获得差异化和成长空间 华普的求生之道

　　华普汽车能否重生将影响整个吉利集团的走势，摆在新帅刘金良面前的棋局并不好走

　　莫名其妙的“海派文化”概念、毫无吸引力的“女性车”噱头，再加上连续多年2万辆左右的销售数字，甚至让华普汽车在自己的官方网站上说出了这样的句子—“生产状况真可谓如履薄冰，…… 前进，尚有生的希望；倒退，止步不前，上海华普汽车品牌就可能消失在人们的视野当中。

　　这是刘金良2007年2月26日掌权华普汽车时面临的冷酷现实。吉利集团宣布人事调整公告，吉利控股集团副总裁刘金良离开吉利汽车销售公司总经理位置，分管上海华普和英伦帝华公司的经营管理工作，担任上海华普总经理和英伦帝华公司筹备组组长、吉利上海基地经管会负责人。 按照李书福用人的习惯，“吉利集团可以给你提供一个很大的平台，但这个平台需要你自己搭建并发展”。2004年末上海华普发动机公司建成投产，能够自主生产1.3L、1.5L、1.6L、1.8L汽油发动机，华普汽车实现动力完全自给。结果三年不到，在华普董事长徐刚的指引下，华普汽车已走入死胡同。

　　做酒店管理出身的刘金良曾在吉利销售公司取得不错业绩：2006年吉利汽车销量超过20万辆。但2007年以来，中国汽车市场并不热闹，厂家和经销商备感压力。前不久，吉利主动把全年销售目标调低到18万辆。这种压力同样会传递到更为弱小的华普汽车身上。

　　对于华普的未来，刘金良在表述了信心的同时显得异常谨慎，用词造句斟酌再三。“到这里工作，是集团任命的整个团队，是对我们的新的考验。“他说，“（我们希望）把上海的工作推向一个新的阶段、高度或新的高潮。”从目前的分工看，在未来几年内，华普汽车仍然承担着吉利高端品牌的任务，它的转变和重生将影响整个吉利集团的发展。现在，摆在新帅刘金良面前的棋局并不好走。他需要先把华普的生产和销售带回到正常的路线上，才能考虑未来几年的战略规划。

　　先生存 在售价7万元以下的中国轿车市场，华普无任何优势。复杂的字母和数字编号更是令消费者避而远之。因此，刘接任华普之初，首先做的就是把华普产品改用三厢和两厢命名，梳理成三个系列五种产品，并且将其中热销的产品进行大幅度降价。2007年4月上海车展前，华普全系轿车各车型售价下调2000元～8000元，其中海域两厢1.3L首次突破4万元，售价39888元。按照华普的宣传，这是目前中国轴距2.5米以上，同时具有欧系底盘技术车型中价格最低的轿车。 此次活动是华普历史上力度最大、范围最广的一次价格行动。华普希望藉此成为这一领域的“性价王”。专业人士不难看出，突破4万元的海域两厢竞争对手直指“老三样”中的富康，在华普汽车宣传中称的具有欧系底盘，实际就是与富康采用了同一底盘技术。 国内汽车市场竞争激烈，自主品牌，特别是民营自主品牌企业更是在夹缝中求生存，只有价格才是自主品牌的真正杀手锏。刘金良的果断和勇猛，使这个三月接手，四月才上任的总经理让华普汽车获得了2007年3、4月销售环比增加132%的利好业绩。

　　但这也把华普的定价层次几乎重叠到吉利汽车身上。按照李书福当初的计划，吉利是中低品牌，华普是高端品牌。未来给上海华普基地的目标是在上海生产出更高级的车，5年内规划了排量2.0L、2.4L，排量3.0L的轿车，并且在未来的三年，会有轴距2.6米，2.7米2.8米的车研发出来。

　　在这个目标实现之前，由于技术能力比较接近，华普和吉利在产品上已经越走越近。今年5月吉利远景上市后，吉利品牌产品已经高于华普。

　　但是，华普的现状使得刘金良不得不选择先生存下来，目前上海华普要把现有的车造好，把现有的车卖好，使现有的汽车制造企业可以在这样竞争激烈的市场环境下站稳脚跟。

　　时间是他需要越过的第一道障碍。即使考虑了华普灵活的决策机制以及对研发的侧重，要想在目前的基础上，酝酿出高级轿车的品牌形象和产品实力，都不是一件容易的事情。

　　依照刘金良自己制定的三大战略，华普汽车二期工程启动完工后，将达到15万辆的年产能，到时候，华普能否在市场取得足够的销量来消化产能呢？

　　换血

　　处于上海基地领头企业的华普汽车并不是一个健康的企业。一位企业研发的重要人物曾经参观华普汽车，留下一句评语：现场管理得像猪圈一样。华普自身的产品定位和管理也同样糟糕。

　　然而，华普汽车是吉利的本门血脉，如何变动才能既不动筋骨，又能卓见成效，是刘金良要解决的重要问题。

　　徐刚上任伊始，曾盛请行业内亲近的汽车人士聚会上海，为将来的华普汽车发展出谋划策，俨然有了一个“高级智囊团”。

　　高参的建议，奠定了华普汽车“海派文化”之路。当时的华普汽车并未进入到与国际化大品牌同质竞争的阶段，无论从品牌和品质，都与他们存在着不小的差距。徐刚希望通过海派文化圈定自己的范围，打上地域性的印记，或者利用文化造车的概念来造势。

　　但是业内观察人士认为，作为一个国内三流的汽车制造业，更应该扎扎实实的苦练内功，利用华普已经存在的优势，在造车上利用自主技术的发挥，真正实现吉利集团“造老百姓买得起的好车”的大口号。

　　刘金良对华普品牌的改造从其产品这个不切实际的概念入手。2007年年初，华普汽车发给媒体如下一句话，隐讳传达着变局的真正开始。 这句话是：“华普目前对宣传语、产品进行了一定调整，不能再说“海派”两字”、“淡化车型（不提及）：海炫（女性车）、海域MB（今年1月新上市海域三厢车）”。在密件中，以上两句原话中的“海派”和不再提及的“女性车”都被特别的加粗、加黑。 在人员的调整上，刘金良留用了一部分华普汽车原有团队的精英，并结合新人，组建新的团队，大刀阔斧的优化组合罢免和辞退了个别工作不积极主动、遇到问题推诿扯皮、不负责任、不求进步的干部职工。到上海车展前后，华普内部的几大部门负责人几乎都已被替换。

　　负责销售的廖承辉去了北汽福田，启用吉利集团宁波基地品牌负责人张洪岩接替他的职务；负责国际市场的张英、负责采购的余伟，甚至包括生产、品控的负责人和集团办公室主任也都先后被换。

　　而曾经为华普汽车出口业务立下赫赫战功的李岩松，在被徐刚放逐驻外后，再次被刘金良召回，重新担纲华普汽车进出口公司的负责人。

　　在华普汽车以往最弱项的部分——服务团队，刘金良特别加强了力量。他不但调整了所有驻外人员的布局结构，而且在人员结构上也按照新的1：1（一个销售人员结合一个售后服务人员）结构进行搭配。

　　看起来，习惯了销售公司业务的刘金良在严把质量关的同时，仍然在强调华普汽车的服务牌。

　　新形象

　　华普不能独立于吉利之外。从结构设置上，华普只是吉利上海基地的一个整车制造中心，是吉利集团布局在上海、作为进军中高级轿车的桥头堡，是李书福运用民营汽车自主品牌这个概念局的一张重要王牌。 吉利集团的生产与研发能力分属几个基地，上海基地承担华普品牌的发动机和整车生产和研发。刘金良对《汽车商业评论》说：“上海基地拥有研究院、整车公司、高端品牌以及海外出口等职能。我们也在筹建模具制造公司。上海基地具有更大的战略意义，”吉利新能源汽车的开发也在华普研究院的责任之内。

　　目前华普汽车研究院已经具有相当的研发实力。在研发更高端的轿车中高级轿车上，一方面借助英国锰铜公司的合作技术，一起联合生产出租车。吉利希望借此打造高端品牌形象。

　　现在，新能源研究院的油电混合动力轿车项目、100％甲醇燃料汽车项目也双双列入国家科技部863科技创新计划。尽管拥有这么多有利条件和可能，但是华普的产品未能传达出更好、更高端的形象。因此，对于如何向公众和行业呈现出后徐刚时代的新华普汽车形象时，刘金良的做法是标准的生存第一。

　　他认为，在现阶段务实政策更适合华普。他们需要的是造车、卖车，获取利润，而不是去打造高端或者文化概念。

　　华普在过去几个月所进行的改进也都是围绕这个目的进行。为了提高生产效率和产品质量，刘金良决定6月将华普汽车的生产车间搬迁到新的厂房，增加机械手和机器人，使流水线得到更高档次的提升。 在决定内部生产整改的方案后，刘金良开始对外部供应商进行手术，对原来的零配件供应商提出了更新的标准和更高的要求，应该说，这个新的标准和要求将会清洗一批一直以来在华普汽车采购过程中浑水摸鱼的零配件供应商。 根据确切消息人士透露，在今年年内之前，刘金良时代的华普新车型将会上市，虽然可能仍然会沿袭以往“海”字头命名系列，不过，用现在华普人带着激动情绪的话来说，一定是个全新的，能够展现全新华普形象的新车！

　　全面调整经销商的商务政策，用刘金良自己的话来说，“一定要让经销商看到希望，看到利益，看到发展”。不过，通过对销售网络的规范和管理素质的提升，必然会大浪淘沙，让曾经良莠不齐的经销商网络重新洗牌。

　　与曾经26年仕途而会八面玲珑的徐刚不同，一直处于生产和销售一线的刘金良更加的务实，刘金良曾经非常通俗的说，经销商是爹，用户是爷，不过在找“爹”的过程中，却一点也不能含糊，照他的理论，应该是爹找不好，对爷爷的孝敬也无从谈起。 刘金良对《汽车商业评论》坦言，华普汽车的销售网络良莠不齐，如果要重振雄风，必须进一步整顿销售网络，并加强和规范华普汽车的销售网络建设。华普汽车价格政策的调整是刘金良吹响的第一声改革号角，对于销售网络的调整和规范，就是华普汽车改革接下来的大刀阔斧。

　　刘金良说：“上海华普汽车的成长空间很大，我们会在竞争激烈的市场上去寻找自己的蓝海。最近推出的“蓝海行动”就是要在营销上、在研发上、产品定位上、在企业经营发展的思路上都要寻找自己的蓝海，也希望上海华普可以很快找到自己的蓝海，在竞争中获得差异化和自己成长的空间。”