意义深远--奔腾特装版刷新车市性价比

　　与合资产品同品质的2.0升108千瓦发动机及5速手自一体变速器，经历过真人侧翻考验的B级轿车车体结构，6.2升的90km/h等速油耗（百公里），ABS+EBD+EBA之外的牵引力控制系统……如果再加上“一汽轿车公司成立十周年”的特别献礼，这一切的花销则不到14万元。

　　实际上，这是一汽轿车为奔腾准备的促销活动。抛开“一汽轿车公司成立十周年特别献礼”的噱头，“特装纪念版”是在原价15.18万元的2.0舒适车款基础上增加大灯、雾灯、油箱盖以及车内门把手镀铬装饰件后，以低于原价1.2万元的价格进行让利促销。奔腾此次促销活动计划持续30天（6月份），促销活动车辆1000台。促销活动背后，13.98万元的奔腾轿车将带给我们什么？

　　性价比最高的合资品质2.0车型

　　在奔腾轿车的宣传、促销上，一汽轿车确实遇到了困难并存在顾虑——这种困难和顾虑一方面来自奔腾本身，一方面来自合作伙伴。

　　首要困难是品牌知名度。

　　轿车市场，国内消费者习惯了合资品牌产品带来的国际品质，而多数自主品牌产品在用低价格吸引消费者的同时，其制造精度、零件质量与合资车的差异，让国内消费者不由自主地产生了“自主品牌产品质量低于合资品牌产品”的先入为主的观念。“奔腾”品牌的诞生及奔腾轿车的投产上市，均陷在了充满这种观念的特定市场环境中。

　　“如何改变国内消费者对自主品牌产品的看法”是每一家自主品牌厂商均面临的严峻问题，这是需要所有自主品牌厂商一同努力才能改变的市场大环境，但同时也需要有人依靠自己的产品质量走出改变现状的第一步。背靠一汽、拥有资金和资源的“奔腾”正在试图用自己的产品改变国内消费者的这种观念，而第一步确实很困难。

　　次要困难是内装精度。

　　当购车款高于10万、12万、13万元时，消费者对所购车辆的要求就不只局限于“代步、够用”的阶段，谁都希望自己花大价钱换来的产品能够光彩照人。于是，产品的外观、内饰精度成了品牌、配置之外，左右消费者选择的重要因素。对于奔腾轿车，国产化进程中不及合资产品的内饰精度对其自我推销造成了影响。毕竟，好的东西不能总裹在包袱里让买家看不到。

　　宣传、促销的顾虑来自合作伙伴。

　　裹在包袱里的好东西要让买家看到，除了用解剖车体进行点对点的展示，厂家对产品内在品质的统一宣传策划更加重要。奔腾对自身安全性的宣传已经足够，但在对“车辆核心部件具有何种品质”的宣传上却几乎没有做过深入人心的动作。

　　实际上，奔腾轿车的生产、组装都与合作伙伴的合资车在一条生产线上进行，它们使用同一批工人和技术人员，使用相同的发动机、变速器（包括周边附件）、底盘，白车身的加工、焊接也都在一起，甚至奔腾的板材用料比合作伙伴的合资产品更考究。但由于成品价格相差悬殊，一汽轿车十分回避将奔腾与合作伙伴的产品放在一起进行对比—— “手心手背都是肉”，一汽轿车也害怕自己产品的宣传策略会损害合作伙伴产品的口碑、影响其销量（更何况奔腾轿车核心部件的供货还要依赖于合作伙伴）。

　　于是，在最能体现核心部件具有与合资产品相同品质的环节，奔腾不能放开手脚大胆宣传，这直接造成了消费者对奔腾轿车核心部件质量的认知度不够，阻碍了自己被更多国内消费者所接受。

　　回到这批13.98万元的奔腾“特装纪念版”。虽然奔腾的发展困难重重，但“特装纪念版”仍是迄今为止性价比最高的合资品质2.0车型。

　　一台与马自达6、雅阁、帕萨特领驭同处同一级别的2.0排量B级轿车能卖到14万元以下的价格，确实具备对手无法逾越的性价比，尤其当消费者能够认识到，奔腾与合资B级轿车产品的区别，仅在于品牌和略逊色的内装质量。而“如何让消费者知道这点”，正是在品质宣传环节上顾虑重重的奔腾急需解决的问题。

　　“30天”和“1000台”只是开始

　　促销活动的时间和数量概念，不仅让人想到之前某些合资大品牌曾经使用过的降价策略。国内轿车市场，价格一但由官方主动下调，就意味着“一发不可收拾”，无论活动开始时如何限定降价活动的时效性和数量关系，其最终结果都是不了了之，至少从已经经历过的国内大厂商类似促销做法来看均是这样（05年上海大众降价，对部分产品的降价促销设定了时限，但最终“限时策略”不了了之，这些产品的调整后价格都一直延续，此后一汽大众等品牌的类似降价促销策略均以相同结果告终）。

　　奔腾的13.98万元“特装纪念版”，均由经销商在2.0舒适车款上加装厂家统一发放的镀铬装饰件改装而成，其实质就是奔腾2.0舒适车款。“限时限量”的促销手段只是厂家求胜心切的表现，对于奔腾这个需要逐渐培育的品牌，只要在具有价格优势的基础上设法让更多消费者了解产品的真实品质，自然会获得所期望的成绩。结合之前各大合资厂商“限时降价”策略的最终结果，此次奔腾“特装纪念版”的“30天”和“1000台”只是开始，同一批次的奔腾2.0舒适车款，今后很可能也会按13.98万元的价格继续销售。

　　“特装纪念版”是里程碑，奔腾是否要有新动作？

　　去年年底就已经有奔腾轿车要在07年推出新产品的消息。07年已经过去一半，奔腾若要上新品眼下正是时机。

　　使用6速手动变速器奔腾的上市只是时间问题，但考虑到现在“特装纪念版”13.98万元的价格只能起到进一步缩小奔腾6速手动车款定价空间的效果（而奔腾其它已有产品的价格都没改变），由此推断，奔腾可能会在15万元价位推出新车款来进一步增强整个产品线的竞争力。“特装纪念版”奔腾以及同一批次的2.0舒适车款，将成为奔腾系列产品中价格最便宜的自动挡产品。

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　　厂家在产品即将有大变化之前推出“特别式样版”车款的做法“有史可查”。 典型的、有代表性的事件便是上海大众在帕萨特领驭临近上市、但仍处于保密阶段时，将几乎所有的帕萨特B5轿车都追贴“纪念版车标”并以“帕萨特纪念版”的形式进行促销，紧随其后，帕萨特领驭上市接替了帕萨特B5。其中，最后一批帕萨特B5“纪念版”的“纪念”二字意义尤其深远。