2009年—2010年度汽车营销战略创新报告

　　第四部分：中国汽车自主品牌的崛起与发展之路：价值战略营销是必由之路

　　2009年一个突出的变化，是中国汽车产业已经看到了成为世界领导者地位的路径，这就像，中国汽车登山，已经达到了7000米营地，可以看到珠穆朗玛峰了，下一步，是如何规划未来十年，最终登顶成功的战略。

　　第一，中国企业必须在基本产品与品质上，达到与对手接近的水平，在战略上通过学习创新甚至是模仿式创新，确保自己的战略与模式领先。

　　中国汽车首先要构建汽车的价值战略，确保在一次性交换价值在设计上，达到不输于主要竞争对手的状态，这就需要集中资源，同时让资源发挥巨大作用。中国汽车技术，已经有了很大的突破和发展，但是在基本汽车的配置和技术上，并没有拉开同竞争对手的差距，另一方面，在基本综合性消费者价值的利用和开发方面还存在很大不足。

　　再次在满意价值设计层面上，各个企业虽然基本上都有一套真正行之有效的方法和系统，特别是在让顾客产生行之有效的方法和系统上，但是在顾客感动方面却存在着巨大的差距，基本上不能够满足消费者接受企业品牌，塑造品牌的的要求。

　　这些出现在发展过程当中的问题，在经济快速增长，汽车销量大幅度增加的背景值之下，对汽车企业的影响是微乎其微的，甚至是微不足道的。站在全球3000万辆过剩产能的大背景下，我们可以遇见到的就是，在未来，中国只有两到三家企业能够存活，并且有可能一家企业都不能成为世界级品牌企业，这就显得非常有重大战略意义和价值。

　　第二，强调系统性科学性领先性

　　系统性，科学性和领先性的思路和标准和决策的灌彻和落实，是决定中国汽车产业未来谁能登顶的关键。

　　今天中国汽车工业在战略层面上还没有谁敢说完全确定了未来中国汽车产业的发展方向。此次汽车振兴计划提出的四加四的产业重组规划，本身就说明了中国汽车仍然没有脱离春秋时代，或者战国七雄时代的割据状态，没有谁能脱颖而出。能够更好地动员自己的资源，更好地整合外部的技术，更好地了解合和洞察消费者的需求，更好的应用创新性的营销技术的企业在每一个点上都实现了突破，就变的对企业的终生发展有决定性价值意义。

　　事实上，营销技术发展到今天，之所以在强调整合，就是因为在每一个点上的技术突破都对市场是具有决定性影响，但是每一个技术可能都不足以影响市场，但是累加起来就对市场有重大的决定性的影响。所以，从这个角度上讲，汽车工业的确在营销技术的发展和创新方面，需要积极进一步的创新和改造。

　　第三，将先进标准贯彻落实到底，构建企业的组织管理改革，是重中之重

　　我们可以看到在客户关系管理上，中国汽车工业的传统管理模式就是自己管理和推动老客户，介绍新客户，说明汽车工业还没有建立起一个服务体系。作为生产企业来说，就要鼓励4S店和已经建立的服务体系，开放忠诚客户，甚至开发战略性忠诚客户，通过有意识的设计和服务创新感动顾客，建立起让客户愿意主动推荐品牌的体系和标准。

　　例如早在红旗时代，感动顾客的口号就已经充分的提出来，但是这种口号并没有产生汽车企业预期所期望的品牌发展和进步，也没有带来市场份额相应的提升和发展，更没有遏制竞争对手依靠产品性价比优势在某些市场领域当中，对市场的蚕食。

　　这样一种局面，让我们不能不感觉到，我们现在服务设计，更多的是立足于一种维持经销商的生存或者是赢利，而不是结合和均衡，经销商的赢利和企业提升两者的一种设计模式，这是一个必须从本质上看透问题。

　　第四，重构战略性的营销服务与销售体系

　　从某种程度上讲，汽车销售体系和服务体系的方便性和汽车经销商的效率性结合，是在战略层面和技术层面上要解决的的题。

　　第一点，从技术层面和消费者需求层面上，都需要重新设计。

　　现在中国社会在细分市场领域当中，还没有体现出服务需求价值特征，或者对需求服务的价值评估系统进行有效细分，一些消费者可能需要沃尔玛的服务，一些消费者可能需要的是法式大餐的服务。但是我们目前的汽车4S店和汽车服务体系只能提供一种服务。在服务领域和客户关系管理领域当中，在品牌战略方面，中国企业必须考虑特征品牌技术，才能真正摆脱中国品牌的重大问题。

　　我们也认为定位概念和含义非常清楚，从本质上讲，它就是消费者利益和价值的象征。所谓定位，无非就是两个定位，一是市场定位，二是在相同市场之下所谓的价值定位，即能够在哪些领域当中，说明品牌具备什么样的价值特征，值得消费者购买和关注。现在来看，汽车市场已经做了非常充分的细分，使我们觉得汽车产业空间创新是很大的。在这些创新领域当中，进行深入思索，只是简单的运作。

　　这一问题从现在来看，在汽车工业已经发展20多年背景之下，还没有很好的解决，仍然存在着较大漏洞，这也是目前汽车产业一个不争的基本事实，也是汽车厂家必须在策略上加紧完善和提升的一个重要领域。

　　第五，重构汽车品牌战略营销体系

　　解决最终登顶问题的另一个关键，是汽车企业在品牌塑造和推进方面，需要一个系统的战略思考和持续性安排，不能简单的随机应变，而是从战略层面上，在整体战略稳定基础上，根据不同市场需求的特点，在战略层面上，结合不同地区的特征和特点、策略和方法，有效地建立起一套销售策略和模式体系。

　　这种解决问题的方法，从本质上，是将短期战略与中长期战略结合起来的有效方法。而相当一部分汽车企业没有一个有效地将长期战略与短期危机应对策略结合起来的模式与机制，既没有整体宏观策略应用，也没有微观策略，往往只能被动接受销售变化的结果，难以有根本性的作为。这些方面的问题都反映出，汽车营销策略市场策略管理方面存在着漏洞和不足，更说明了汽车企业的领导人在基本能力和管理上尚未达到现在所需要的程度。随着市场竞争的进一步激烈，这些问题都将成为影响汽车产业营销的根本性问题。

　　市场短期应对技术的背后，其实反映出了一个非常深层次的问题，即企业对消费者品牌接受和发展过程的规律性认识不清，以为依靠简单的、统一的全国性广告就能达到目的，但是实际情况远不是如此。

　　第六、构建细分市场战略导向的营销体系。

　　在不同细分层次上，方法和手段有很大不同。细分市场在一般意义上我们谈的非常多，但是在重点战略意义上，谈的非常有限。这就导致市场策略的真正针对性很差，尤其是对不同细分市场，消费者行为特征的描述和研究存在巨大的问题，没有真正能在的本质层面上把握消费者的需求特征和特点，有针对性的设计相应的战略，满足消费者价值，带动销售突破成长的根本性手段，也没有注意到不同市场之间的相互影响和对品牌相互推动力，缺乏中心市场的突破技术和关键目标人群的开拓。

　　其实细分市场真正有决定性意义的定位是价值定位，即怎么样在基本的价值体系上实现发展，这是目前在定位理论上，需要真正解决重大问题。

　　第七，建立品牌导向而不是艺术导向或者是新奇导向的汽车品牌策略体系

　　另外中国社会一个非常麻烦的问题就是社会各界，特别是参与汽车营销的各界，对理论始终处于模糊的状态，整体上都以赚钱为导向，而不是以提升营销水平，追求艺术化的工作和高素质工作状态为目标和标准。这样在中国汽车弱势的背景下，汽车产业突破可能性大幅度降低，而恰恰是中国社会发展到今天需要解决的重大问题，也是营销发展到现阶段必须重点突破的一个大问题。

　　竞争战略的一种体现，即企业需要构建一个附加性的消费者价值明显的超越竞争对手的产品。但是从目前我们的技术和水平来看，单纯的依靠产品已经无法超越竞争对手的，此时品牌要素就变得非常重要，就需要在人们心理层面和情感层面上，构建一个高附加值的品牌，形成消费者依赖。

　　第八，建立价值特征品牌理念与体系

　　品牌的核心其是就是价值特征，低价格销售产品很容易，但是长时间低价位销售产品是任何一个企业都做不到的。竞争对手的降价，在品牌份额迅速上升的时候，是可以预期的。所以，真正的营销，只有在价格相对较高的背景之下完成销售才具有本质性的意义。要做到这一点，单纯依靠价格因素根本就做不到，必须把品牌作为一个根本性手段，加以带动和发展，才是解决问题的根本之道，这也正是品牌战略在市场营销当中的真正价值，

　　在市场经济当中，消费者的需求也是多层次的，也包括概念功能价值和感觉价值的需求。随着汽车发展和汽车进步，消费者收入的不断提高，人们在情感和自我实践需求的基础上的要求越来越高，而品牌恰恰在满足这个方面具有超常的竞争优势，这也奠定了品牌的重要基础。

　　对品牌的理解和认识上的误区，一直是影响中国汽车品牌真正实现企业突破和销售增长的重大障碍。现在中国社会当中，很多企业甚至都没有搞清楚品牌战略的核心意义。很多都是认为品牌就是在市场理论当中存在在于构建竞争优势的道理，在品牌设计和安排当中存在着巨大的随机性和不确定性，品牌完全是为了简单应对提升知名度，而没有看到在不同的情况下，在竞争对手品牌和不同策略体系之下，很多品牌战略并不创造竞争优势价值，这种不创造竞争优势的品牌，最后导致汽车企业的发展在相当几个阶段，遭遇到严重的挫折，不能带来预期的销售增长，更不能带来相应变化。这就成了当前营销发展的一个亟待解决的问题。

　　所以，这些基本的思路和体系模式，不进行真正的创新，一味的发展是不切实际的做法，真正实现品牌的突破也无法最终做到。