“2008：大规模换车元年”调查报告

档次升级是主流　品牌忠诚度成问题

图5：换车要求

　　档次提高是绝大部分用户在换车时对车型选择的基本要求。新华信调查显示（图5）：有71.4%的用户认为所更换车辆要比上一辆车提高一个档次，另有21.3%用户会考虑不同类型车，只有7.3%的用户会在同一档次车里进行挑选。

图6:换车时是否会考虑购买相同品牌的车型

　　在会考虑再次购买相同品牌车型的问题上（图6），换车时肯定会购买相同品牌车的用户只有4.3% ，品牌忠诚度远远低于欧美等汽车发达国家。究其原因，大致如下：

　　首先，国内消费者缺乏对汽车品牌内涵的认知。目前正处于国内乘用车市场主导地位的国外汽车品牌，虽然拥有悠久的历史、深厚的底蕴，但出于文化背景间的差异以及品牌内涵宣传的不尽人意，导致消费者只认其表不识其理。

而国内自主汽车企业正处于发展初期，品牌尚显稚嫩，要打造出较高的知名及美誉度，形成与国外知名品牌比肩之势还有很长一段路要走。

　　其次，在如此庞大的中国市场，汽车品牌众多，汽车制造商和经销商时刻都在换着花样吸引消费者，尽管如此，太多质量相当、价格相近、性能不分上下的品牌车型搞得消费者左右为难、举棋不定。

　　第三，近几年来的中国车市每年都会有两到三次的大规模降价，动辄一两万、少则也有数千元，刚买了几天还没过足瘾，车价就直线下跌，在一定程度上导致消费者对所购品牌产生心理障碍。

　　第四，售后服务的好坏也直接影响消费者忠诚度高低，特别是尚未成熟，还存在不少硬伤的我国市场，交车、保养、维修、保险等各个环节都容易出现问题，在出现问题后，一些厂商、经销商选择回避的态度，而不是通过召回等实质性的措施为消费者解决问题，因而一旦消费者在这个过程中遭遇障碍，很自然地也就对这个品牌的车产生抵触心理。

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