2007营销变革制胜 一汽-大众势猛力现

　　大刀阔斧的营销变革以及由此衍生出来的一系列改革，终于让一汽-大众重新回到了销量排行的榜首位置。

　　 今年1至5月份，一汽-大众市场销量达到17.32万辆，其麾下的高档品牌奥迪也取得了3.78万辆的好成绩。

与去年同期相比，总体增长率达25％；而这只是市场零售量的对比，如果按批发量来计算，那么一汽-大众今年1至5月份的销量实际上比去年同期增长了45％。

　　“我们1至5月份的市场份额累计是6.7％，与去年同期相比增长了0.3％。6月份，我估计销量会超过4万辆，并有可能连续3个月都处在第一名的位置。”作为营销变革的主导者，一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理苏伟铭的自信溢于言表。

　　 最近，坊间流传着对这位“快刀手”去留问题的种种猜测，对此，他坦然一笑，当即向本报记者澄清了这个子虚乌有的传闻。更何况，改革尚未完成，刚刚为2007年布下营销新局的他根本没有理由会在这个时候离开。

　　2007营销新变革

　　 作为国内最早的合资企业之一，一汽-大众用实绩证明了“姜还是老的辣”这句自古就有的民间俗语，但这并不意味着墨守陈规。

　　 在2006年的营销变革取得显著成效之后，苏伟铭继续推新，把今年的变革重点从导入全新的SBU模式转向了设立事业部，而这些组织架构完全是按照市场变化来设计的，是为了把竞争的重心从简单的产品技术讨论转移到整套管理理念和管理模式的竞争上来。

　　 “我们目前进行的营销变革，最主要的就是要形成区域战略的差异化，把战略前移，提升管理水平。”苏伟铭准备在去年开出的“猛药”中，继续加大剂量。

　　　 　可以说，去年导入的SUB管理模式是一汽-大众营销变革的核心，这种模式改变了一汽-大众原有的9个大区设置，重新设立了集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制和培训支持于一身的战略业务单元，基本功能比以前的行政管理方式更具战略能力。

　　 “与SBU不同的是，事业部在配件、大用户、服务、人事、财务上的控制进一步加强了。我们在全国建立了4个事业部，都由一级经理来管理，而且我们还要进一步把权力下放到事业部。”苏伟铭强调，SBU战略部只是一个成本中心，而事业部虽然也是成本中心，但是还模拟了利润中心，“年初时，我给了一笔预算，让事业部深化用钱生钱的概念。”

　　 对于不同的市场区域，一汽-大众也有非常明确的目标。“不包括奥迪，我们在北部地区的市场份额一直保持在14％左右，因此，在这一区域我们将主要拓展衍生服务；东部地区是上海大众和上海通用的主场，我们的市场份额仅占5％左右，所以还要努力争取更大的份额；对于西南和西北地区，最重要的则是市场开拓，目前已经有不错的进展；而在南部，我们需要把市场份额从目前的4％提升到8％。”

　　此外，双向承诺也是今年营销变革中的一个新举措。“我们跟经销商有一个双向承诺，跟生产部和销售部也有一个双向承诺，这样一来，我在月初的时候就能知道月底的批发数是多少了。”苏伟铭说，这样做的好处是可以对市场有更准确、更直接的把握，并依据这个承诺和供求变化对下一阶段执行的活动尽快做出决策，保证库存的合理。

　　 苏伟铭坦言，目前一汽-大众的经销商和经销网络都不是全国最好的，因此仍要面临调整和改革。现在，一汽-大众已经把SSI和CSI的考核指标贯彻到经销商网络管理当中了，对于那些不符合标准的经销商而言，淘汰是必然的。

　　 “去年我们有353家一级网络，现在大概在315家左右，那些被淘汰的经销商都是达不到我们标准的。”苏伟铭表示。

　　与此同时，一汽-大众还开始着手铺设二级网络，重点是在西南和西北这两个空白点较多的区域。

　　　 　“此外，我们还将在经销商形象上做出重大调整，在短时间内为100家经销商调整他们的展厅设计，提升一汽-大众的品牌形象。”苏伟铭认为，作为批发商，最主要的功能是要在管理上支持经销商，让他们具备更好的销售能力和赢利能力。

　　加速布局产品线

　　一个企业只有不断地向市场推出富有竞争力的新品，才能满足市场日益多元化的需求，才能保持长久的竞争力。对一汽-大众而言也是如此。

　　 因此，除了营销体系、流程的变革调整外，产品线的扩充也是一汽-大众当前所考虑的战略重点。

　　 “从明年开始，在未来5年内，我们每年将有不少于2款的新车推向市场，包括奥迪。”一汽-大众总经理安铁成承诺道。

　　 安铁成认为，与国内日益细分的市场需求相比，目前一汽-大众的产品构成是远远不够的，只有不断地注入新的活力、新的产品，才能满足用户的个性化需求。同时，还应该把现有的产品通过不断的技术升级来满足一些更具体、更细分的市场需求。

　　 据他透露，今年7月份，B级车迈腾将正式上市销售，如此一来，一汽-大众将形成全面覆盖A级到C级的产品线；而在明年奥运会之前，一款代号为MODEL X的新车也将推向市场，“这是一款完全大众技术、大众品牌，但更符合中国人驾乘习惯的车型。”

　　　 　“2008年肯定有好戏看，那既是我们赞助奥林匹克的一年，也是我们推出新品的一年。”苏伟铭补充说。随即，他又对目前市场上盛传的高尔夫停产问题进行了澄清，“高尔夫我们不仅会继续生产，而且还会在最短的时间内把最新的高尔夫引进中国，这是我们的目标。”

　　 除了新产品，一汽-大众对旗下“常青树”捷达的发展也有一些新的想法和布局。目前，一汽集团已经在成都成立了成都一汽轿车厂，以带动西部汽车业的发展。捷达这款成熟产品在西部有着较高的知名度，因此，一汽-大众有计划将部分捷达拿到成都工厂生产，以图能够方便地供应西南、西北市场。

　　 “近年来，捷达销量一直维持在近18万辆，远远超出了我们之前为它所设计的15万辆的生产能力，所以把西南作为捷达未来的生产基地之一是一个很必然的选择。”安铁成强调，在西南地区生产的捷达仍会按照一汽-大众产品技术工艺、质量的标准来进行严格控制。

　　 在一系列营销变革举措和新品计划的推动下，一汽-大众希望能在2007年实现40万辆的产销目标。

　　 “我预计大众品牌今年的平均月销量将在2.8万辆左右，整个企业超越40万辆的机会非常大。”说这话时，苏伟铭似乎早已是成竹在胸。