来源：搜狐汽车
作者：薛旭
第二部分：中国汽车营销2009年—2010年度的营销思想与实践挑战
挑战一：汽车企业总裁的品牌意识已经普遍提高，但如何在自主品牌弱势基础上，进行品牌战略突破的思想与理论，仍待成熟
从2007年自主品牌集体换标开始，竞争加剧使中国汽车正在由产品与价格营销走向汽车品牌营销，汽车品牌总裁的品牌营销意识在不断的加强。
围绕品牌思想创新，吉利汽车于2009年成立了浙江汽车工程学院营销分院，以解决企业必须有自主品牌的发展策略和思路的问题。比亚迪汽车，提出了利用中国资源，最大程度创造优势性价比的观点。这一系列信号都表明，中国汽车企业品牌的意识上已大幅度提高。
然而，尽管中国汽车产业对品牌的重视程度已经达到前所未有的水平。但是，从中国汽车产业的老总，董事会，到汽车产业营销人士来看，都对如何构建一个以市场为导向的汽车品牌管理体系，更没有构建一个营销战略趋动的企业战略组织。同样，人们对品牌的认识还是处于相对传统的状态，公司相当部分中高层在汽车营销战略认识方面，仍然存在着很多问题，总体看，中国企业品牌意识与理论问题主要是亮点，第一是假品牌误区。第二是弱势品牌的营销战略，第三是品牌战略的持续提升与最终垄断地位建设的问题。
很少有企业意识到，尽管企业每天都在从事品牌营销工作，但是很多企业的品牌理念与意识，却具有标准的假品牌战略的特点，其特征主要是以下几个特征：
1、将品牌简单看成是企业的商标；
2、没有以品牌为企业的核心战略，没有确定品牌的价值特征内涵与关键价值特征；
3、没有将品牌战略作为核心战略，构建消费者价值特征的品牌，并且以这一价值特征为核心，构建一个完善系统与优势的商业模式。中国汽车产业领导人对营销的认识，对品牌的认识，仍然停留在简单将汽车销售的阶段，而不是在顾客满意与感激的前提下，获得持续发展的利润。相反，社会对汽车营销盈利与满意度总体不高，需要进一步有本质性的提高，才能真正形成和构建支持中国品牌的商业模式。
4、没有品牌表现体系、价值基础体系与支撑价值基础的企业文化体系。
其次，当前中国汽车品牌强弱分化日趋明显，传统品牌营销思想主要是基于强势品牌基础的营销模式，但是如何在弱势品牌基础上，构建赶超战略，是中国汽车营销界一个明显不足。
从总体上来看，中国的汽车品牌，分成两大集群，即国际品牌集群与自主品牌集群，以及若干消费细分市场品牌。各品牌集群之间差异较大，但在同一集团同一细分市场品牌之间，品牌的价值特征还不是非常突出。产品性价比，仍然是销售的主要决定性因素，同一档次的品牌价值对产品溢价的影响，在5%之下，还远没有达到正常10%水平。
对于中国汽车品牌战略来说，一个令人尴尬与残酷的现实是，在中高级乘用车市场中，外资品牌仍然占据主导地位，尤其是德系品牌，日系品牌，美系品牌，只有在中低端市场当中，才能找到自主品牌的身影，这些年来，很多自主品牌，没有意识到弱势品牌的问题，没有发展出一套基于弱势品牌基础的品牌营销模式与方法体系。这种市场格局深层次反映出汽车产业既定品牌的稳固性，也从另外一方面说明，品牌思想创新对各个主导品牌的重大价值，在核心技术和车型难以根本来开差距的时代，积极创新的营销方式与思想，是可以开发和利用的有效技术之一。
2009年市场营销一个非常突出的特征，即不同层次的品牌在市场上没有根本突破：
第一没有在品牌影响上思想有根本性突破。任何一个相对低层次的品牌在中高端市场当中，在短期之内，难以形成一个新的浪潮，或者新冲击。
例如自主品牌仍然在低端车徘徊，难以突破10万元销售的层级，而奥迪等品牌仍然占据高端，甚至奔驰、宝马都无法撼动其品牌地位，这说明，即使是国际大品牌的营销方法，也乏善可陈，没有根本突破。这种情况在其他等级的汽车销售中也普遍存在。
第二，缺乏理论支持的持续性品牌塑造模式与工具体系。热点很多，但是热点也很短，缺乏坚决的长期塑造品牌的决心与统一的模式，汽车品牌与销售热点在不断快速转移，这严重影响了品牌的塑造与长期发展。
从目前来看，2009年的营销大战，并没有让汽车品牌市场地位上，发生根本改变，品牌营销更多的是在发挥汽车产品的作用和地位上，而不是改变位置，起基础作用仍然是产品技术创新。2009年一个非常突出的特点，就是中高级轿车市场中，无论是奥迪，还是广汽丰田的凯美瑞，广本雅阁的创新和改造，都稳步前进，而没有受到中国汽车市场强势增长的影响，这在一定程度上，再一次说明，在中国不同层次的品牌当中，品牌优势或者品牌特征并不突出，领先对手的系列创新思想并没有出现。
更加致命的是，新兴品牌，或者说相对低层次品牌，总体上看，没有在营销思想层面上根本突破，尽管2009年自主品牌市场份额有所上升，但是，弱势品牌地位没有根本改变，上升的份额主要是轻型车所带来的，围绕弱势品牌的更大突破，进行的思想与战略创新，仍然存在巨大的差距。
再次，则是品牌战略的持续提升与最终垄断地位建设的问题，没有根本解决，一些自主品牌依靠优势性价比所形成的销售，并没有转化为品牌的持续影响力。
例如，华晨品牌在2006年大规模降价之后，市场取得突破性成长，2007年月均销售达到10,000辆左右，2008年仍然保持着良好的发展态势，然而进入2009年，该品牌销量增幅却不理想，其增长速度还低于行业增幅10%左右，尽管总量仍然上升，但是因为销售规模局限，导致企业盈利状况不佳，究其主因，仍然是没有将优势性价比转化为品牌优势所导致的。尽管骏捷就性价比而言，在8万以下家庭轿车中，其性能赢在老品牌捷达之上，但是销售数量同捷达相比差距巨大。这说明，自主品牌仍然没有找到将短期优势性价比转化为长期品牌基础之上的根本方法。甚至中国自主品牌仍然没有有效地解决产品中的品质质量管理与销售中的品牌溢价，和在品牌溢价基础之上销售上量问题。
自主品牌在争取消费者对品牌形成价值认同与依赖上，仍需要进一步创新。
挑战二，战略营销以及相应的思想、体系和工具的挑战，相应的理论应用与体系建立问题，没有很好的解决
在2009年的经济大环境情况之下，中国汽车产业一个最重大挑战就是战略营销在企业发展当中所起作用的重要性认识，因为这种意识成为决定汽车产业命运的一个根本性因素，这也导致战略营销必须成为整个企业老总们所关注的重大问题，事实上，公司董事长或者公司的法人代表将成为公司的营销的真正的战略性的领导者。
战略营销就是要整体运用公司的资源，构建优势的消费者的利益和价值，确保在重大营销决策与模式，进行积极的战略投入，以确保公司在这个领域当中，具有非常鲜明的竞争优势，且形成良性的投入产出循环。
瓦格纳之所以被迫的辞去了通用汽车的总裁的职务，其实从短期和管理角度来看，错误并不多，但是，在战略层面上，他则必须为通用破产的战略重大失误承担责任。这种战略营销的职责主要是资源投入产出结果上的。
通过通用汽车的战略总结，我们可以发现，在以下几个主要的资源领域，瓦格纳没有解决资源的优势战略问题：
第一，在技术上，没有确定发展方向，没有在混合动力汽车市场当中，通过积极主动战略投资，形成良性循环与突破发展。
新兴国家市场汽车需求迅速增加，与全球变暖压力，使得石油燃料为基础的汽车工业面临挑战，但是瓦格纳却没有采取一个系统积极措施，确保通用新能源汽车的优势与销售，结果，由于将新能源看成是一种在中长期才能产生效果的策略，导致通用在短期投入不足，而且缺乏战略的持续性与可执行性的管理，导致新能源战略在10年以来，并没有实质性突破，投资不少，但是没有良性循环。
相反，日本公司则在战略层面上做出重大调整，丰田公司尽管在这次经济危机当中也遭遇到了困难，但是他将成为第一个走出危机的汽车企业，而且将成为这次经济危机当中最大的受益者。在2008年，实际上它已经超越了通用汽车，成为全球最大的汽车企业，而在未来的三到五年当中，由于在混合动力当中，所取得良好基础以及在消费者的利益价值及品牌，品质控制，质量管理等因素基础之上，所取得辉煌业绩，可能讲领跑汽车产业。
第二，在劳动力资源问题上，瓦格纳也没有进行有效解决影响和困扰美国汽车产业的劳工和退休工人的问题。这些问题就使得美国每一辆汽车所担负的成本将远远高于竞争对手。随着发展中国家新兴国家汽车制造能力的崛起和突破，这种来自于全球的竞争压力，对于通车来说，构成了越来越大的影响，甚至是毁灭性打击。只有欧美和日本等高收入国家能够制造汽车的历史，很快就会结束，该项工作岗位也讲会变成一个劳动密集型或者低层次劳动力就业工作岗位。
正是在战略上所存在着这样两个重大的问题，就导致瓦格纳的不得不辞职。
事实上战略营销本质，就是把企业看成创造特定消费者利益和价值，构建优势消费者价值的资源投入产出体。关键标准是，企业一方面要构建优势消费者价值，另一方面，能够获得盈利，而统一两者标准的核心是，是资源使用效率与资源获得的质量与价格，因此，营销是公司战略的表现，而公司战略管理水平，也就是资源管理水平与应用水平，则是营销的基础与后盾。没有在战略层面上，没有企业发展的中长期层面上的战略安排与积极调整，企业无法通过短期销售解决问题。例如，世界汽车领导者必须关注解决在那些事关整个人类汽车消费的重大关键性问题，比如能源的问题，安全问题。而中国汽车工业者必须关注中国人智力资源的发挥，员工积极性与参与管理的能力的调动，以及销售领域中长期品牌战略的塑造等等，没有资源基础层次上的战略创新，单纯依靠简单的性价比，无法实现长期突破。
企业必须看到，优势性价比是依赖两个核心战略，第一是资源的运用与安排，第二是品牌营销技术与思想的领先与突破，这样才能使企业所构建的优势消费者价值在最大程度的获得市场的接受，并通过造福整个消费人群的方式，获得企业的发展，巩固自身在行业内的竞争位置，实现突破性的成长。
这样一种所谓的市场驱动型企业，或者战略价值驱动型企业已经成为汽车产业的在未来生存和发展的主题，主要的思想方法和主要操作工具。
战略体现的核心，在所有环节当中，包括每一个员工的工作标准和整个企业文化当中，体现企业所选择的未来战略和战略背景之下的消费者的利益和价值。这样一种战略价值体系导致全球汽车产业都发生巨大变化 导致整个公司变成了一个以消费者价值驱动为导向的企业。
而这样一种战略营销理论与时间模式的建立，将是决定性的。因为在 WEB2.0时代，传统品牌营销模式渐失效力，外资品牌，最典型是通用汽车，采取了优势产品持续领先，老产品不断降价的营销战略，从而客观上威胁到一般企业的随机生存模式。
通用汽车过去十年的操作模式，是典型的战略性营销。而且形成了一套模式。
首先，持续不间断推出新产品，老产品降价推销；其次，有针对性地大剂量广告造势，制造一些特定的新闻事件，针对终端市场的试乘试驾活动，围绕特定事件的年度公关活动，比如上海通用赞助中国女子体操队，在终端展开积极的促销活动，包括节油，礼品，地区广告，适当大客户促销，在服务方面，进行的宣传活动等等。
因此，没有战略型营销，没有中长期战略的设计与安排，没有支撑这些战略性资源的动员与组织能力，一般营销根本无法挡住通用的战略冲击力。2009年11月，通用汽车再次站上品牌第一销售位置，是战略营销发挥作用的结果。
挑战三，即WEB2.0时代，消费者自我求证产品价值和品牌定位的行为挑战,以及在此基础上的品牌塑造与营销
2008年，全球营销历史上最吸引人关注的战役，就是美国总统奥巴马成功当选。正因为这个战役的成功，奥巴马竞选团队的管理者也被评为了2008年最优秀管理人的第一位，因为正是他精心和系统策划，使得奥巴马这样一个在2007年，选举开始阶段不被任何人看好的年轻新秀，成功改写了美国总统和政治历史。这次选举一个重大的特色，就是充分借助互联网模式的营销，在WEB2.０时代，利用营销创新体系和思想改写历史。
这一体系核心概念，可以概括成三个方面：
第一，在信息混乱的时代，应当提出一个鲜明的旗帜口号，奥巴马以改变这样一个主题，非常明确定位，从而赢得了消费者关注；
第二，构建一个支撑这一最基本思想体系持续的，稳定的政策和价值体系。奥巴马在整个营销过程当中，都有非常坚硬和稳定的营销理念。对于消费者的认识和价值，对美国选民的承诺始终贯彻如一，形成了不可动摇的冲击力；
第三，在政治上和战略上，通过互联网时代，形成了多层次的顾客接触和交流的体系和沟通体系。
互联网时代的营销一个突出特点，就是反复接触顾客，以此促进同顾客之间的相互影响，相互推动，而并且把顾客的表现，把目标人群的表现，同政治领导的观点有机整合在一起，形成一个多层次，多角度的互相牵连的网络体系，从而使知名度得到最广泛的传播。
在互联网时代，这样一种营销模式非常卓有成效。互联网最大的特点，即每一个人都得到一个展示自我的舞台，而每一个人又都获得了一定的消费人群关注，最小的意见领袖和意见中心，如果能够同一个主题营销工程有机整合在一起，就可以形成一种突破性成长。
在今天，2.０的时代的营销，在营销传播领域当中，一个最大的突破，即消费者之间的相互传播已经成为影响市场的最主导手段之一，在这个领域当中，中国汽车产业似乎还没有重大突破。
中国汽车营销有一个最大的问题，仅仅充分发挥厂家对消费者的影响，没有把消费者之间的相互影响，把创造和感动消费者顾客，并且通过感动基础之上的相互传播作为一个核心手段。
WEB2.0技术开启了消费者通过互联网信息平台进行零成本求证与做出汽车判断的时代，因此公关传播必须从简单传播转型为深度说服，注重所设计公关活动的实际内涵，并且确保这些活动所传递信息经得起消费者逻辑推敲。
在营销宣传上，一些没有确凿证据和实质性内容支持的新闻，往往容易引起别人的质疑，给品牌带来负面的影响。
例如，传统新产品上市时，一般都展开预定，并且发布出第一周订单达到上万辆的信息，但是，这种信息，可能会引起竞争对手不满和反击，对手发表的质疑与反击文章，通过互联网平台，会在同一个互联网页面上刊载出来，导致消费者对该产品产生怀疑态度。
在web2.0时代，消费者最大的特点，是获得多方面信息十分容易，信息比较成本趋近于零，且已养成自己判断事物真相的习惯，所以没有非常清楚事实和足够逻辑支撑的公关传播活动，以及没有一个系列前后连贯的品牌传播和公关体系，而只是简单发表信息，效果不理想甚至可能带来负面效果。
挑战四 渠道的困境，以消费者综合价值与品牌竞争优势价值为导向的渠道创新
汽车营销一个重大问题，就是在汽车普及时代，汽车服务要求多元化，低成本。在这一问题当中，中国汽车产业还存在着很大的问题，有待于新商业模式创新的出现。
中国消费者目前的汽车消费，就是在经济能力相对有限的背景之下，为获得个人体面和感觉，而进行积极消费。从这个角度上讲，中国的消费者在汽车方面的消费是一种超前消费，甚至在某种程度上讲， 是一种越位消费，因此对于服务的要求，消费者是看不到，感觉不到，所以汽车企业能够把价格做到更低的状态。
这样一种问题，同中国汽车产业主体构成了相对反差，就需要我们的企业在战略层面上做更大调整和安排，才能真正满足消费者的利益和价值。在这一些领域当中，能不能够形成一个持续性的创新发展，能不能够把服务和渠道有机结合在一起，仍然是我们中国的汽车企业的一个巨大挑战。
怎么能够让渠道和渠道的体系服从于消费者的利益和价值的要求，并且能够让渠道本身支撑企业的竞争优势，这些的问题都是汽车产业还没有根本解决好的重大问题。
在汽车下乡的时候，人们做了大量的尝试。请王柳表搜集一下， 但是这些尝试，究竟解决什么样的问题，体现了哪一些观点，还是值得进一步的研究。
由于汽车主机厂家的利润相对下降，二手车逐渐普及，以及各项费用成本上升，使汽车4S店生存压力进一步加大。相当一部分品牌市场需求量，难以支撑4S店维持生存的费用，使4S店模式受到挑战。
而新千万辆时代，中国汽场一个大变化，是中等收入家庭将逐渐成为汽车消费主体，他们对于服务成本和价格要求更高，需要服务成本进一步下降。
如何在品牌形象展示和消费者要求更实际维修与服务利益之间，求得平衡，是中国渠道战略需要解决的根本问题。
今天汽车企业采取了短期扩军的战略，在原有方式上，加大力度，而没有考虑到汽车服务业的生存与创新问题，尽管这些问题，已经成为未来三到五年决定4S店能否生存和发展的关键。
对于这一点，汽车行业面对着一个巨大的挑战，就是怎么样把服务从单一赚钱的模式，到同自己的品牌价值特征，同长期的顾客关系，同时建立起持久稳定的销售体系模式的演变，这是一个重大问题。这些问题仍然困扰着中国的企业，无论如何，从现在的状态来看，中国的汽车服务到今天为止，还没有走出一条依靠服务本身来创造品牌的发展道路。尽管舆论界一直在谈一个观点，“服务元年”，但是服务元年本身的服务仍然的没有让人看出来同过去的服务本质性差别特征，也没有看出来这种战略性的目标的差距。这些问题就表明了在汽车产业发展当中，我们企业所存在严重不足，同时这也是产业发展的重大机会。
挑战五： 服务品牌领域需要消费者价值导向的战略创新
由于汽车产品需要长期售后服务的特点和汽车市场竞争加剧,中国汽车企业近年开始强化服务品牌的塑造,很多企业进行了大量服务传播和品牌推进工作。但是从目前实际效果看，这些工作对消费者影响非常有限。主要原因是服务有品牌，而没有服务品牌战略，没有形成消费者服务品牌的差异化，更没有形成服务品牌的忠诚化。中国汽车品牌缺乏有效服务战略，实现同顾客关系的增值，让顾客比忠诚其他品牌更忠诚于自己，也缺乏有效地针对消费者需求的优势价值的服务解决方案。服务创造优势消费者利益和价值的空间，仍然很大，仍然有待于汽车服务品牌的创新。
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