来源：搜狐汽车
作者：薛旭
第一部分：世界第一汽车市场时代，中国汽车营销者面临的主要挑战
——2009年汽车营销回顾
2009年是中国汽车真正跨入千万销售规模的元年，而且一举达到1300万辆的世界领先规模。
盘点2009年中国营销创新与突破，下列成果是我们需要总结并在2010年作为创新起点的重大突破。
第一，中国已经清晰的描绘出了自主品牌成为世界汽车产业领导者的路线图，数个企业公布了自己跨世纪的战略目标
上汽在本年度末期，宣布全年超过260万辆已无悬念，这意味着上汽已经进入世界前八汽车集团，超越了铃木和菲亚特；同时该公司还宣布，上汽将在5年内实现销售400万台的目标。而这意味着，这个目标一旦实现，上汽就具备了收购全球任何一个汽车集团的实力，包括世界最著名的通用汽车。而且这是上汽成为全球品牌必须经历的重大过程。
因为5年后的400万辆汽车，假设平均每辆汽车的利润平均为200元，则意味着上汽2014年的净利润将达到80到100亿人民币，其股票市值按照二十倍最保守市盈率估计将达到1600亿到2000亿水平。按照人民币正常升值估计，2014年人民币与美元的比值为5比1，则上汽市值将达到320亿美元或者400亿美元，而且以其作为上升市场的强势品牌，那么上汽的总市值将超过通用汽车2009年的市值。
而上汽上述目标实现的可能很大，一旦实现，困扰汽车自主品牌三十年的发展路线图问题，也就豁然开朗。中国汽车走上世界汽车顶峰的路线图，大致可以分为三步：
第一步，学习与模仿阶段，通过合资引进落后技术，缩小通领先者的差距，获得生存空间与满足国内需求；
第二步，在引进或者兼并技术基础上，进行自主研发，借助中国市场，成为强势品牌，大幅度提供盈利能力与发展潜力。
第三步，在与外资品牌并驾齐驱基础上，完成对领先品牌的收购，一举成为世界顶级品牌。
想想看，如果是通用—上汽集团成立，则销售有可能达到1200万辆，那将是绝对世界第一品牌。
其实不仅是上汽具备这种实力，一汽、长安、东风都有这种可能。上述三个企业2009年1-11月份的销售量分别是175.88万辆、170.30万辆和168.96万辆，上述三家企业只要略作创新，并且兼并另一家稍稍靠后的企业，其销售都将达到220万辆到230万辆之间，假以五年时间，仍然有超越上汽的可能。
第二，中国汽车尽管在营销技术上没有超越国际领先品牌，但是也达到了国际领先水平一致化的状态。
2009年全年增长冠军车型是比亚迪、现代与长安，而且三大车型增长速度都很快，进入到接近100%增长的状态。
1-11月份，比亚迪汽车完成销量388247辆，同比增幅高达150%，比行业增幅高出近110%，成为全年行业增长冠军。尤其难得的是，比亚迪汽车旗下共有两款车型单月销量跨过“万辆俱乐部”的门槛，分别是售出的F3和F0，此外，中高级车F6也达到了近6000辆水平，接近国内中高级车市第一阵营。
从营销操作看，比亚迪的营销，达到了第三代营销4P，即整合营销功能发展阶段。比亚迪的营销一个突出优势，就是系统性相对较强。
总体上看，比亚迪第一大优势，就是价格低廉，不断推出具有优势性价比的产品组合，推出的598计划，在价格上，具有相当优势。
其次，近两年，比亚迪新车研发与推出的速度快速有力，在成功推出了F3、F3R、F6、F0、S8之后，2009年下半年，还将密集推出G3、L3、S6和M6等4款全新车型。这些车型尽管被业内批评有抄袭之嫌，但是，整体市场上市速度快，品质基本有保证，有力的满足了市场需求，迎合了短期汽车上涨的市场需要。
再次，在渠道上，比亚迪近两年大力度建设经销网络，经销商增速是全国最快的。
目前，比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪计划于2010年突破1000家经销商店。而且渠道建设考虑到了4P的基本原则，即任何单一策略都要考虑到其它策略，要与其它策略相一致。在网络上，除了不断扩大数量外，比亚迪也注意了销售网点的竞争区隔与配套产品。上述800家网络，分为A1、A2、A3网络。每个网络都有优势车型，目前A1网主要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到2.1万辆，今年以来比亚迪A1网销量增速迅猛，9月份共销售29039辆，相较于去年同期大增116%；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在1.3万辆左右；而A3网络则定位相对高端，产品主要是G3以及后续车型。
最后，在宣传上，比亚迪不但加大央视广告投入，而且加大对地方报纸的覆盖，提出了整体每台车补贴500元的营销资源标准，使得比亚迪企业可以利用销售渠道的资金与自身资金覆盖市场。同时，比亚迪自身的战略公关大戏，也频频现身媒体，其中，世界首富巴菲特的投资，更是强化与提升了比亚迪的品牌，而不断报出的第一增长速度，更是让人刮目。结果，本来比同行高出很多的产品与网络推进速度，不但没有成为负担，而且还成为增长的动力。从而让全年看，比亚迪成为无可厚非的增长冠军。
而上汽通用则在整合营销方面是合资品牌的楷模。领先的产品与优势的价格，使得上汽通用在11月份再次回到中国乘用车销售冠军的宝座上。根据美国J.D.Power 亚太公司公布了2009 年中国汽车性能、运行和设计研究SM 报告(APEAL)。在本年度评选中，雪佛兰景程以842分的成绩取得了“中国入门高档中级车新车质量最佳”的称号。
在最新调研报告中，雪佛兰景程在车身外观、车身内装、置物和空间、音响/娱乐设备/导航系统、座椅、空调系统、驾驶性能、发动机及变速系统、视野与行车安全以及燃油经济性十大方面的近百种特性测评中，表现均优于其它竞争对手。而且口号是具有鲜明诱惑力的 “价值中级车”。外观上，景程雪佛兰家族式“大嘴”，加上酷似宝马5的侧面设计堪称经典，4.8米长的车身大气稳重，家用商用两相宜。2700MM的超长轴距提供的“大”空间，足以通杀同级车。显而易见，正是凭借以上诸多亮点，景程给在消费者带来B级车品质的同时，更凭借A级车价格的“超高性价比”以及较低的使用成本，受到消费者的追捧，变得自然与简单。
最近，上汽又通过新赛欧上市，大幅度切入6万左右的低端乘用车市场，而且以目前势头，在未来两年，价格下探4.5万的可能性很大，联想到通用与上汽联手开发印度市场，已经展示了要在成本上，战胜印度塔塔的战略决心。
第三，持续性竞争战略已经形成，三到五年战略规划与资源投入计划成为汽车品牌决战的强大后盾，汽车营销全面进入战略营销时代。
2009年，面对全球危机，上汽通用仍然发布了自己五年规划，并计划在2014年实现200万辆的目标体系，而且让人为之侧目的是，通用已经在中国建立了8家合资企业和2家全资子公司，其中包括上海通用汽车有限公司、泛亚汽车技术中心等，拥有员工超过2万人。依托全球资源与中国本土强大力量，5年内，通用汽车在中国引入的新车型则将超过30款。尤其是值得肯定的是，上汽通用已经形成了持续参与竞争的良性能力循环，可以应对短期的营销波动。例如，2008年，面对现代双品牌战略，上汽通用别克凯越受到挤压，而2009年，上汽通用立即将一系列新产品投入市场。别克新君威、雪佛兰科鲁兹、全新一代君越、新一代君威2.0T、凯迪拉克全新SRX等多款全新产品。
为了提高中国本土市场研发能力，上海通用正在实施投资16亿元人民币的试车场项目。
而这些充分的资源储备，使得上海通用能够在全产品线上，对中国市场发起冲击。而且，通用因为上汽通用的盈利能力，还表现出了稍有的对等合作精神，通过出售1%的股权方式，让上汽控股亚洲市场，表现出了与上汽合作，布局全球市场的战略思路转变，这一切都源于上汽通用对于中国市场的重新估计与思考，同时，也顺应了全球市场格局转变的需要。这种态度与精神，无疑为上汽持续发展奠定了基础。
2009年下半年，上汽通用再次夺得汽车销售冠军的事实表明，上汽通用持续的竞争创新战略与资源基础上的全系列战略进攻策略的布局，将对弱势品牌构成巨大压力。
吉利汽车则计划在未来5年内，即2015年前，推出五大核心技术平台，15个产品平台，40款新车，形成200万辆的产销能力。这些都需要汽车企业资源与营销品牌的良性循环。
第四，中国汽车已经广泛进入到多品牌营销战略时代
2009年中国汽车一个特点，就是企业面对迅速增长的需求，普遍开始实施多品牌战略，加速经营战略的转型。例如，吉利目前已经形成了三大品牌体系，实施分品牌营销，加大品牌零售商战略布局，增强品牌市场销售能力。上海大众已经形成了大众、斯柯达两大品牌体系，而通用汽车则是三大品牌体系，推向市场。
围绕品牌，汽车企业已经开始了品牌的再造，例如，吉利汽车的造车理念从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”，奇瑞推出了全新的三大品牌体系，开始构建高价值的服务系统，覆盖市场。。
第五、营销技术创新与发展持续不断，品牌推广、售后服务、品牌传播的全面进入WEB2.0时代
Web2.0是今天汽车营销界的一个重大主题。中国互联网协会对WebZ(互联网2.0)的定义是:“互联网2.0(Web2.0)是互联网的一次理念和思想体系升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。互联网2.0内在的动来源是将互联网的主导权交还个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，加大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所制和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力升到了新的量级。”
与Webl.O最大的不同就是WebZ.O所提倡的个性化在其中，个人不是作为被传播的客体，而是作为一种主体参与到了互联网信息沟通交流中，个人在作为互联网的使用者之外，还时成为了互联网主动的传播者、作者和生产者。
在WEB2.0时代，汽车产业营销从战略高度层次看，Web2.O是一种态度，而不简单是一种技术，它是在特定技术支持下，形成的全新的经营理念与服务体系。在这个体系中，具有以下特征：
1、将品牌塑造权交给消费者，企业是塑造品牌的信息推动者之一，而不是唯一信息推动者；
2、企业需要动员消费者参与品牌塑造，利用消费者的博客、跟帖与独立体验成果，参与品牌塑造；
3、为促进消费者对品牌塑造的参与，汽车企业将形成双向品牌塑造，即企业对消费者的宣传，企业对消费者中意见领袖与积极消费者的重点动员，推动他们参与品牌塑造。
4、企业需要高度关注消费者负面体验的处理。
在上述领域，中国汽车2009年进行了重大创新。
例如，东风日产在获得C-NCAP测试车型碰撞测试结果为47.2分的佳绩后，不仅凭借“运动型乘用车”成绩最高的车型，而且借助逍客品牌消费者撰写的《大话西安游：逍客“游牧”无界限》等自我体验博客，持续影响消费者注意。从而拉长了逍客的品牌关注周期。
郑州日产“帅客”上市，通过互联网与传统媒体组合，开展了“帅客百城万人免费使用大行动”
而比亚迪F0的推出，则是与启动青春容耀达人会海选活动相结合，它携手国内最大视频网站56网，展开了主题为我的青春最容耀的网络选秀活动，同时，邀请国际知名艺人李玟做大赛评委，从而拉抬大众对于FO的关注。
六、各种单一创新的营销技术与技巧不断出现与探索
2009年面对火爆的车市，汽车企业在应用一些汽车营销的技术方面，总体上，十分积极。
1、2009年是中国汽车使用明星代言最多年份
长城推出小沈阳，开瑞聘请刘谦代言微车，据报道投资达到八位数，上汽通用五菱的形象代言人张丰毅，东风小康的代言人是“王宝强”长安之星则是陈建斌代言，而新品牌也毫无含糊，吉奥星旺也请来范伟代言，这些明星代言，成了新品牌迅速树立形象的一种手段。而一汽马自达则聘请“飞鱼”之势，提升马6品牌形象。
2、2009年的各种概念主题营销加活动营销
2009年的另一个特色，就是各种主题营销活动，都冠以概念功能价值，从而引起新闻媒体的注意，进而引起市场的主义。
如广汽丰田雅力士的“娱乐+实用”营销，是寻找汽车的目标代表者，进而在媒体上宣传这些代表着，来展示雅力士 “活力灵动”每一天，从而引起大众关注。而借助环保，比亚迪推出F3DM双模电动车，则在眼球上，进一步获得关注，从而提升整体的品牌形象。
而长城汽车则是持续推动“赛车”营销，2006年，长城汽车便以厂商车队形式参与全国越野场地锦标赛，并夺得多场冠军成绩；2007、2008连续两年，除场地越野赛外，长城汽车更在有“中国达喀尔”之称的“环塔拉力赛”中蝉联柴油组冠军。2009年开始，在全国越野场地锦标赛（COC）中，由长城新哈弗组成的长城汽车东方赛车队，包揽了包括建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军；在有“中国最残酷赛段”之称的中国东川泥石流越野赛中，长城汽车东方赛车队又凭借哈弗CUV出色的车辆稳定性和车手良好的技术，再次将柴油车组俱乐部第一名的奖杯揽入怀中。
而东风悦达起亚福瑞迪，则采用体育主题营销，并且将体育与明星组合起来，扩大影响。
为塑造“福瑞迪”的青春活力，东风悦达起亚发挥体育与名人双重组合策略，一方面，继续赞助各种体育赛事，另一方面，起亚特地邀请奥运冠军林丹作为其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厉球风，与福瑞迪科技动感、运动特质相结合，以推动品牌发展。
概括起来2009年的汽车主题营销，大致有体育、娱乐、音乐加明星的组合，主要是刺激眼球，引起大众关注的模式。尽管这些方法并非创新，其实已经是十年以上历史的老方法，但是，2009年的车市，开出了百花齐放的营销盛宴。着实应当给予注意。
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