价格决定市场 追究新车价格背后的差异

　　 近日，亚运村汽车交易市场，一位车友购车时的一连串“精明”引起了记者的注意。

　　“上保险吗？”“只上交强险，我有亲戚在做汽车保险。”

　　“牌照呢？”“上牌照的服务费免吗？费用太多的话就算了。”

　　“听说你们还送３０００元的油票？”“现在送油的活动已经结束，不过可以送您同等价值的３０００元装饰品。

　　“其实价格已经做到最低了。”经销商无奈，拿出了令人信服的证明，“您看看，这是刚刚下调之后的厂家指导价。”

　　“不是可以暗降吗？现在的４Ｓ店里应该多多少少掌控一些降价的权利。” 这位朋友非常懂行，寸步不饶。

　　价格背后存在的差异

　　“消费者‘杀价’现象已经成为购车的一种普遍行为。”送走这位顾客之后，记者采访了这家４Ｓ店的销售经理黄先生，他说像刚才的情况在车市中经常发生。

　　每个消费者在购买商品时都会不由自主地进行杀价，这是一种消费心理。汽车产品进入家庭消费之后，老百姓购车时一般会做出慎重的选择。

　　“现在消费者的消费心理日趋成熟，买车之前通常要翻阅大量汽车类的杂志和报纸，相关网站的汽车报价也一应俱全，在这种情况下，消费者对购车所存在的问题几乎是了若指掌，其中就包括价格。”黄经理说。

　　关于购买新车，在记者的采访过程中，很多消费者都表示，价格是购买的首要考虑问题，在杀价的过程中与卖方进行博弈，以此来确定产品的最终价值。

　　“很多消费者都是有备而来。”另外一家知名品牌的４Ｓ店的销售经理表达得更为直接一些，“他们通常关注的是最低价格，哪家经销店能多优惠一点就在哪家店进行购买。”

　　“其实，价格的背后是存在差异的，汽车产品的价值取决于更多因素的影响，包括品牌、技术、服务、性能、口碑、颜色、档位、油耗等等都会对汽车价格产生影响，这些也正是影响汽车消费的主因。”一位业内人士接受记者采访时表示。

　　但消费者很难注意到方方面面。老百姓在购车方面存在不同的心理类型，而不同的心理类型往往决定着消费者不同的购车动机。但毫无疑问，价格仍是决定市场的最关键因素。

　　明争暗斗 降价最终伤害了谁？

　　近年来，中国车市各车型价格变化明显，用降价和促销的手段来提升销量的做法屡见不鲜，也因此带来了汽车市场中价格竞争的日趋激烈。

　　这样的做法很容易引起消费者的反感，雅绅特之类的降价事件带来的影响让人担忧。尽管卖车的销售人员保证“短期内不会降价”，但最终带来的价格下调还是让之前的承诺显得苍白无力。

　　车价，摆在台面上并不让人担心，关键是价格背后的隐情让人防不胜防。还有多少降价空间？很多消费者考虑的不是汽车本身的价值，而是被一些价格“陷阱”所蒙蔽的降价空间。

　　近日，记者在整理汽车市场的状况时发现，大多数４Ｓ店的销售人员都可以把车价定得很透明。“严格按照汽车厂家的建议售价”，“这个价格实质上就是最低限价”，他们可以很熟练地回答，“车价、保险、购置税、牌照、装饰用品还有一些服务方面的费用构成了新车所要的花费。”

　　但实际情况并非如此，汽车市场正处在增长期而非饱和期，消费者往往可以拿到比“厂商指导价”、“全国统一价”更低的价格。除了个别的畅销车之外，很少有车型能真正坚持价格不动，各厂家仍然透过市场动作频繁。

　　追究降价背后的“魔力”，已经有媒体从事过这方面的报道。“厂家‘明降’、经销商‘暗降’，既保证了自己品牌的价格区间在明面上，又能够促进销量的增长。”而先前很多上市的老车型都有相当幅度的优惠，只是因为经销商的“暗降”关系，让一些车型的价格看上去还很坚挺。

　　这种模式带来的优势是可以保留一定的‘杀价’空间，用来满足消费者购物时讨价还价的成就感。但问题是，随着消费者对这种消费模式的熟知，这种预留的降价空间还能持续多久。

　　商企博弈 带来利润的下滑

　　早在去年，就有北京的汽车经销商打出“零利润销售”的牌子，据说是为了完成年度的销售任务。零利润的销售招牌凸现了经销商的无奈，但仍然有消费者不买账，卖车真的不赚钱了吗﹖

　　有业内人士表示，市场上仍有超过９０％的４Ｓ店和二级经销商，能给买车的消费者提供不小的实惠。有的是现金，有的是油票、礼品，但具体多少要看你的砍价本领了。实惠的多少在一定程度上成为了部分经销商抢夺市场的重要工具。

　　但利润确实是减少了。汽车厂家表面的“按兵不动”，经销商“暗降明不降”现状并不持久，他们之间的矛盾其实是在加大。去年年底，在长安福特山西经销商与长安福特解除合约的事件中，一个很重要的原因就是因为长安福特在价格管控体系方面极其混乱，造成蒙迪欧、福克斯、嘉年华价格频繁跳水。

　　汽车企业也是有苦难言。近几年汽车销售压力日渐增大，价格也是逐渐降低，单车利润下滑，占领市场有限，压迫经销商也是没有办法的办法。这是在走钢丝，汽车厂家负责生产，经销商负责销售，本来应该是一个“和谐共赢”的局面，这种转嫁给经销商压力的做法最终会因为降价空间的日趋萎缩而转移到自己头上。

　　“就２００６年全国汽车市场整体情况来看，经销商三分之一盈利，三分之一亏损，还有三分之一在苦苦支撑。” 亚运村交易市场总经理苏晖预测，这一情况还有可能更加严重，预计有４成多的商家面临严重的经营状况。而即便有幸挤入挣钱的那三分之一行列者，盈利所得也不能与往昔相比。”

　　唇亡齿寒，没有了销售终端，就没有市场，产品的利润更无从谈起。那么，经销商还能从哪里获得利润？

　　“参考国外成熟市场的做法，汽车行业的主要利润不在销售，而在服务、金融、售后、维修等更为广阔的领域。中国车企８０％的利润来自销售，而国外只占到２０％－３０％，中国公司应该发展汽车金融、新旧车置换、保险代理等利润较多的优势项目，发展多样化经营业态，才能真正解决利润下降的难题。”国家信息中心研究部主任徐长明说。