2007年上半年汽车营销战略创新研究报告

　　从产品价格营销转向品牌价值营销---价格战背景下的中国汽车品牌营销创新战略

　　导言：高速增长与降价并存下的汽车营销创新，特征性现象与背后的营销学分析

　　从2006年开始,中国汽车业又开始了高速增长,2006年一方面汽车销售大幅增长，汽车产销双双超过700万辆，增幅高达25％以上；另一方面汽车行业整体利润也大幅上涨。

进入2007年，中国汽车产业仍在快速增长，根据中国汽车工业协会最新数据，2007年上半年全国汽车销售437万辆，同比增长23％；商用车市场需求迅速提高。上半年乘用车销售308万辆，同比增长22％；商用车销售129万辆，同比增长26％，与上年同期相比增幅提高11个百分点。

　　然而伴随着市场的快速增长，汽车产能整体过剩局面并没有改变，竞争激烈程度也在加剧。今年上半年各汽车品牌的集体降价，表明中国汽车竞争的白热化并没有因为汽车市场的增长而有所减弱。

　　总体看，上半年汽车营销表现说明营销工具与方发，正在发生转型，中国汽车营销业正从产品价格型营销走向品牌价值型营销，具体来说，以下营销现象值得重视：

　　1、主流汽车营销模式：

　　 捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说明强势品牌加优势价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流模式；同样，也是汽车品牌成功崛起的主要模式

　　 单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势

　　 单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。

　　2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：

　　 当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重滞后，无法带动汽车新品牌的崛起，亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。

　　 战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。

　　 依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的主要手段之一。

　　综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依靠市场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在2007年良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未来奠定宝贵的基础。而在这个过程中，品牌营销理论与模式的创新将成为汽车企业发展与突破的核心。

　　一、2007年上半年汽车销售形势与产业格局分析

　　1、汽车销售形势延续了2006年的销售形势，继续快速增长

　　2007年上半年全国汽车销售437万辆，同比增长23％；其中商用车销售129万辆，同比增长26％，与上年同期相比增幅提高11个百分点；乘用车销售308万辆，同比增长22％，其中，基本型乘用车(轿车)销量达到228.69万辆，比上年同期增长25.92％；功能乘用车(MPV)销售10.70万辆，同比增长12.90％；运动型多用途乘用车(SUV)销售15.80万辆，同比增长39.03％；交叉型乘用车销售53.22万辆，同比增长6.85％。

　　2、轿车增长结构：中级车快速增长，紧凑型车开始趋冷

　　从轿车市场需求结果来看，价格在20～30万左右的中高档轿车增长较快,成为市场的增长的主流,而去年增长较快的价格在5、6万元左右的低档轿车，开始趋冷。另据统计，二手车在2007年上半年也有一个很大的发展。1~5月，全国二手车累计交易量为80.49万辆，交易额为325亿元，同比分别增长18.36%和39.67%。

　　轿车市场的需求结构表明，中国经济的贫富差距变化，已经开始影响了汽车需求结构。一方面，有车阶层收入稳定上升，轿车消费开始进入到到家庭用车升级阶段。同时，高收入消费人群放弃的中低端轿车，促进了二手车市场逐步繁荣，同时，也抢占了中低端消费者新车购买的市场。

　　这可能迫使各类轿车的价格进一步下跌，促进轿车市场走向成熟，使大众普遍达到能够购买轿车的水平，中国开始进入到一个大众化的汽车消费时代。

　　3、轿车品牌主要竞争格局发生变化，大众、奇瑞快速增长，上海通用出现增长乏力，而北京现代则出现大幅下滑

　　2007年上半年，据中国汽车工业协会的数据称，全国轿车销量排名前十位的生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽。这十家企业今年上半年共销售轿车146.11万辆，占全国销售总量的63.89％。与上年同期相比，除一汽丰田和天津一汽外，其它企业均呈现不同程度增长，其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。

　　上半年，排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、ＱＱ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯。上半年，上述十个品牌共销售75.92万辆，占轿车销售总量的33.20％。其中，自主品牌奇瑞QQ的上半年销量达到67241辆；而未入“前十”的比亚迪F3也实现销量51758辆，同比增长101%，成为中国车市增长最快的车型；华晨汽车上半年销售同比增长也高达58％。其中，东风本田依靠SUV异军突起。东风本田今年上半年的销量已超过5.3万辆，同比增长160％，增速在行业中名列第一。销量逐步提升首先要归功于在上海车展上推出的新CR-V，这款小众车型的SUV从5月开始月销量就接近4000辆，月的销量达到10813辆，单月销售首次突破1万辆，成为国内中高端SUV的第一。

　　这表明，中国消费者的个性化需求正在不断发展，而满足这种需求的个性化产品，将给汽车品牌带来巨大的变化。同样，哈佛今年上半年也在高速成长，从另一个角度证明，大众化的个性化产品，仍然有巨大的市场空间。

　　北京现代今年上半年表现不理想。北京现代上半年销量为11.21万辆，与去年同期相比，下降了15%，其中，新旧索纳塔一共卖了21391辆，伊兰特卖了近6万辆，6月销量虽然达到6220辆，但只达到凯越近一半的水平，雅绅特半年销售12925辆。

　　现代销售滑坡，表明现代品牌由于文化与地域的影响，仍然在中国处于弱势的地位，而弱势品牌不能依靠简单的广告与活动推广实现品牌的本质性提升与发展。因此，寻求弱势品牌的强势营销战略与品牌塑造战略，这不仅仅是现代，而且也是左右中国自主品牌所面临的巨大挑战。

　　二、2007年上半年中国汽车营销以及主流汽车营销模式的营销学分析

　　分析2007年上半年中国汽车营销战略，可以说，中国本土化的汽车品牌战略正在形成之中，同时仍然有进一步的创新和发展的空间。一个明显的证据是，以奇瑞为代表的自主品牌获得了快速发展。分析2007年是半年中国汽车界的营销实践，中国汽车营销呈现出明显的几大特征现象。

　　特征现象一、品牌和价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流，捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场

　　老三样依靠其强大的品牌优势和不断地降价，抢得市场份额，从3月份，老三样率先发起一轮降价战。捷达官方降价3000元－9000元。其中，售价最低的捷达伙伴降价后指导价7.68万元，主力车型CIF春天手动挡指导价8.98万元，顶配车型指导价10.18万元。而且经济在此基础上还在不断地进行促销。东风雪铁龙推出的07款富康，价格调整到7.2万元；桑塔纳全选优惠3000元售价7.68万元，同时上海大众还推出了一款简配的普桑出租型仅售6.98万元。

　　在车型成熟、维修方便、品牌价值突出的背景下，老三样的降价，获得了市场的认可，今年上半年1-5月份，桑塔纳和捷达再次获得冠亚军，销量分别达到10.95万辆和10.09万辆。

　　同时，我们也看到老款车型降价，成为中国汽车产业的主流特征，并且成为影响车市的重要因素，特别是强势品牌降价，对中低端品牌定构成巨大影响。这表明，随着汽车市场不断成熟和发展，强势品牌逐渐降低价格，已经成为汽车产业的基本技术。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业，将面对绝对存亡的境地。

　　特征现象二：强势品牌的策略与结构性价格-产品调整成为基本销售模式

　　强势品牌2007年上半年一个明显特征，就是首先利用品牌在相对的市场价格空间内高举高打，塑造品牌，然后逐渐降价，直到推出替代型产品。通用汽车在中国，就是这样一个不断提升品牌与淘汰过时产品的品牌塑造与管理模式。

　　通用汽车针对中国汽车市场的需求和竞争状态，迅速推出新的能够满足市场需求的车型，然后通过本土化的营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大的基础上，领先于竞争对手进行降价，以获得进一步的竞争优势，当产量达到一定规模，价格下降到一定程度之后，便会有下一款新车推出，以弥补由于前一车型降价而留下的市场空间。这样一个周期一般在4到5年，随着竞争的加剧，这样的周期还有可能缩短。如图（1）所示，揭示了近年来通用汽车在华“车型-产量-价格”的营销模式：

　　可以说上海通用完美地运用了“车型-产量-价格”的营销模式：

　　 2001年7月份，上海通用首推10万概念的赛欧，销售价格从10到12万左右，随着赛欧产销量的上升（2001当年从6月至12月共销售28128辆，平均月销量为4018辆），赛欧的价格便一路下降，到2005年新赛欧推出前价格一度降到6万元以下，降幅高达40%；

　　 2003年，上海通用又推出新车型凯越，用来弥补由于赛欧降价而出现的市场空间，凯越上市时销售价格从14.98~17.98万元，随着凯越上市后销量的攀升（最高时月销量在万台以上），上海通用快速启动降价行动，到2005年，有的经销商的报价已经低于11万元。

　　 2005年，新车型景程上市，来弥补由于凯越不断降价而出现的市场空间，可以预见的是，随着景程产销量的上升，价格还会不断的下降。

　　未来几年，上海通用的营销战略可能会如下图所示，在2008年左右，上海通用可能会再次推出一款新车。

　　强势品牌策略与结构性降价工具的大量采用，表明目前汽车产业完全依靠价格战，冲击市场的方式，因为完全无法拉动品牌上升，其作用已经变得越来越有限；相反，强势品牌依托构建出的稳定品牌竞争位置以及策略与结构性的产品与价格调整战略，获得了长期稳定的增长空间。

　　而随着中国居民收入水平的提高，以及弱势品牌不负责任的生存与发展模式对顾客的影响（例如奥克斯汽车的售后服务问题），将使越来越多的消费者倾向于购买价格相对较高，但是品质和质量更有保障的品牌汽车。这种格局，将最终将淘汰那些完全依靠价格战的汽车品牌企业。

　　所以，可以推断出，未来一段时间，缺乏市场地位的弱势品牌的价格战将愈演愈烈，而有具有品牌地位和价值的汽车企业的价格战，将逐渐减少。过去两年我们一再呼吁的品牌、价值战略，在今天终于逐渐显示出了它的强势影响力，依靠品牌价值进行行业结构调整的态势，已经初露端倪。

　　特征现象三：品牌价值定位和价格优势，成为自主汽车新品牌崛起的主要模式，2007年上半年一批自主品牌车新如奇瑞、骏捷、比亚迪等轿车等强劲增长，证明了这种模式的成功。而价值比附定位技术，成为拉抬自主品牌价值的有效手段。

　　一批自主品牌汽车正在崛起， 在上半年的统计数据中，自主品牌仍是汽车界的最大赢家。据数据显示，比亚迪今年上半年总销量增长60%，在自主品牌中处于首位，而华晨增长则为58%，位居第二名；奇瑞汽车同比增长43.6%，上半年成功超越20万辆。

　　奇瑞QQ一直在前十之内；比亚迪F3虽然未进前十，但其实现销量51758辆，同比增长101%，成为中国车市增长最快的车型，中华的尊驰和骏捷每月销量也超过1万台。

　　实际上奇瑞QQ、比亚迪F3和骏捷这几款汽车，都采取了一个非常特殊的营销战略，即准国外高档次产品进行价值比附定位，用本土低价冲击市场，快速形成明显的品牌价值定位。比亚迪模仿花冠，通过大规模的广告宣传和投入，赢得了市场，月销售一举突破10000台。已沉寂两年多的中华轿车，依托年初的大规模降价，加上之后骏捷品牌低价入市，一举掀起了中华轿车复兴的高潮。究其原因，从根本上讲，是中华轿车在过去三年多时间里，一直持续进行“小宝马”的战略性公关宣传，通过比附宝马，建立自己高端自主品牌的品牌价值，再加上强势的价格冲击，一举改写了自己的竞争格局。

　　特征现象四：单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值的品牌竞争，已经成为下一阶段，汽车营销战略和创新的主战场。

　　2007年一个特殊现象是，优势产品加低价格，只能取得短期突破，难以形成持续的品牌优势。

　　现代品牌在2004年与2005年，依靠领先的产品和较低的价格等策略，取得了良好的市场结果；但是由于韩国现代不愿意承认自己弱势品牌地位，没有积极的开发中国本土的营销力量，结合中国的文化，设计长远品牌规划和价值特征明确的品牌销售模式，所以，通过短期强势促销，取得了超常销售和利润，通过沟通宣传、终端销售和服务行动塑造品牌价值与品牌形象，也提升了现代品牌。但是，现代品牌的根本问题，还没有解决。品牌的价值特征不突出，品牌影响力层次与价值感不高，导致该品牌无法支撑高端产品御翔的销售。同时，由于韩国的产品零部件价格高企，后续产品不到位，以及没有放手中国本土合作方运用最好的品牌形象塑造与营销工具，导致出现近期销售发展的困境。这说明，价格加产品的模式，只有短期的促销价值，由于外形和价格更占优势的自主品牌汽车的推出,销售也开始下滑。最终的结果是今年上半年销售大幅下降。

　　这一现象表明，在中国轿车市场当中，产品创新和价格战的威力，事实上已经逐渐走到了尽头， 这种现象值得中国的汽车企业特别是自主品牌汽车借鉴与思考，在目前产品热销的同时，必须形成和塑造出自己的特征的品牌价值，才能实现长期的发展。

　　特征现象五：单纯依靠价格或者产品单一优势，实现销售突破，已经逐渐变得不再可能。

　　2007年上半年，外资品牌合资企业产品价格下降，自主品牌产品升级，自主品牌与外资品牌合资企业开始全面的正面竞争，2007年将成为自主品牌与外资品牌合资企业的剧烈碰撞年，在这种情况单纯的价格或者产品单一的优势，已经很难在各个细分市场都有较强的竞争对手的背景下，实现突破。

　　去年一汽集团推出奔腾品牌，手段与推广，都实现了创新，但是价格优势不明显，所以销售乏力，说明，仅仅依靠产品，价格优势不突出，也无法实现销售。

　　东南用成龙代言，推出的新车三菱戈蓝，同样遭遇了这样的尴尬，尽管它刚刚上市的价位优势明显，2.4升排量定价在19.98万到21.98万，但是，凯美瑞与本田等汽车的价格大规模调整，导致它的销售一路下滑，上半年只销售了4062台。

　　这充分表明相当一部分全球顶尖品牌，即使在中低端市场中，依靠品牌产品，而不是产品加价格两大手段同时突击，都无法实现突破。而弱势品牌必须承认自己的不足，暂时以低价格入市才能实现突破。

　　中档车中华、东方之子和红旗2005年底销售量几乎一样。但是2006年以及2007年上半年，却出现了中华一马奔腾的局面。说到底，还是产品加价格优势，才能产生良好的销售。

　　总结2007年上半年的汽车营销模式，我们的结论如下：

　　跨国公司品牌的销售突破，必须依靠品牌加价格优势。

　　自主品牌和其它弱势品牌必须依靠产品加价格优势。

　　但是，2006年到2007年上半年汽车品牌营销此消彼长的现象表明，品牌最终成为决定产品销售与产品溢价的决定性因素。在依靠产品加价格优势实现短期促销后，如何塑造价值定位和形象，完成企业从产品加价格向品牌加价值的转变，已经成为未来决定性的要素。

　　二、2007年上半年，取得市场突破的创新型企业营销战略创新模式分析

　　中国市场学会汽车营销专家委员会组织力量对取得市场突破的汽车企业的营销战略与手段进行了分析研究，提出以下几种模式，供入会委员参考。

　　1、利用第四代营销手段——整合营销，实现市场的战略性突破

　　目前大部汽车企业的营销手段，仍然停留在第三代营销的水平，即4P营销，而奥迪推出奥迪A6L和宝马推出530L，则实现了由第三代营销提升到第四代营销的理论与实践的突破。

　　第四代营销最大的特点是，企业根据消费者需求特征，根据市场细分特征，找到产业的突破口，开创相对蓝海市场，实现品牌的突破。其中在实践操作中，最大的特征，是依靠提升价值，而不是简单降价的方式，巩固特定的细分市场。

　　今年上半年，全新奥迪A4和A6L成为推动奥迪品牌销售增长的主要动力：其中，全新奥迪A4销量达9,043辆，A6L销量为36,528辆；6月份，奥迪A4和A6L的销量同比增长达27%和31%。

　　奥迪A6L版是奥迪针对宝马5系的竞争，和中国市场的需求，而推出的加长型产品。宝马05年底降价，逼迫奥迪放弃40到60万这个市场，而奥迪没有简单降价，而是推出了奥迪Ａ6L，力战不退，在价格没有变动的基础上，通过增加消费者所需要的价值，进行价值创新，获得了巨大成功，一经推出便获得市场热捧。这是非常标准的针对特定细分市场的品牌战略。通过这个案例，我们看到，外资品牌已经开始积极采取稳定的市场需求管理方法，在特定细分市场当中，不断进攻和突破价值，并最终实现销售。

　　2、利用战略性公关，塑造企业整体品牌形象

　　从2006年开始，奇瑞获得业绩突破，一举销售进入全国四强，外资品牌合资企业占据领导地位的局面，开始被打破，今年一季度奇瑞挺进三强，并且在3月一举夺得单月销售冠军。而推动奇瑞汽车实现突破性成长的工具，从品牌策略角度分析，应当说是战略性公关。

　　奇瑞的战略，从技术上分析，非常类似于海尔的战略，通过战略性品牌公关，奇瑞把自己打造成社会主流发展趋势和文化的代表和象征，从而形成了奇瑞是当代自主品牌创新样板的效应，从此吸引新闻媒体关注奇瑞，不断报道企业如新产品推出，研发做法等行为，从而实现无处不在宣传、无处不体现品牌的状态。实现品牌效应大幅度提高，带动企业销售出现爆炸性成长的状态。

　　目前大部分企业往往都比较关注信息传播的形式、传播的媒体，恰恰对这方面的内容给予忽视。这也是为什么“战略性公关”技术为什么受到企业所追捧的原因。战略性公关正是从传播信息的价值定位这一核心出发，根据战略性公关技术构建品牌传播信息的价值抽调点，并依据这一价值定位，设计爆炸性的营销事件，然后通过各种传播技术与工具将核心信息随着营销事件最大程度地传播扩散出去，这些传播的技术与工具包括：

　　从主流文化趋势出发进行品牌价值定位技术、根据定位设计与开发活动技术、活动现场扩散技术、媒体扩散技术、终端扩散技术、口碑扩散技术、二轮传播扩散技术。

　　3、利用偶像比附营销战略，充分利用国际品牌的价值，提升产品形象与价值，比亚迪F3和华晨骏捷通过这种策略而获得市场的突破

　　处于弱势地位的自主品牌与强势品牌在营销方面最大的不同，就在于弱势品牌在品牌影响力、产品综合性能、宣传费用、网络渠道建设等方面都存在不足，如果采用与强势品牌相同的常规营销手段，与强势品牌竞争，使自己的品牌形象被消费者接受并推动销售，存在巨大的难度。所以偶像价值比附营销，成为弱势品牌营销的有效手段。

　　偶像价值比附策略的基础，是汽车消费者普遍存在的偶像崇拜行为特征。即消费者在购买车的时候，由于不懂得汽车的价值与潜在能力，往往都会选择一款自己偶像型汽车，并把这种汽车作为价值基准，即期望购买的车型，对比其他车型。在一切条件具备的情况下，他们会首选偶像车型，即使他们的收入水平有限，达不到购买偶像车型的能力，他也会将能买的起的车与偶像车在某些方面进行比较，而选购最类似于偶像的汽车。消费者的这种购买行为，我们称之为偶像价值比附。

　　这种营销策略要求，企业的产品与一个高端的强势品牌比附在一起，使消费者逐渐认同并接受该产品与高端强势品牌的产品具有相似的价值（甚至在某些方面超出），而面对低端市场进行销售，指高打低，而非真正地与高端产品进行竞争。因为这样一种比附，一方面，可以在很大程度上引起消费者的好奇和注意，使消费者关注和重视这个品牌，从而很快提升自己的品牌形象；另一方面，可以使自己，在众多的同一价位级别的品牌当中，脱颖而出。

　　分析近两年最成功的两款自主品牌轿车骏捷和比亚迪F3的销售都是采取这种营销策略而获得突破的。

　　骏捷采取价值比附宝马的方式，不断地宣传与宝马的关系，并号称小宝马，使消费者一下子对产品的品质和质量，有了一个相对清晰认识和看法，提升了消费者对品牌价值的判断的状态和水平，而获得成功。而比亚迪F3则是比附花冠的方式，不断地与花冠进行对比，让人联想到比亚迪F3具有花冠的价值，而在与同价位的竞争产品相竞争中获取竞争优势。

　　低端产品的这种价值比附，不会引起高端产品的直接反击。骏捷比附宝马就不会引起宝马反感，而受到宝马的攻击。因为骏捷比附宝马，一方面不会影响宝马在欲购买宝马的消费者中的价值形象，相反甚至还会增加消费者宝马品牌的自豪感，另一方面更不会导致宝马消费者转向骏捷而使宝马的目标消费者流失。所以，比附高端产品，一般来说是不太可能影响高端品牌，并使高端品牌对低端品牌进行直接反击的。同时，如果高端产品指责和批判低端产品，会在某种程度上抬升低端产品的价值，让消费者反到对低档产品给予重视，因此对高端产品来说最好的战略就是不予理睬的方式对待。所以奔驰公司始终强调它是没有竞争对手的；而宝马公司也强调，他只一个竞争对手就是奔驰，而双方都不把奥迪看成是自己的竞争对手，这就是高端产品保持品牌战略和形象的一个行之有效的手段。

　　所以与偶像高端产品进行价值比附的营销原理，既可以拉抬低端品牌的形象，又不会遭到高端品牌反击或者是攻击，即使遭到反击和攻击，反倒能提升自己的品牌形象，所以在这种背景之下，这成为弱势品牌手段的一个最基本的手段。

　　甚至连丰田公司在北美推出凌志的发展初期，也都不得不使用这个办法。丰田凌志公司在推出自己的高端产品的时候，与奔驰进行价值比附，所打出的概念就是“一样品质，一半的价格”：

　　用这种价值比附富的原理拉升自己的品牌形象，用耸人听闻的价格吸引消费者。其实从营销最后的结果来看，他吸引的并不是奔驰或者是宝马的消费者，而是吸引了比奔驰、宝马低一个档次的消费者，这些消费者用这样一个价钱就可以买到一款，过去他想买而不可能购买的类似于奔驰或宝马的豪华车，这正是价值比附营销原理给品牌带来的巨大的利益或价值。

　　4 集中资源突破战略：每年集中资源推动一款产品的销售

　　作为弱势品牌，必须集中优势资源，采取强势营销的战略，即在特定市场当中，推出高性价比的产品，利用高性价比站稳市场之后，进一步提升消费者对品牌的信念和信心，以此推出高端产品，提升品牌形象，最终在中高端产品市场当中巩固特定的市场位置，实现突破

　　在这个过程当中，依托产品拉动品牌价值，推出高价值的服务，不断提升品牌的形象，塑造一个完整的价值结构和体系，这些技术都是中国目前企业迫切需要，但没有根本解决的问题。

　　在整体品牌弱势的背景下，奇瑞不可能同时在所有产品线上与外资品牌合资企业展开全面的竞争，从而实施了集中资源突破的战略，每年集中资源与力量重点推动一到两款产品的销售，争取将该款产品打造成畅销产品。

　　从2005年开始，奇瑞在主推车型上有详细的计划，2005年奇瑞主推QQ，QQ的销量占据了奇瑞当年销量的60%，QQ进入当年的十大畅销车型；2006年，奇瑞开始主推新奇云，到2006年QQ和旗云的销售已经各占40%，QQ和旗云同时进入当年十大畅销车型。今年，奇瑞开始主推A5和瑞虎，今年3月份，奇瑞A5销售已经超过1万台，瑞虎的销售也超过5000台，比上月增长1倍多。

　　通过这种战略的实施，奇瑞实现了滚动式的发展，并为最终的突破打下了良好的基础。

　　5、上海通用汽车的多品牌布局+每个细分市场重点畅销产品的战略，继续引领市场的发展

　　在竞争日益加剧的形势下，上海通用今年上半年的销售业绩比去年同期增长了11.7%，绝对销量增长了2.36万辆。

　　上半年，上海通用4大品牌均有出色表现，雪佛兰品牌乐风系列渐入佳境，已经连续6个月夺得高档三厢小车的销量冠军，共销售31457辆。上市不到4个月的雪佛兰新景程，销量达14023辆。上半年，雪佛兰品牌市场销量同比增长12.4%，增幅高于上海通用整体销量增幅。

　　别克凯越仍是别克品牌的坚实支柱，上半年累计销售91303辆，月均销量突破1.5万辆，与同期相比增长25.6%。别克君越（含君威）上半年销量为46228辆，增长20%。GL8系列公商务旅行车继续以18465辆的成绩毫无悬念地领跑中高档MPV市场。

　　（1） 针对各个细分市场进行多品牌布局

　　通用汽车进入中国之后，便迅速展开了其针对整个市场的多品牌布局，首先通过别克品牌切入中国市场，仍后分别通过雪佛兰和凯迪拉克向低低端市场和高低市场进攻。在每个品牌下，又针对不同的细分市场分别实施子品牌战略，实现了对中国汽车汽车市场的全面覆盖。从微型车SPARK、乐风、乐骋、中低端车赛欧到中级车凯越和景程再到中高端君越和豪华车凯迪拉克。

　　（2） 每个细分重点打造一个畅销产品品牌

　　从战略上讲，通用汽车的基本战略其实就是不断地推出特定细分市场上的高端消费者利益和价值，同时保证这一消费者利益和价值在在总体上处于竞争优势地位，并通过产品、价格、宣传、渠道、服务等整合营销，将其充分地体现出来，这正是一个标准的第四代营销的管理模式和体系。

　　尽管当事者未必对这套体系有充分系统的认识，但是针对不同细分市场，推出相对高消费者价值，保证消费者价值的领先，这已经使营销从过去第三代盲目的简单的推销和盲目简单的整合营销，有了很大的进步和变化。而多数企业没有认识到这一点，并没有中长期后期的营销模式，没有任何品牌策略的调整和变革，仍然简单打价格战，不断地把高端产品推到低端价格，面对通用这样的营销体系必将失败。

　　作为上海通用汽车的支柱品牌，别克GL8、别克凯越和别克君越都有上乘表现。别克凯越在销量一路领先的良好形势下，于3月2日主动出击市场，全面调整了全车系价格，不仅突显品牌和产品实力，并且更加巩固了其国内乘用车市场领军地位。进入07年后，中高档主力产品别克LaCROSSE君越也在价格不变的基础上，对2.4L及3.0L共5款产品都进行了配置升级，又推出2.4L标准版的全新高性价比车型，以6款车型的强大产品阵容在中高档车市场大展身手。此外，中高档车市场的另一款主力车型别克君威于3月30日新推出了定价为184,800元的2.0豪华版车型，该车型在原2.0舒适版的基础上增加了驾驶员座椅八向电动调节、智能倒车雷达、高级真皮座椅、6碟CD等配置，以更丰富实用的配置和极具吸引力的新价格，进一步增强了别克君威的性价比优势。

　　雪佛兰品牌2007年频频发力，自1月份先声夺人雪佛兰乐风乐骋调整价格以来，又于3月初以创新的电视晚会形式隆重发布的雪佛兰品牌旗舰车型――新一代景程。新一代景程上市首月就有突出表现，销售达3629辆。虽然尚处“热身”阶段，但源源不断的订单已令新一代景程呈现不容小觑的发展势头，目前上海通用汽车正在积极调整生产计划，以尽快解决供应瓶颈问题。此外，强劲支撑雪佛兰品牌的雪佛兰LOVA乐风今年前3个月共销售15,572台，比去年同期增长了25%。一季度雪佛兰品牌总体销售接近3万辆，同比增长30%以上，07年雪佛兰提速计划初见成效。

　　在豪华车细分市场，凯迪拉克一季度也是佳音频传。自主流豪华商务轿车SLS赛威上市后，凯迪拉克品牌以轿车、SUV、跑车5个系列的产品阵容展现在市场面前，随着网点建设的加快和产品的丰富，得到高档车消费市场的热烈追捧。今年一季度凯迪拉克销量大幅提升，达到了1797辆，同比增长了62%，其中上市不到两个月的豪华商务轿车SLS赛威销量为1154辆，逐步担当起了领衔凯迪拉克车系的重任。

　　通用的成功之处更在于，已经形成了一个非常明确的产品品牌支撑的公司品牌，进入到公司的核心品牌拉动产品品牌的良性循环。今年连上海通五菱汽车，都在北京市场当中异军突起，一举成为这个行业绝对具有领导型地位的品牌。由此可见，通用这一品牌整体的企业品牌，对下属旗下品牌产生了有效的拉动。

　　所以，在这种情况之下，对于中国自主品牌来说，完全依靠低端汽车市场实现突破，将面对越来越艰难的挑战和问题。除非能够在这种艰难的背景之下，找出自己的概念和思想，打出一个特殊的旗帜实现突破，否则将无法从根本上解决问题。

　　四、根据中国汽车市场目前的发展状况和特征，中国市场学会汽车营销专家委员会重点向各汽车企业推荐以下营销创新战略，供各汽车企业营销总裁参考：

　　1、营销理论创新战略

　　提升营销理论基础，由目前绝大部分汽车企业在采取的第三代营销，提升到第四代营销，即需求管理的层次，强化对各个地区的品牌市场占有率的管理，并且围绕着市场占有率和消费的需求，推出更符合消费者利益和价值的产品。

　　2、市场创新战略

　　市场战略的创新与开发是每一个企业的重点工作。总结2006年及2007年上半年各个企业的创新，以及全球最新营销的理论成果，结合中国汽车市场竞争的实际，我们认为，下列营销技术值得各个汽车老总认真分析与考虑：

　　 集中资源的细分市场突破技术、

　　 针对细分市场的策略制定技术

　　 与销售目标相结合的市场目标与策略管理技术

　　3、价值创新战略

　　必须创新和提升，中国企业营销管理的水平和状态，必须在产品创新方面，引进符合历史发展趋势和消费者价值创新的体系和工具，必须把价值创新，置于新产品创新之上，构建中长期价值产品发展策略，而不是简单的模仿和跟随对手开发新产品，被动的接受市场当中推出的新的价值。中国市场学会营销专家委员会认为价值创新的三个层次和五种手段：

　　（1）三个层次：

　　 物质价值，就是汽车本身的价值创新包括汽车基本品质、各种配置、外形、颜色等

　　 概念功能价值：以物质价值为基础，提炼出产品的概念功能来，如VOLV成为最安全的汽车；

　　 感觉（体验）价值：只消费者使用产品或品牌后的心理体验和感受，如消费者宝马、奔驰的豪华感受。

　　产品的物质价值和概念功能价值，是由产品的物质性决定的，所以应该在从中长期考虑价值创新的问题,重点解决在产品设计、生产、宣传方面突出概念功能价值。从短期来看，能够改变的就是在产品的既定物价的基础上，赋予他特别的感性价值，从而，使消费者对产品更加有效的接受以及对身份地位的认同感。

　　（2）五种手段：

　　 提高产品价值

　　 提升产品层次

　　 改变价值结构

　　 改变价值参照系

　　 改变价值展现与表述体系

　　4、价值特征性品牌创新战略

　　必须学会运用新的品牌思想和理论，运用价值品牌理论，推动整个企业的发展。

　　中国汽车产业直到今天，从本质上讲，并没有在品牌理论上找到真正的思路，而是简单模仿和照抄国际上品牌塑造和发展思路，而通用汽车在全球的发展证明，他们的品牌思路本身也存在严重的问题。日本的汽车产业虽然说有很大发展，但是在中国市场的竞争和经验表明，仅仅依靠这些理论，也不足以帮助弱势的中国品牌，真正实现崛起，所以在这种情况之下，中国企业必须寻求新的品牌理论和思想，而这种品牌理论和思想，就是价值特征品牌理论。

　　奇瑞在过去五年时间里实现了爆炸性成长，同时，在今年其将成为中国中低端品牌销售量第一。这证明了，运用上述品牌理论和不断构建公关性的事件，抓住所有产业机会，并把这些产业机会和市场出口机会都变成塑造品牌的核心工具，围绕着品牌持续推广和创新，多层次、多元化的针对各个不同的市场进行产品开发，快速满足消费者的需求，是中国汽车行业未来发展战略的重中之重。

　　5、战略性公关创新战略

　　在汽车行业竞争不断加剧的环境下，汽车企业必须以品牌价值为核心，构建系统的战略性公关体系。战略性公关是中国市场学会营销专家委员会组织品牌与传播专家结合中国企业的实际情况，开发的一套成熟的战略公关与工具体系，可以为企业设计出真正有震撼力的新闻事件，引起争议，彻底改变了目前大部分公关事件不痛不痒，对品牌提升影响不大的状态，战略性公关流程，包括以下几个方面：

　　首先，提出基本的价值定位与核心价值信息。

　　其次，设计一系列突出品牌价值特征的行为与事件，特别是震惊性，吸引消费者注意的事件和适度过分信息。

　　例如，盛世誉华公关策划部门，在2007年4月，策划萨马兰奇购买蒙派克MPV作为萨马兰奇沟通中国西班牙友好活动的专车策划，从而实现了两个目标，第一，引起社会关注，萨马兰奇主席购买北汽福田汽车，这本身就是一个很有吸引力的事件。第二，提升品牌形象与价值。在初期购买中，能够找到这样一个高影响力的人，可以给很大程度上打消消费者初期购买的迟疑与犹豫。

　　其三，协同广告，提出一系列的展示我们品牌价值的响亮口号与其它视觉听觉要素，来强化品牌的可传播性价值；

　　其四，构建终端行为接触管理体系，设计能够让品牌被市场所接受的关键接触点与接触感受。

　　现在所有蒙派克终端，都悬挂了萨马兰奇主席出席蒙派克欧洲发布会的照片与巨幅易拉宝。

　　其五，建立舆论管理机构，发表系列文章，完成公关操作。

　　在持续推出事件基础上，把事件用竞争性、挑战性、冲击性的形式与文章表现出来，从而使得那些大家看起来不精细、不显眼的竞争优势，逐步放大，成为具有新闻价值和影响力的信息与内容。

　　其六，进行持续的推广；

　　战略性公关，不是简单报道一个事件，而是要进行一系列的事件推广工作，持续与有效的锁定终端消费者。

　　例如，应用在蒙派克产品上，我们计划继续邀请萨马兰奇主席在中国发起“相信自主品牌，相信中国人的力量”的活动。由于目前国际社会对中国的产品普遍的高度怀疑，而在此时候，一位在国际极具声望的老人——萨马兰奇主席却为北汽福田题词“相信中国人的力量”，这不仅仅是提给北汽福田的，而提给中所有企业的。我们将站在整个国家公关的角度开展对“相信中国人的力量”和北汽福田的宣传，组织中国百万消费者大签名。由萨马兰奇发布，北汽福田总裁王金玉第一个签名。全国蒙派克4S店全程参与，形成一个覆盖全国的体系。

　　这些思想与体系，是值得每个企业借鉴和学习的。

　　6、客户关系管理与服务创新战略

　　目前国内的汽车企业，没有建立起一套完整的消费者终身价值分析与管理体系，对用户购车前价值、购车中价值、用车过程价值、二手车出售转让价值都缺乏系统的分析体系与管理。是中国汽车产业的一个重大创新机会点。

　　整体上讲，目前汽车企业的服务与客户终身价值管理，仍然处于一种相对可有可无的状态。目前汽车市场普遍只是做到在服务上解决客户的问题，而并没有在关系上，建立起客户对品牌和对汽车企业的信任，这是国内汽车企业在客户关系管理方面存在的重大问题。显然这样一处客户关系的管理水平和体系，是无法满足中国汽车发展要求的。

　　根据我们对客户价值与关系管理的研究，客户关系的管理与维护可在以下四个不同的层次展开，如图所示，并且每个后续层次的策略都会使客户与公司的关系进一步拉近，使企业的可持续竞争优势增加。

　　目前国内汽车企业的客户服务与关系管理刚刚开始进入第一阶段的客户财务奖励，而且实施的策略都是非常初级的，如现在一些企业或销售服务站推出的换季免费检测活动。这就为能够系统规划并利用客户关系管理进行创新的企业带来了巨大的销售提升与品牌发展的机会。

　　7、当前的竞争表明，品牌战是根本之战。中国汽车企业在塑造品牌和创造品牌价值方面存在严重的缺陷，即目前主要的营销策略都是空洞化的品牌战略，是只有适应与被动接受市场的假品牌战略，而不是主动控制与管理市场，并塑造品牌的销售战略。解决营销理论中的假品牌战略或者品牌战略空洞化问题，也是07年汽车界的重大挑战。

　　综观2007年的中国车市，是中外品牌剧烈碰撞的年份。

　　强势品牌大量使用价格战。弱势品牌出现问题。自主品牌新势力如上汽荣威以及比亚迪开始挑战更高的目标，直接杀入合资公司传统的势力范围。这些都是汽车界所面对的巨大变化。

　　随着中国车市整体的壮大，自主品牌在和合资公司的竞争中加速成长，同时合资汽车公司并没有因为自主品牌份额增加而停止前进的脚步。自主和合资的竞争趋势在2007年将会在各个细分市场开展激烈的竞争。这种竞争态势表明，原来通过针对不同的细分市场，合资企业与自主品牌企业各自依靠产品优势或者价格优势，获得市场突破的模式已经变得不太可能。

　　这就导致品牌营销同产品和价格的创新一样，成为汽车产业核心的营销战略，甚至是主要的营销战略。品牌价值的定位和塑造，越来越成为核心关键的工具，品牌成为产品和价格的关键背书。能不能这个品牌价值上，围绕着中国消费者的特定需求，塑造出一个真正让消费者钟爱、信赖和支持的品牌价值特征，让消费者内心感受到荣耀和体面，仍然是中国2006年乃至2007年未来几年，汽车品牌战略的品牌营销的最为关键的战略手段。

　　然而，同汽车产业这个现实需要相比，中国汽车界的品牌营销思想存在巨大的不足与漏斗。总体看，存在中国汽车品牌空洞化或者虚假品牌战略问题。

　　虚假品牌战略的标志一：就是没有坚持在销售过程中，突出品牌战略，坚持品牌销售，并在认识上，将品牌塑造与销售相脱离，且放在从属位置上。

　　应当说，过去几年竞争的格局使得中国汽车品牌的营销手段处于辅助地位，各个企业对品牌的认识，也都停留在表面层次。在此背景之下，强势品牌并没有形成真正的强势品牌价值，弱势品牌也没有真正看到品牌价值，真正做到通过品牌的价值来改变自己的竞争弱势地位。这一现象，导致今天中国汽车产业的竞争停留在主要依靠产品和价格的竞争阶段。

　　大部分企业虽然也强调重视营销，但是本质上，是重视销售，而没有真正做到以品牌价值为核心构建营销战略，构建完整的价值链体系，打造品牌价值，达到依靠品牌价值的塑造最终赢得消费者购买和稳定支持的状态和水平。

　　例如，大部分企业的终端，没有突出品牌价值，没有突出品牌的持久实力，没有将企业品牌基础介绍清楚，销售工作止于产品销售，而不是品牌感觉的建立。汽车企业宣传仍然停留在一般产品概念的宣传上，甚至是谈不上记忆度的宣传；售后服务也没有建立在塑造品牌的标准上。这样，短期销售必须依靠价格，但是长期品牌体验与价值感没有形成。一旦推出高端产品或者失去价格现对优势，销售无法上量。

　　可以说，到目前为止，中国汽车企业，没有找到真正塑造品牌的根本方法，没有形成稳定的体系。

　　虚假品牌战略标志二：没有看到消费者汽车购买行为的本质是品牌购买，而不是价格购买。之所以我们感觉价格低好卖，主要是因为我们还没有真正建立起品牌。一个没有品牌的产品，当然就只能依靠价格销售了。

　　虚假品牌的一个标志，就是没有看到消费者是从品牌入手购买产品的。在真实的购买过程当中，消费者其实是从品牌的价值感受出发，购买和判断汽车的。因为汽车技术总体上是比较复杂的，完全依靠消费者凭自己的理性判断，显然存在较大的难度和问题。消费者客观上并不具备判断产品品质好坏和技术水平的系统能力，他们更多的是建立在个人感受和舆论评价对产品接受和承认的基础之上，所以，消费者更多的是从一种既定的品牌思想和品牌思路出发，对产品进行评价。

　　比如，关于消费者对骏捷“小宝马”的认识就是一个非常鲜明的典型。所谓的小宝马，是消费者对一个品牌的理性评价，或者是感性评价。那么，小宝马这种评价，充分说明华晨在过去几年当中，在品牌塑造和推动方面，所形成自然而然的积累，尽管笔者是首先在华晨内部倡导小宝马理念的专家。03年，我就非常明确地提出，华晨要真正的塑造品牌形象，必须借助宝马的形象。但是，事实表明单纯依靠宝马，也是不切实际的，尤其是在14万到20万这一线的消费者非常明确，即重点购买，仍然不足以真正塑造出自己的形象和系统，除非那些追求比较大的消费者。换句话说，至少在02年到05年中国的自主品牌，在高价位汽车当中的营销和推广，仍然存在较大的问题。但是，从目前的情况来看，则透露出非常明显的问题，即品牌推动力还是不强。

　　现在，中国消费者仍然更多的还是在探讨汽车产品的品质和性价比，但是，我们反复强调一个基本的事实，宝马汽车的成本其实是很便宜的，但是它通过品牌获取的溢价很大。事实上，宝马的成本只占到宝马汽车中国销售价格的30%左右，宝马汽车在中国总体上可能有70%的品牌溢价，而我们中国自主品牌只有7%。之所以目前市场厂家不得不依靠性价比来打市场、战胜对手，说到底，还是我们的品牌能力和品牌技术存在很大的差距。毫无疑问，我们可以看到宝马汽车和中国自主品牌是有差异的，这种差异，从成本角度上讲，可能只有几万块钱，但在销售价格上差三、四十万。所以，从这个意义上讲，我们不得不承认，品牌塑造越来越成为中国汽车营销摆脱尴尬的根本手段。

　　中国汽车市场之所以会出现如此激烈的竞争和品牌之间的持久对抗，主要原因在于，所有的参战的市场竞争者，都没有找出克敌制胜的创新性的营销手段，没有在发展有效工具方面实现有效突破。所以，中国企业真的到了，必须重新构建品牌思想和思路体系的时候了。

　　虚假品牌标志三：没有搞懂什么是品牌，为什么品牌能够带来溢价，为什么一个强势品牌会被弱势品牌超过，如何塑造品牌。这些基本理论问题认识的匮乏，是中国品牌战略空洞化的基础。

　　（关于中国品牌空洞化问题，见薛旭教授发表在《名牌时报》上的文章）

　　对于国际强势品牌手如云的中国汽车产业来讲，一个值得庆幸的现象是，由于整体的品牌技术仍然停留在企业品牌而没有达到消费者价值特征品牌的阶段，所以，中国汽车市场上，除了原来国际强势品牌外，中国都没有绝对占据优势的品牌，每个品牌营销管理者都有巨大的发挥自己才能的舞台。这一点，自主品牌也好，外资品牌也好，起竞争机遇是相同的。