中国市场有着多么广阔的空间。

　　通过发动机自身的高性能、合理的变速箱匹配以及精准的底盘调校，无论高速还是低速，福特都希望自己的车型有最完美的驾驶表现，并使车辆的舒适性得到最大程度的满足；而福特对德国工艺的追求，更是贴近了中国的消费心理，虽然许多中国消费者并不知道德国工艺究竟能够到达什么地步，但他们已经将德国工艺当成了某种宜人的东西，就如同去买法国葡萄酒，你只需要知道它是来自法国，而不是来自其他地方的就好了。

　　福特对品牌的重新聚焦，一改中国发展初期老迈沉重的形象，“活得精彩”的品牌理念完全有机会与中国的消费需求发生全方位碰撞。“只不过，我们来自欧洲的产品，还要花时间和中国消费者沟通、再沟通。”“活得精彩”并不是一句简单的口号，要改观福特的美国形象，沈英铨清楚还有很长的一段路要走。

　　福特的新面孔

　　在这个长期的过程中，福特需要真正适合中国市场的产品来引导消费者的观念。充满欧洲风情的车型正在被福特引入中国，尽管它们可能还披着被误解的“美国外衣”，但福特在中国的新面孔已经得到更多消费者的认同。

　　福特车型的中国“变脸”，始于2005年9月三厢福克斯的上市。当红色盖布在新闻发布会上揭开之时，三厢福克斯立即引发了中国消费者的狂热追捧，福特终于有了一种久违的归宿感。虽然根据中国市场的具体情况，谨慎的福特在两厢原型的基础上多增加了一个尾部，但这并没有影响三厢福克斯体现出来的美感和时尚。

　　三厢福克斯的市场表现比预期还要好，供不应求的定单使得福特在中国找回了尊严。时隔一年之后，福特又顺势推出了两厢福克斯，希望将福克斯在欧洲成功的足迹带到亟需复兴的中国市场。

　　这个美好的愿望并没有落空。曾经在中国沉睡的福特品牌，因为福克斯的出现而搭上高速运行的列车。2006年，福克斯交出了一份漂亮的成绩单，78430辆的市场销量不仅让竞争对手望而兴叹，甚至还带动了福特其他产品的销售。当消费者在4S店看完福克斯的时候，总是会重新审视一下福特的其他车型，蒙迪欧不温不火的状况也因此大为改观。程美玮说：“福克斯正如我们期待的那样，将消费者重新带回到我们的销售店。”福克斯的畅销，让福特寻找到了切入中国市场的最佳突破口。从消费需求来说，欧洲和中国是两块有着惊人相似的潜力市场。锋利的线条、高挑的腰身、充满肌肉感的造型，来自欧洲的设计师的创作才是中国市场的最爱，福特需要不遗余力地呵护这种设计哲学，它已经习惯从欧洲的新车型中去获取中国市场的灵感。

　　继福克斯之后，福特的中国目光再次投向了S-MAX。作为福特新款Galaxy的延伸车型，早在两年前，福特就将其和Galaxy的设计雏形拿到中国进行消费者调研，受调研的对象包括私人用户和公商务用户，结果S-MAX压倒性地击败了Galaxy，这一点与欧洲市场的表现极为相似。

　　2006年，新Galaxy和S-MAX同时在欧洲上市，总共7万多辆的销量，S-MAX就占据了其中的绝大部分，并夺走“2007欧洲年度车型大奖”的桂冠。尽管在欧洲市场，S-MAX还属于一款完全意义上的新车，但却有超过50％的S-MAX买主是第一次购买福特的产品。S-MAX对新客户产生的巨大吸引，无疑是福特在中国缺乏而又急需拥有的能力。

　　更为重要的是，定位于运动型多功能轿车（SAV）的S-MAX，出自福特欧洲设计中心总监马丁·史密斯（Martin Smith）之手。这个土生土长的英国人，曾在保时捷和奥迪度过了30多年的设计生涯，他为福特车型赋予浓重的欧洲色彩并不足为怪。在2004年接手福特欧洲设计中心总监一职之后，史密斯就迅速给福特的欧洲车型注入了动感元素，在福克斯和蒙迪欧的小改款中，这种锋利的设计风格第一次出现。从2006年开始，这种风格被定义为“kintetic design（动感设计）”，而“kintetic design”主导下的第一款欧洲新产品正是S-MAX，它在中国的问世，将会有力诠释福特“活得精彩”的新品牌形象。如福特中国副总裁许国祯所说：“S-MAX是提升福特在华的品牌之作，销量不是最主要的，它需要把福特‘活得精彩’的品牌理念更为深刻地传达给中国消费者。”

　　随着S-MAX的投产，福特EUCD平台开始在中国正式运转。在这之前，福特在中国已经拥有福克斯、马自达3、沃尔沃S40共享的C1平台，老款蒙迪欧所在的P1平台，而在EUCD平台上，除S-MAX外，还包括福特Escape、沃尔沃S80、捷豹Crossover、2007款蒙迪欧等车型，这也意味着该平台上的所有产品，只要符合中国市场的需求，都有可能成为福特下一步国产对象。其中，一直备受业界关注的新蒙迪欧，已经以CD345为代号进入到长安福特的生产计划。同处EUCD平台，如果说S-MAX承担着品牌塑造的任务，那么新蒙迪欧就需要向更高的销量目标冲刺。与S-MAX一样，新蒙迪欧坚持着“kintetic design”的设计思想，生产平台的转换，也足以证明它并不是以前改款的概念。相比于老款蒙迪欧，新蒙迪欧融入了大量的动感元素，即使国产，它也同样会采用欧洲版本的设计。作为全球战略车型，新蒙迪欧预计在欧洲上市后不久，于2007年年底在中国正式推出。据长安福特相关人士透露：“我们真正有杀伤力的车型，就是即将推出的CD345，下半年的所有工作重心也将全部集中在它的身上。”

　　福特希望为中国带来更多充满惊喜的车型，但在这个过程中，它又不得不面对行业普遍存在的降价考验。2007年1－2月，由于新宝来和速腾全线降价，福克斯的销量出现大幅回落，1万辆左右的销售成绩与竞争对手处于持平状态。

　　2007年3月，新款福克斯在中国上市，福特希望通过改款来淡化消费者对价格的敏感。它认为，更新产品的推出可以维持价格的稳定。“在应对价格大战中，福特远比通用汽车公司成功。”高盛的分析师还是比较认可福特的价格控制能力。

　　程美玮对《汽车人》说：“前两个月的销量数据我们不太考虑，因为市场整体的反映是我们的产品供不应求，福克斯2007改款我们做得非常漂亮，而且改款后的价格并没有发生变化，我们所有的产品，都不会通过低价策略去争夺市场份额，品牌的口碑非常重要。”

　　福克斯、S－MAX、新蒙迪欧……福特将这些重要棋子放到了棋局的要穴上，按部就班地推动着自己的品牌主张，并最终希望为蓝色椭圆标记增添更加辉煌的色彩。正如前福特全球CEO小比尔·福特所说：“如果你回顾福特的历史，从中可以得到的结论就是，伟大的产品引领伟大的时代，而我们实际有很多传奇的名字可以产生。”

　　中国野心

　　中国市场对那些“传奇的名字”充满着期待，但福特现有车型的销量正在急剧膨胀，福克斯能产生多快就能卖得多快，它的销售记录已经达到了长安福特的产能极限，重庆工厂的停车场经常只是一片空空如也的土地，S-MAX的投产势必还将加速这种供不应求的局面。汤德为承认这是一种美妙的感觉，不过福特还得为自己的新车计划筹谋更为充足的生产线，而这些车型除福特的本品牌外，还包括马自达、沃尔沃等子品牌即将引入中国的新产品。

　　作为福特在华的第一个生产基地，早在两年前，重庆工厂就着手进行产能扩建的工作，如今20万辆的生产能力较以前的5万辆有了很大的提高，但福克斯的市场成绩显然超过了预期，重庆工厂依然面临产能不足的困局。2006年年底，福特甚至做出嘉年华停产退市的决定，以空闲一部分生产能力，保证福克斯和蒙迪欧增长的市场需求。

　　尽管到2007年年底，福特预计重庆工厂的生产能力还能提高到25万辆，但这样的数字并不足以支撑其在中国扩张的速度。重庆工厂的满负荷运行，抵挡不住福特对中国市场的热情，在产品有能力走向更远未来的时候，若因为生产线的缺乏失去本应该属于自己的用户，会是福特百年历史上一个最大的笑话。

　　福特不会犯下这样低级的错误。2005年，当第一根地桩在南京江宁经济技术开发区打下的时候，南京工厂作为福特在华的第二个生产基地，就受到了业界与舆论的持续关注，在江宁这片高层建筑并不多见的土地上，南京工厂60多米高的塔楼已经成为当地最明显的标志，福特正在以全球最高的技术标准，来建设自己在南京的这块福地。

　　现在，南京工厂的投产已经进入倒计时阶段，按照福特的规划，初期生产能力为16万辆的南京工厂，将于2007年年内完成建设投产。如果加上重庆工厂25万辆的生产能力，福特在华的整体产能将超过40万辆，这就意味着福特在2007年将具备一个庞大的生产体系，不仅重庆工厂吃紧的生产能力将会得到缓解，福特即将引进中国的新车型也会拥有更好的发挥平台。

　　在福特看来，随着国产车型的增多，如果将不同级别车型的生产线都集中在同一个工厂，将会是一种混乱而复杂的局面。因此，即将竣工的南京工厂将与重庆工厂承担不同的产品分工，前者主要生产福克斯、马自达3、新蒙迪欧等中级车以上的车型，后者则更多以紧凑型轿车为主。据沈英铨透露，马自达2将于今年下半年投产南京工厂，2008年还会在南京工厂国产一款福特品牌的紧凑型轿车，以弥补停产嘉年华之后，福特在紧凑型市场上的产品空白。

　　事实上，自福特进入中国之后，最大的梦想就是“长江战略”的顺利推行。所谓“长江战略”，是指以长江黄金水道为主线，重庆、南京两大生产基地为龙头，组建强大的汽车制造力量，而从目前来看，南京在“长江战略”的实施过程中，凸显了更为有利的优势地位。

　　2007年3月14日，福特汽车工程研究（南京）有限公司正式成立，该中心初期将为在中国的零部件采购、海外整车引进以及本土改造提供技术支持，未来有望成为福特全球产品和技术开发的发源地之一。2007年5月，建于南京的长安福特马自达发动机公司也正式批量投产，为重庆工厂和南京工厂两地供货。选择将全球采购、汽车设计与研发的重任都落户南京，福特在“长江战略”中显然更认可南京的发展潜力。来自福特方面的消息证实，随着后期南京工厂年底的竣工，重庆工厂生产能力的不断扩张，“长江战略”的布局可谓完全就绪。

　　不过，福特对未来的发展还持有更多的信心，在重庆和南京之外，它已在考虑第三工厂的建设问题，此前长安福特有关负责人曾表示：“福特将会在35年内建设第三工厂，但从现在产能推进速度看，显然计划要大大提前。”同样位于长江流域的天津，将有可能成为福特在华的第三大生产基地，而重庆和南京也并未放弃对第三工厂的争取。

　　福特对中国的雄心壮志不言而喻。58岁的程美玮，希望自己能够带领着这家百年老店进入中国市场前三位，并达到10％的市场份额。“我们还处于开始阶段”，程美玮说，“但我们相信在中国市场可以为福特赢得更多的利润。”

　　然而，由于合作伙伴众多，福特在扩张的进程中，必须考虑如何协调众多品牌之间的利益关系，当2008年收回一汽马自达对马自达品牌的销售权时，该用什么样的方式去补充一汽马自达的销售网络？毕竟一汽马自达的全部利润来源都产生在马自达产品的销售之上。

　　程美玮说：“一汽不是我们的合作伙伴，我们的合作伙伴是长安，具体情况需要征询马自达。”而沈英铨也只能表示：“马自达方面还在规划之中，我们现在只是确定了马自达3和马自达2的生产，未来的发展还需要给大家一点时间。”