2009年—2010年度汽车营销战略创新报告

　　第三部分、中国汽车攀登世界汽车产业颠峰的营销模式分析

　　在过去六届汽车营销首脑风暴高峰论坛中，营销专家委员会研究中心对各成员单位所进行的营销创新与实践，在理论上做了总结。

　　模式1 外资品牌战略资源优势营销模式

　　今天以上汽通用等外资品牌集团为核心，在中国采取强势资源战略加整合营销的商业模式。即外资品牌集群，以品牌加产品优势性价比为基础，采取高举高打战略与市场相对价格优势战略相结合的战略，新产品高价格销售获得利润，相对老产品积极降价扩大市场份额的模式，依靠这个高价值销售模式，形成了今天渠道的外资主流模式。

　　今天无论是上海通用，还是北京现代，都在不同层次上演绎这一战略，即利用强势资源，推出优势性价比汽车，然后，小幅度提高品牌溢价，保持利润与产业战略的持续性，稳定发展，逐步推进，已达到占据市场高端，全系列覆盖市场的目标。

　　模式2：自主品牌强势品牌整合营销模式

　　在过去几年，自主品牌在营销模式上采取了敌无我有、敌有我先的战略。在外资品牌集群运用单一优势战略时，率先打整合牌。现在面对强势外资品牌咄咄逼人的整合攻势，中国汽车自主品牌采取了两种不同的营销战略，一种是强势品牌整合营销战略模式，以强打强；另一种是弱势品牌精益创新战略模式。

　　强势品牌整合营销战略模式的特征是，借助强势资源，发挥中国本土劳动力价格相对较低，尤其是设计劳动力资源相对充沛且低廉的优势，短时间推出多款车型，而在价格上采取优势价格开拓市场，尽最大努力吸引经销商，构建标准的4S店，同时，展开整合传播和宣传，高举高打进行广告与公关传播。

　　这一模式有一个缺点，就是消耗资源和资金比较大，如果由于精力与资源限制，或者组织与方法不到位，多个产品推出，而无法实现销售份额与总量突破，就会带来企业经营风险。

　　这一模式的另一个确定，就是与国际品牌集群正面竞争，容易受到国际品牌集群策略调整的影响。

　　在中国汽车营销演进过程中，首先采用这一模式的是中国本土品牌，虽然在资源与管理细节上，存在很大不足。但相对外资品牌过去单一优势模式，即外资品牌单一依靠强势品牌和产品销售，而不同中国本土品牌打价格战的情况下，中国自主品牌依靠这一策略，取得较大发展空间。

　　然而2004年后，尤其是2007年后，国际品牌集群的策略发生了变化，外资品牌采取了强势整合营销模式，推出多款汽车，低价格推出新车，旧车型价格不断下压，对中国自主品牌构成巨大压力，导致销售量下滑，盈利能力下降，后续产品与技术创新能力不足，使得自主品牌整合营销模式面临难以维系的挑战，必须找到新的理论与方法，创新这一模式。

　　而我们的研究表明，替代强势品牌整合营销战略模式的新模式，应该是第四代营销理论基础上的弱势品牌精益创新模式。

　　模式3、弱势品牌基础上的精益创新发展模式

　　创新自主品牌营销新战略模式，需要遵循营销思想进步的基本规律，运用创新性的营销理论和体系，结合中国本土营销的现实问题和实践难题，进行创新。

　　从营销学历史进步的角度上讲，营销理论大致上经过五个阶段的发展，形成了前后继承与前后超越的五代营销理论。这些理论，为解决中国营销思想和思路创新提供了系统工具。我们认为，产品销售模式的问题，从根源上讲是营销思路的问题，是现有营销思路和理论无法解决营销实践难题的问题。而营销思路出现问题的本质，是现有思想不能够适应目前市场供求环境，或者是营销思想落后竞争对手。而创新营销思想、创新营销模式的根本就是即要保证营销思想符合目前所面对的市场供求环境和竞争环境，同时还要超越竞争对手，确保比竞争对手的思想和思路领先。

　　五代营销理论演进表

　　营销分代 第一代营销：渠道 第二代：单一功能创新 第三代：整合营销(4P) 第四代：市场定位整合传播（4C+4P） 第五代：价值战略营销(4C+4V+6P)

　　关键营销策略 构建渠道与形成渠道伙伴 在渠道基础上，进行单一产品或者价格创新 整合产品、价格、渠道与广告宣传 选择无竞争细分市场或者弱竞争市场，整合4P 在市场基础上，创新综合消费者价值

　　目前，中国汽车营销总体上，已经经过三个阶段的发展，第一代渠道发展阶段；第二代是在渠道发展基础上，单一产品、价格或宣传创新的发展阶段，其中90年代初期到中期是单一产品创新营销，如97年捷达王上市；98年由富康开始的产品加价格战的营销创新，以及99年开始的4s店营销模式，至此，营销进入了第三个发展阶段，即是整合，整合产品、价格、渠道、沟通四大营销手段，成为一个水平一致的整体。

　　然而对弱势品牌来说，在目前外资强势品牌集团占据中国主流市场的背景下，应用外资品牌营销集团整合营销的操作模式和方法，已经不足以在中国有限市场中找到生存空间。

　　在这种背景之下，从超越竞争对手的思路出发，中国自主品牌应考虑使用第四代营销技术。

　　第四代营销技术，从本质上，就是特定市场定位基础上的整合营销创新理论，与当前中国自主品牌发展弱势地位结合，就形成弱势基础上的精益创新营销模式。其主要特点是，立足弱势品牌基础，精选相对无竞争或者低竞争市场，针对市场，集中资源，通过创新性的开发与动员资源，建立以市场为导向的企业运作机制，将产品做精做强，实现消费者利益价值相对创新，然后在良好基础上，逐步向高端市场与产品推进。

　　中国品牌营销模式的来源与创新

　　中国汽车产业，特别在重大产业，营销技术创新方面，更没有在战略层面上，出现实质性的突破，更多的是采用一种模仿战略。中国汽车产业在整体策略和体系上，同竞争品牌相比，存在重大差距，没有办法真正实现根本性突破和进步，从而，使得中国汽车工业目前在整体的实力水平上，特别是在营销上，存在着明显的模仿性倾向，没有在战略层面上有本质性创新。

　　第一，因为中国汽车行业在起步阶段就落后于发达国家的汽车产业，所以，实行了市场换技术的战略，所以，在这个过程当中，自觉不自觉的引用了一些国际上的营销做法和成熟的模式。

　　第二，在营销理论历史和研究方面，中国企业存在着同发达国家相比，积累和创新明显不够。

　　然而我们必须看到仅仅停留在发达国家营销模式层次上，即使全面百分之百的撑握，中国企业也不能实现既定的战略目标，而且在营销层面上，实现根本性突破，。因为目前依靠我们技术或者品质去战胜竞争对手，存在很大困难。在这个层面上讲，中国汽车产业必须创新，找到一套超越竞争对手的营销方法。

　　中国汽车产业的营销，从本质上讲，大概有以下三个发展阶段：

　　第一，要找到汽车企业的生存模式。目前基本上解决了这个问题，从生存角度出发，中国企业理论上讲，已经找到了一种生存模式，即低价格模式，在竞争对手不竞争的背景之下的生产模式。在竞争对手不断降价的情况下，我们采取高优势性价比的战略，同竞争对手展开周旋，力争实现品牌的根本性突破和销售突破。到目前为止，这种模式是支撑中国汽车产业的主流模式。

　　第二，在优势配置方面，高过竞争对手，并赢得中高端市场，这是中国汽车产业在目前的一个根本性出路，但是遗憾的是，我们只看到个别品牌取得了一定成功。他们采取的模式，就是把国际上高端技术和高端平台，变成中端技术，依靠中国的低成本在市场上进行销售，但即使如此，在品牌营销上，仍然同国外成熟的品牌存在巨大的差距，使得这样一系列建立在国际品牌高端技术上的战略，在中国本土市场当中，无法或难以达到预期的效果，真正实现突破。这是目前中国汽车行业一个严重的问题，也是汽车产业在战略层面上，不得不面对的一个基本挑战。

　　第三，开发出高端产品，在国际化的高端市场当中，或者在中国本土高端市场当中，站住脚跟，并成功实现突破。这一方面我们中国的企业还没有根本找到模式和方法，仍然在积极的探索之中。

　　中国汽车企业增长和进步的三个不同的阶段，反过来这三种竞争模式的本身的竞争力的水平和状态，才是中国社会或者中国汽车的成长，或者中国品牌的发展的模式，在一定程度上，就取决于中国汽车营销水平。从这个意义上讲，中国汽车仍然面临着一个根本性提升和发展要求。