上海通用汽车的汽车营销：十年走出第一步

　　为搜狐网汽车营销论坛撰文

　　上海通用汽车市场营销部执行总监 孙晓东

　　今年是上海通用汽车成立的第10个年头。10年里上海通用汽车参与和见证了中国汽车市场营销的蓬勃发展。“以顾客为中心、以市场为导向”既是上海通用汽车的经营宗旨，也是企业做市场营销的核心理念。

这听上去似乎是老生常谈，而这正是上海通用汽车市场营销十年来“给我欢喜、给我忧”之所在。在每一个营销过程及事件中，当我们已真正能够奉行这个宗旨是，市场及消费者就能给你所要的结果，否则忧愁自然围绕着你。

　　上海通用汽车的市场营销的开始是从打造品牌开始的，标志的步骤是建立以顾客为中心的4S点及打造与中国人文和消费者价值观念相符的别克品牌文化。这个开始奠定了上海通用汽车在市场营销领域的领先地位。而在这同时许多厂商还沉浸在“坐商时代、卖方市场”推送式的汽车销售。当然，很快他们也在吃了一点小亏之后，恍然大悟。　伴随着10年来中国汽车市场持续高增长，我们看到了越来越丰富的汽车产品，感受到越来越强的竞争压力，面对越来越成熟和需求多元化的消费者，在不断的价格战的洗礼和同质化竞争的郁闷中，真正意义的汽车营销成为这个市场发展的主旋律。于是，品牌战略、渠道战略、营销战术、营销创新等方面被深入地学习与探索，领悟到了汽车营销的真谛和最关键的因素就是——消费者需求——尽管有些企业悟得深一些，有些悟得浅一些。这一时期，中国汽车营销在理论与实践上也出现色彩纷呈的局面。

　　事物有其巧合，也许也是机遇。上海通用汽车市场营销的十年也正是中国汽车营销的十年。这10年来从几近空白到迅速繁荣，谁都难免有乱花渐欲迷人眼、不识庐山真面目的慨叹。作为一位汽车营销人，我觉得如果从中国正在发生的新变化和未来社会环境看，从中国汽车市场发展，消费成熟的过程来看，这十年的市场营销只是上海通用汽车跨出的第一步。　如果从全球汽车市场和国际汽车营销发展看，这10年国内汽车营销也是中国汽车营销走出了第一步。

　　在了解用户所需的同一语境下营销

　　在营销层面，上海通用汽车并不把营销仅当作完成目标销量的手段，而是将其视为一个为用户创造价值的过程。因此，对于上海通用汽车来说，营销的核心元素就是了解市场，解读和把握用户脉搏，在此基础上设计适合目标用户群的产品，确立与用户感性和理性需求相符的品牌定位并加以传播，提供满足和超越用户期望的服务等等。

　　这些年来，上海通用汽车立足本土，根据大量的市场调研和科学深入的分析、预测，针对中国消费者的心理和使用需求，从产品的本土化改进、研发，到打造融合中国优秀传统文化的“本土化”国际品牌，从感性和理性各方面力争满足消费群体的需求。消费者不难发现，上海通用在塑造品牌上都是紧跟时代步伐，体现了中国当前的主流价值观，车型也在其中被赋予丰满的血肉和鲜活的个性，成为某类族群的象征，并因此而产生心趣相投、意念相通的认同感。例如别克在全球代表了安全、安静、舒适和动力，而上海通用汽车根据中国目标用户群体的价值取向和中国文化传统，传承和发展了品牌内涵。这些年来中国正处在前所未有的快速发展阶段，这个社会的中坚力量也许是世界上最充满理想和进取心，也是最充满智慧、最勤奋的一群人。上海通用的别克品牌以“心静思远 志在千里”的口号与消费者沟通，强调“动静合一”的产品特性，与目标消费群体一样在成功的基础上再求超越。别克凯越面向事业、生活上不断努力拼搏向上的年轻一族，倡导的是“全情全力激情进取”；别克君越面向那些心理上“永远的30岁”、成熟而不失激情的成功者，主张“动静不凡见车见志”；而别克林荫大道更面向“静谋商业智慧，动揽财富人生”的商业精英、财智俊杰，鼓舞他们“动静挥洒影响力”。这样的品牌沟通与营销具有国际化视野，又有明显的本地化特征、，并与消费者处于同一的语境，因此也就对目标用户产生感召力。

　　创新是营销的生命源泉如果说上海通用汽车这几年的成功有什么法宝的话，那就是紧紧围绕为消费者创造价值的本质，寻求理念和实践上的创新。回顾企业的成长经历，是创新铺就了一条高速轨道，上海通用这列快车在众多“第一”的牵引下平稳疾驰。创新已融入上海通用的血脉，成为企业营销源源不断的生命力。通过不断领先市场的创新与实践，上海通用汽车努力打造包括营销在内的差异化竞争优势。

　　从广义来说，差异化就是有别于其他的企业，它的内涵是很丰富的，比如效率高便是差异化的体现之一，效率高的企业在竞争中就占据更大的优势。在营销层面，上海通用一直坚持“多品牌，全系列”战略，各品牌、各产品在理念、个性上的区隔等等，都是营销差异化的创新。

　　当年，赛欧首创的“10万元家轿”的概念，使别克品牌一夜间家喻户晓；“别克关怀”是国内首创的售后服务品牌；“诚新二手车”是国内第一个二手车服务品牌；第一家推出了让消费者提前享受汽车生活的金融信贷等等。在产品层面，上海通用也在广度和深度上抢先进入各个细分市场，形成领先对手的差异化布局。如别克凯越首先做到在一个平台上衍生出包括三厢轿车、两厢HRV和旅行车三大系列，以不同的产品个性细致应对一个大目标群体下的多样化、个性化需求。今年以来，我们在操作层面也力求进一步的创新。比如，新推出的林荫大道，我们启用高尔夫领域最有影响力的人物Tiger Wood代言，不仅获得了很大的关注度，更是与高尔夫爱好者，以及其它各领域有影响力的人群精准沟通，引起共鸣。又比如，我们Epica新景程的上市，是与湖南卫视合作，在一场娱乐盛宴中与超过四千万的受众直接沟通雪佛兰以及新景程的品牌主张。这些举措都比较有效地提升了品牌和产品的传播效果。

　　创新造就了上海通用汽车的差异化竞争优势，而在日趋白热化的激烈市场竞争中，成功的创新经验很快会被竞争对手拷贝模仿，只有不断地去创新，让创新成为常态，始终保持人无我有、人有我新，在创新的过程中始终力求更精准地做到“找对人，说对话”，才能巩固自身的领先优势。否则，在一个缺乏创新的市场环境中，就难以避免同质化竞争，并最终陷入对企业和市场的健康发展极其不利的价格战的泥沼当中。

　　体系支撑营销当一个企业获得成功，外界的掌声和鲜花往往献给营销，得到评论称赞的似乎也总是营销。不能否认，营销确实有其无可替代的重要性，但它只是冰山浮出水面的一角，或者相当于绿茵场上一个前锋的角色，最终的目的是进球，如果从后场到前场的每个人不能尽心尽力，球是不能踢赢的。对于企业在市场上的搏击，营销只是其中的一个重要部分，是商品—市场价值链的终端环节。营销的重要性在于使商品的价值得到最终实现，但如果没有开发、采购、制造、物流等等各部门的努力，营销就无从谈起。并且，整个团队中哪一部分出现“短板”，都会对营销产生影响。因此，营销的背后必须有企业全业务链的体系竞争力作支撑，营销的成功体现的是整个公司整个体系运作的成功。上海通用汽车在市场上所取得的成功，对这一观点给与了极佳的佐证。

　　纵观上海通用汽车10年来的快速、稳健发展，就是得益于整个业务链体系竞争力的不断增强。在“多品牌，全系列”战略部署下，凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌全面覆盖、纵深挺进各细分市场，为广大消费群体提供多样化、个性化选择规划了蓝图；上海金桥、烟台东岳、沈阳北盛三大生产基地为及时满足并灵活应对市场需求消除了产能瓶颈；全国领先、国际一流的信息化平台，在增强企业对市场变化的快速反应能力，支持企业整体业务链的精益运作，推动和保证精益管理目标的实现等方面，给与了巨大的支持；快速提升的本土化研发实力为开发、制造适合国内使用环境，完全契合消费者需求的产品提供了保障……还有供应商与经销商等，每个环节强大的执行力，总汇成上海通用汽车的体系竞争力，并最终通过营销，展现为优异的市场业绩。

　　另外，“企业文化”也对营销给与了强有力的支持。在上海通用汽车，每个部门、每个人都在做营销，公司要求每一个岗位都要找到它自己的客户，要了解自己客户的需求是什么，并要想尽一切办法满足客户的需求。比如一位研发人员，他的客户是市场部相对应的人，他的设计方案是否满足要求要接受市场部的评判；又如制造部的客户是质量部门……每一个环节都有价值链上相对应的客户，这样每个部门都会考虑怎样去满足它的客户的需求，形成良性循环，防止了以自己部门为中心所造成的效率下降，最终反映为对市场、对消费者需求的高效率的满足。

　　第二步迈向何方

　　——国内汽车市场产销量正以百万辆为单位逐年递增，这意味着更激烈的市场竞争，更残酷的优胜劣汰，同时也在呼唤着汽车市场营销从理念到实践，从战略到战术上的质的提高。

　　——中国汽车用户的消费理念更加成熟，要求更高，更多元化和个性化，汽车营销更加需要高度强调消费者的利益和价值。

　　——媒体变革与融合时代，介质多样化、传播数字化、受众碎片化、注意力分散化，消费者快速阅读、抛弃型阅读、搜索式和求证式阅读的习惯，给汽车营销带来了机遇也带来挑战。

　　面对这样的态势，国内汽车营销需要考虑“第二步”怎么走。对于上海通用来说，万变不离其宗的还是“以顾客为中心，以市场为导向”。在这一主导思想下，我们更加注重的是在洞察消费者真实需求，为他们造好车的前提下，把市场营销植入消费者生活中，也就是要找对人、说对话，通过开发、利用新的营销平台，通过营销产品与工具的创新，与他们在品牌内涵上进行沟通，在品牌利益上产生共鸣，在主流价值观上达到契合。同时，注重在整个用户使用产品周期的过程，提供一流的服务。总而言之，在这一主导思想下，产品、品牌、服务三驾马车齐头并进，迈出扎实的第二步。