戴雷：宝马的竞争对手要由客户决定

　　今年4月5日，仅仅在宝马集团工作5年，只有33岁的戴雷博士被任命为华晨宝马高级营销副总裁，负责华晨宝马产品营销和销售网络体系建设，而他履新后首先遇到的企业境况是，今年上半年，宝马品牌产品在中国大陆地区的销量同比增长36%，其中国产5系长轴距版的销量比去年同期增长51%。

　　■ 客户满意度最重要

　　初次见到戴雷，他给人留下的印象是，文化修养高出了他的实际年龄。戴雷的言谈举止，非常符合华晨宝马总裁施润博以前曾说的，“宝马高层通常都有‘教师’的风范，担负着传道、授业和解惑的责任”。在采访过程中，戴雷脸上始终带着聆听式的微笑，似乎随时都在准备虚心听取你的问题和建议。

　　经过价格和产品的系列调整，宝马在中国市场摆脱了尴尬局面，特别是5系长轴距版和3系增配版的推出，体现出宝马力求本土化的实质性进程。戴雷表示，一个品牌进入一个全新的市场，首先必须要熟悉这个市场，然后就要做好本土化的发展。5系加长轴距版的诞生就是宝马本土化发展的很好证明。

　　戴雷说：“宝马5( 报价; 图片)系长轴距版在中国上市，是长期市场调研的结果，特别是轴距在加长140毫米后，操控性没有任何损失，做到了操控性、舒适性与安全性的平衡，这对品牌的提升也具有积极的意义。今年上半年5系长轴距版的市场表现也证明了，这款车非常符合中国的消费理念。”他还表示：“宝马在中国的发展目标就是要在高端汽车品牌中，做到品牌形象、销量和客户满意度的第一，但最重要的是客户满意度，只有做到客户满意度第一，品牌形象和销量的第一才能实现。”

　　戴雷仍以5系长轴距版为例，他说：“虽然这款车是主要针对中国市场设计的，但在投放中国市场之前，这款车不仅在中国做了长时间、周密的测试，同时在全球各地也做了相同的测试，其目的就是为了保障产品的可靠性，保证消费者对产品的满意度。”

　　■ 必须融入本土文化

　　近两年来，无论是宝马还是华晨宝马，在中国的受关注度都非常高，这不仅是因为，宝马在中国的市场增长率始终高于国内整个汽车行业的增长，同时与宝马在国内组织的一系列社会活动息息相关。戴雷说：“以宝马品牌组织的多项活动，都是长期性的活动，例如资助贫困大学生、中国文化之旅等等。华晨宝马是一个立足于中国本土的企业，华晨宝马的目标也是要做一个成功的本土化企业。要做到这一点，企业理念就必须先融入本土文化。”

　　戴雷还强调，最近，华晨宝马经过了一些高层管理人员的调整，但这些调整对华晨宝马在中国的发展不会产生不利的影响，华晨宝马是一个投资比例50%对50%的合资企业，中方与外方始终有平等的权利，也不会影响华晨宝马成为一个本土企业。

　　既然要做一个本土企业，那么本土市场的产品竞争结构与国际市场自然会有所不同，但戴雷认为，宝马在中国的竞争对手和宝马在全球的竞争对手是一致的。不过，他表示，宝马要致力于成为国内高端车第一品牌，那么谁是宝马的竞争对手还是要由消费者来定。

　　戴雷的这一观点，与当年施润博的观点是一致的。正是由于坚持了“竞争对手由消费者来定”，华晨宝马才会把客户满意度作为衡量产品成功的关键点，这也正是华晨宝马在中国市场取得阶段性胜利的关键。