议题三：母子品牌关联建设

　　主持人（女）：接下来将进行本次论坛第三个议题讨论，品牌建设中母子品牌关系讨论，首先有请清雪调研公司的姚赢总监。

　　姚赢：关于母品牌和子品牌有一个比较常用的领域，那就是屋顶，母品牌作为屋顶，子品牌就是柱子，一方面需要柱子支撑，又给柱子提供庇护，而柱子作为支撑母品牌的同时也被母品牌限制了高度。

　　先看一下第一个方面，子品牌向母品牌的回归。请各位先看一组数据，知道天籁这款车的用户当中，有58%的用户不知道它的母品牌或者生产企业，福特情况是这样，因为上午福特的沈总也说过，他认为他们企业短版在于品牌关联度。现在确实是这样的，福特的两款车型当中，不能够说出他们的母品牌的都在40%以上的比例，但是还是想不到这个数字会有这么大，各位要想到可能作为普通的消费者来说，他们对于产品的认知，真的不包含这部分非常基础的构成。所以我们可以说，对于日产和福特而言，他们的子品牌在市场上的销售过程当中，可能是没有得到母品牌足够支撑的。现在我们来看一下第三个案例，是关于丰田，丰田两家在华企业，在母子品牌建设关联上有比较大的差别。锐志和普锐斯这昆车，有8%的人不能回答出丰田两个字，花冠是比较高的，但是有59%的人只会回答花冠是丰田出品的，能够答出一汽丰田的只有15%。这个情况跟刚刚上市的凯美瑞形成很大反差，凯美瑞和广丰出现时间不长，但是已经形成了非常紧密的品牌关联度。

　　不知道凯美瑞品牌归属的只有22%用户，另外78%当中回答丰田和广州丰田的几乎各占一半。这个数据还是很有意思的一个结论。这是关于第一个问题，子品牌向母品牌的回归。

　　现在看一下第二个问题，母品牌代表的子品牌，母品牌有一个非常核心的特征就是抽象子品牌作为母品牌的具像化，在很多用户当中，一个字品牌就能代表母品牌的高度和档次，所以我们的调查里，会有一个问题，你认为提到一个母品牌的时候，你认为最能代表它的车型是什么？结果显示52%的用户在提到上海大众的时候，认为最能代表它的是帕萨特。对于一汽大众来说，结果就没有这么清晰了。认为是宝莱和捷达的各占25%比例，另外37%的用户它不能够说出一汽大众的代表车型是什么。这个比例在日产是40%，也就是40%知道日产的人，不能够说出它的代表车型是什么。我们或许可以判断，这37%和这40%的用户对于母品牌的认知非常虚幻的，因为这种认知度，在相当长的一段时间内，都不可能转化为任何实际的市场购买行为。

　　我们觉得子品牌和母品牌是相互支撑相互协调的关系，如果说子品牌与母品牌之间没有建立一种很紧密的关联，那么母品牌会渐渐被用户所忽略，声音会逐渐削弱。另外一方面，子品牌得不到母品牌的支撑，在市场当中表现不出最佳力量来，这两者是一种恶性循环的关系。

　　刚刚我讲的这两个方面，无论子品牌向母品牌的回归，还是我们品牌的代表车型都是母子品牌关联度当中比较浅显的一些部分，现在我希望这些数据能够作为影子，能够让嘉宾告诉我们一些更加有趣的结论，我想在座各位，包括我在内都更加希望听到接下来品牌建设者们在母子品牌关联建设方面的一些意见。谢谢！