2009年—2010年度汽车营销战略创新报告

　　案例9：一汽丰田携手招商银行“车购易”，拉抬低端消费者市场

　　2009年8月28日起一汽丰田汽车销售有限公司(以下简称一汽丰田)联合招商银行面向全国30所城市招商银行信用卡用户开展“车购易”分期付款购车项目，为一汽丰田吸引购买能力稍弱的低端客户开辟了一条轻松购车的渠道。

　　一汽丰田联合招商银行开展的“车购易”信用卡贷款购车项目的优点是，贷款简单，还贷更轻松，办理程序更便捷。手续简单，从申请到放贷最快3天，便捷的办理流程及高效率是“车购易”的突出优势。审核材料仅需身份证和信用卡，部分质优客户的审核结果回复最快在提交申请后的2 - 4 小时之内，省去家访或正式面谈的环节，审核时效之快，是众家车贷机构所设项目之最。车辆上牌后即可申请放款，从业务申请到放款完成，最快需要3个工作日，且无其他费用。

　　招商银行信用卡持卡人“车购易”项目购车程序：

　　① 打电话核定分期购车额度

　　② 持身份证到点面申请购车

　　③ 填写车购易订单，银行实际核实客户资格

　　④ 支付首付款(不低于购车总价格30%)，办理分期手续

　　⑤ 经销商完成保险及车辆上牌

　　⑥ 持卡人与招商银行签订抵押协议

　　⑦ 提车

　　对于没有招商银行信用卡的客户，招行还开辟了申请绿色通道，最快在5个工作日完成办卡及“车购易”审核工作。

　　“用户第一”，给消费者带来最贴心的服务，是一汽丰田孜孜不倦追求持续完善的服务理念。基于“车购易”与传统车贷项目及汽车金融机构车贷项目的比较优势—办理程序便捷、利率低等，一汽丰田与招商银行的强强联合，体现出双方为消费者提供优质服务的一致理念，也是一汽丰田不断提高服务满意度的举措之一。

　　点评：2009年，日系汽车增长速度缓慢，失去了市场份额较多，前十大品牌增速奠底的都是日系车，1-9月丰田增速低于行业增速26%，说明日系车低估中国市场是多么严重，在这种情况下，推出贷款项目，可以说是对战略营销的补充，值得推荐。

　　短期策略的创新虽然不能替代长期战略，但是可以修补长期战略的不足，丰田案例就是一个典型。

　　案例10：上海大众：斯柯达e购中心

　  7月19日，以“定制未来，轻而e举”为主题的斯柯达品牌首家e购经销商上线仪式在斯柯达品牌威海茂名南路1号路城市展厅举行，上海百联沪北汽车销售有限公司成为斯柯达e购中心首家e购经销商，营销创新不断的上海大众斯柯达品牌正式启动了汽车营销与电子商务整合的探索之旅。通过斯柯达e购中心，消费者可以足不出户在享受上门一条龙服务的同时坐等斯柯达品牌为自己送来心仪已久、个性化定制、手续齐备的斯柯达轿车。

    斯柯达e购中心采用当今国际先进的网上实时3D数字技术，建立了与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D品牌展厅，用户可详细了解到斯柯达品牌历史、文化荣誉、产品车型、销售、服务及车友汇等各方面的具体情况；借助先进的3D实时定制工具，用户可根据自己喜好直接通过e购中心进行个性化定制，定制后消费者可进入网络“温馨洽谈室”享受斯柯达e购销售顾问提供的一对一服务。此外，用户在斯柯达e购中心还可与斯柯达e购销售顾问进行即时交流和询价，并进行订金在线支付。这意味着，借助企业级项目管理软件开发工具，斯柯达e购中心实现了网上客户从参观3D品牌展厅、个性化3D定制、即时交流询价直至网上支付订金的全过程在线化，打造了一个与客户在线交流和交易的平台。

　　点评：网络营销虽然一直是09年汽车行业不同主体提倡的新营销模式，但像上海大众斯柯达一样付诸实践，并形成一个完整体系的却凤毛麟角。做为营销的一个新方式落地，斯柯达e购中心的模式值得大家关注。

　　研究团队背景介绍：

　　本研究报告，是由中国市场学会汽车营销专家委员会委托，由北京大学薛旭教授主持，并由青岛华商工商管理培训学院汽车营销与战略中心与北京盛世誉华管理咨询公司汽车研究部共同完成。下列人员参加了研究。

　　主持人：薛旭，中国市场学会副秘书长，中国市场学会营销专家委员会副主任、秘书长，北大经济学院战略与营销课程主讲教授；青岛华商工商管理培训学院学术委员会秘书长，中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长。

　　成员：

　　张黎：盛世誉华合伙人、北京语言大学教授、中国市场学会营销专家委员会副秘书长

　　杜军彦：盛世誉华管理汽车研究部 主任、副研究员；

　　闫婷，青岛华商工商管理学院 汽车研究项目组 助理研究员；

　　为了更好支持中国汽车营销战略与管理水平的提高，通过学术研究与探索，持续推进中国汽车产业营销水平的提高，中心将持续推出系列的研究报告，与搜狐汽车、《营销杂志》，合作出版《中国汽车战略与营销总裁动态参考》，支持中国厂家与经销商营销水平的提高，服务中国汽车厂家和经销商，实现中国汽车产业的良性健康发展。

　　欢迎大家支持与参与研究。