2009年—2010年度汽车营销战略创新报告

　　2009年中国汽车企业十大战略创新案例

　　中国市场学会汽车营销专家委员会推荐十大战略性案例，供企业2010年决策参考。

　　第一， 具有清晰的理论与创新标准；

　　第二， 从营销学系统角度，考虑到了各个方面的特点；

　　第三， 从战略创新高度，寻找代表未来发展方向的新内容。

　　上述三大特点，使我们的案例点评，具有了产业战略创新的指导价值。供诸位参考。同时欢迎学会委员提出自己的案例，并给予指导与推荐。

　　1、 上汽通用创新：强势性价比产品滚动推出，老产品逐渐降价的战略营销模式

　　最新统计数据显示，上海通用汽车11月份销售达到了78,777辆，继9月份成功闯关7万辆之后，再次刷新单月销售纪录。而在11月份，上海通用汽车的年累计销量也历史性地突破60万辆，跃上一个新台阶。上汽通用如此发展，一个根本原因是战略性营销，具体来说就是不断推出强势性价比产品，新商品溢价，老产品上量，新老结合，寻求有盈利基础上的品牌份额稳步上升策略。

　　典型案例是雪佛兰品牌，11月份以35,789辆的优异业绩，历史性地大步跨上月销3万的台阶，环比增长高达28.3%，成为上海通用汽车刷新单月销售纪录的重要驱动力。

　　雪佛兰科鲁兹上市后迅速跻身万辆俱乐部，此后市场销量更是连拉阳线。这款新一代性能中级车在11月份以13,880辆的销售成绩实现环比增长29.9%，市场锐势不可阻挡。

　　雪佛兰乐风/乐骋销售也再创新高，当月销售15,501辆，环比增长28.5%，“精品家轿”的活力形象得到越来越多年轻购车族的追捧。

　　2010款景程自9月上市以来，以升级换代的动力科技和中级车理性价值标杆的定位深受市场青睐，11月份以5,906辆的月销业绩，取得环比27.1%的显著增长，展露出雪佛兰中级车的全新魅力。

　　未来预计，仍然不断推出新产品，老产品降价，逐步扩大市场份额。　　

　　点评：上海通用是典型的战略优势营销，稳定系统的研究消费者，针对消费者需求与竞争对手推出优势性价比产品，再依托丰富资源与产品线，根据产品线特点，将市场组合起来，稳定推广，不断挤压竞争对手生存空间。正是这一策略，奠定了通用第一品牌的位置。现在新赛欧又卷土重来，出现在图标的上方，说明通用已经计划推出新的细分市场。

　　2、上海大众整合营销战略：双品牌加系统化

　　2009年，上海大众年初就打响了2009年降价的第一枪：宣布旗下途安、POLO、桑塔纳志俊三款车型降价，降价幅度从5000元至2.4万元不等。这其实是上海大众基于2009年市场变化和企业运营管理规律需要，响应政策导向、回馈消费者，全面实施的主动营销。

　　作为国内第一个轿车合资企业，上海大众成立20多年以来在业内一直扮演着领头羊的角色。其营销特征是，品牌战略、品牌形象、营销能力整合明显，突出性强。

　　目前在主流的细分市场，上海大众依靠大众与斯柯达两大品牌构架出互补而完整的产品体系，并各自取得不俗的市场业绩。

　　同时，服务网络的建设在2008年也迎来了快速的发展。目前，大众品牌在全国已拥有近600家特许经销商/特约维修站，斯柯达也已建立了202家销售网点。快速建设的同时，营销服务网络的综合实力同时得到提升。通过新一轮经销商能力和忠诚度提升计划，上海大众建立了经销商能力素质模型和相应的能力审核机制。与此同时，CSE卓越服务项目的推动，24小时援助服务的完善以及多种创新的季节性服务活动，《汽车课堂》等品牌化的客户关爱活动，也不断巩固着上海大众在服务技术方面的行业标杆地位。

　　点评：而对于汽车产业的发展，上海大众的特点是，营销整合能力强，服务水平居于前列，在概念营销等方面，也屡创优势，因此，形成了体系化的操作模式与方法。