从刘翔到张琳 汽车企业营销代言人的选择

　　合适的时候找到合适的人，这是李春荣喜欢做的事。

　　2004年夏天，时任东风悦达起亚常务副总经理的李春荣，仅仅用40万元签下刘翔代言千里马，此后刘翔大红大紫，代言费一年内翻了几番，李春荣善识人的口碑在业内流传了开来。

　　七年之后，李春荣准备再来一次，只是这次的男主角从陆地沉入水下，他就是游泳冠军张琳，人称“水中刘翔”。

　　为什么是张琳？

　　“现在，我不会告诉你签约张琳的费用，也许很多年之后，我会说出来。”在海拉尔机场空旷的停车场，零下五度的低温下，东风乘用车公司副总经理李春荣指着印有张琳大幅照片的2011款S30广告，满意地说。他刚刚从“我是车王”车手操控大赛开幕式上走下讲坛。

　　2010年10月12日上午，北京天坛祈年殿前广场上，中共中央总书记、国家主席胡锦涛在火种盆中点燃了第十六届亚洲运动会主火炬，并宣告火炬传递运动开端。张琳接过点燃的亚运火把，跑出了广州亚运会圣火传递的第一棒。

　　“在亚运火炬传递前，我们并不知道张琳会是第一棒。”李春荣说，“不过，当他从胡锦涛主席手里接过第一棒的那一刻，我们知道选对了人，张琳的品牌价值再上一个台阶。”除了不透露商业机密，李春荣很乐意分享如何成为张琳第一个商业伙伴的故事。

　　“去年东风风神下线后，我们就推出一系列提升风神品牌知名度的市场推广计划，包括明星代言。”东风乘用车品牌与公关经理王进说。东风风神开展了为期半年的“我是车王”操控大赛、“生产基地工业旅游”、“征服五大洲”品质之旅等，大范围推广风神汽车的品质和操控优势。

　　2009年6月份下线的东风风神，是一汽、东风和上汽三大集团中的新军。除了历经考验的产品品质之外，东风乘用车了解东风风神最大的劣势在于品牌知名度。

　　今年年初，东风风神初步接洽张琳，当时张琳还只是暂露头角，但是很快，通过今年一连串的赛事，这位只有23岁的体坛“人气王”，不仅成为800米自由泳的世界纪录保持者，还成为400米和1500米自由泳的亚洲纪录保持者。

　　双方敲定合作，还得从澳大利亚的一次巧遇开始。今年8月份，东风风神征服五大洲之旅来到澳洲，路过悉尼偶遇在澳大利亚训练的张琳，东风风神开始酝酿与人气急速提升的张琳签约。李春荣认为，东风风神以“品质、进取、信赖”为品牌核心价值点，张琳具有阳光帅气的外形和积极向上、锐意进取的特质。这两者具有非常高的契合度。

　　9月8日，东风风神与张琳合作签约仪式在北京举行。这是张琳的第一份商业合作合同，代言东风风神C平台产品，正式开启了阳光大男孩张琳个人商业价值的开发之路。

　　汽车代言之路

　　汽车品牌选择名人代言是一把双刃剑，成功者有米勒与雪佛兰科鲁兹、刘翔与东风悦达起亚的千里马。但失意者同样比比皆是，去年年初，选择菲尔普斯代言马自达睿翼，但“飞鱼”卷入吸毒风波事件使得菲尔普斯的个人形象大打折扣，也间接伤害了刚刚上市不久的睿翼；同样，别克品牌的全球代言人老虎伍兹由于绯闻风波，也被迫和通用汽车停止一切合作。

　　李春荣没有回避名人代言的风险，不过，他更看重名人效应带来的机会。名人代言方式直接，让人记忆深刻，而且所代言的产品和品牌，会伴随代言人一起成长。

　　“在世锦赛破纪录之前，我们已经广泛邀请了专家评估，认准了他的潜质。”李春荣说，“当奔跑的刘翔和千里马放在一起的时候，大家很自然地想到千里马的动力澎湃！同样年轻的张琳，他身上具有的朝气，会很自然地把东风风神品牌的进取与动感传递给消费者。”

　　很多人非常奇怪，张琳的第一份商业合同为何选择一个正在成长中的自主品牌，而不是更为知名的品牌，接受本刊记者采访时，张琳坦率地说，汽车其实和游泳一样，虽然外资品牌销量和份额更多，但是自主品牌也在飞速发展，“世界在进步，我们自主品牌也在进步，东风风神是自主品牌的代表，我们拥有相似的成长轨迹”。

　　今年23岁的张琳正在适应成名的状态。他刚到摄影棚的时候，还会手足无措，害得经纪人不忍心。作为工人家庭出身的孩子，他的进取背后还有质朴的一面，小时候他被母亲逼着学游泳，没有想到泳池后来给了他一个意想不到的辉煌未来，而他成名后最大的愿望就是给父母买一套大房子。这种传统的孝道，与东风风神的中国面孔要亮相车市的渴望之间，有某种内在的契合。

　　不过，虽然东风风神是张琳的第一家签约汽车品牌，但是张琳的座驾并不是风神S30，早在2008年9月份，因为张琳在奥运会上实现男子游泳的奖牌突破，一汽大众赠予张琳一辆速腾，不过，这是体育总局和大众汽车合作的一个分项，一汽大众并没有和张琳签署单独的商业合作协议，机会就此与一汽大众擦肩而过。

　　从刘翔到张琳，外界认为，李春荣的两次选择代言人堪称成功的商业赌注，但是他更愿意认为，这是东风乘用车市场团队的眼光和判断。