议题三：母子品牌关联建设

　　贾可：刚刚说到铃木，奥拓厂，一个产品代表企业名称，代表你的母品牌，我们也发现，有时候我们也发现上海通用汽车，上海通用有些产品，很多消费者不知道，如果问他这个产品是什么牌子，可能说是通用，也可能说是别克，也可能说是雪佛莱。

我们考虑在建设多品牌战略当中，子品牌跟母品牌的关系确确实实非常的谨慎的。对于大众来说，大众集团来说下面的品牌也很多，包括上海大众。未来也许会引用更多的品牌，怎样让消费者容易识别，或者咱们母品牌子品牌战略到底应该怎么样。刚刚说到散类的一个系列，进一步的描述是什么样子呢。

　　胡波：大众集团价格比较复杂，首先是集团的概念，但是这个集团更多的是一个金融和财务概念，这个集团下面有所为八个大的品牌，包括大众、奥迪、斯各达、宾利、南伯吉尼和希尔特。所以对于集团这个概念，在一般的市场营销中，不会过多的强调，主要是做投资者关系，在这些方面会比较多的强调。

　　在它的第二层，就是我们目前接触到的这些散型的品牌，比如大众、奥迪这样的，每一个品牌担负的责任实际上是确定自己品牌的战略，产品的战略和自己独特的定位，找到自己的客户群和找到自己在市场中的特别的一个市场销售的方面。所以这个是一个比较重要的一个概念。在大众集团中间，每一个品牌的个性其实不太一样，大众和奥迪、斯各达的品牌特性是不一样的，这个是比较好的为这个品牌能够找到自己独特的用户群，比如他最主要的承担是做市场细分这样一个职责，但是从这个品牌再往下一层就到了产品这个层面，就是所谓的子品牌的层面。因为每一个大众汽车的品牌又是一个比较量产车的品牌，所以从大众的角度来说，紧紧依靠大众没有办法覆盖到这么大一个市场细分范围。因为在以德国轿车这样一个分类方法，大众汽车覆盖从贵宾级到地级车都有。比如A级车里在中国就有捷达到速腾不同的车型，而且有几代的产品同时存在在这个市场上，所以子品牌又担负起一个继续去挖掘细分市场这样一个角度。所以在中国来说，至少对于大众汽车来说，建设子品牌是一个最重要的，因为只有子品牌，产品品牌建设好，才能为不同的车型找到细分市场，大众作为一把伞在上面，最主要是形成一个品牌的平台，让大家能够形成这样一个意识，就是整体有这样一个认知，大众汽车是一个质量可靠，讲究创新，是一个有价值的汽车品牌，但更主要的这个品牌的职责其实是落在每一个车型上。

　　贾可：这里有一个问题，上海通用本身是一个企业的公司号，在它的旗下有多品牌战略，大众集团下面刚刚说的有八个子品牌，本身来说集团名字也叫大众，在我们建立一个品牌消费者印象过程当中，也有可能大众品牌这个形象会不会影响奥迪、宾利这些，但是因为奥迪、宾利本身个性很强，不会影响到低端的产品上去。但是对于上海通用，你任何一个产品都是通用品牌，这个里面有一种奇怪的现象，但是我也注意到世界上很多汽车公司。公司的品牌，就是产品品牌跟公司基本上可能都是一致的，但是通用有一些奇怪，是不一样的。比如比亚迪的产品，比亚迪F3，不会比亚迪下面再出另外一个什么。所以在中国还有一汽轿车，一汽轿车下面有还有HQ3，奔腾，未来像它的这种对外的时候，有时候公司名称对它的产品，如果某一款产品不好，可能影响到公司，再返过来影响到其他品牌上去，你觉得呢？

　　胡波：我觉得这个还是取决于每个企业战略不一样，在大众集团我们认为集团的概念在日常产品营销中，我们不会刻意强调，集团概念还是停留在政府关系和投资人关系，是一个金融上面的一个概念和企业层面的概念。在营销过程当中，我们最注重其实还是产品的品牌和产品背后的所谓的母品牌。奥迪做营销的时候，不需要刻意说我是属于大众汽车集团的，大众做营销的时候，不需要刻意说我的旗下还有奥迪，最重要的这个品牌的使命就是自己有自己独特的定位，自己知道自己在跟谁说话。

　　贾可：夏总您有什么高见。

　　夏治冰：我赞同他的一个观点，而且我还要讲一下，包括还要清楚自己所处的发展阶段，这个是非常关键的。你传播的对象以及你所处的战略阶段，我们刚刚说的，我们属于新兴的，平常的概念，或者汽车面貌上，日益进取，新生的，充满活力的一种品牌，像我们所处的阶段，比如进入汽车行业，我们刚刚推出我们两款产品，未来我们产品线会很长。比如品牌形成，我们不说全球市场，光在中国大的市场上，投入很多成本做这种推广，清楚知道自己的沟通的对象，传播的一个对象，以及你所处的品牌的成长的阶段性是非常关键的。以及你所采用的一个什么样的策略是非常关键的。我认为各种车的品牌和设置都是根据企业自身的实际需求，还有品牌成长阶段性不同，采取最合适自己的这种方法。

　　贾可：以上海通用为例，最开始进入中国的时候，打了一些广告，比如说别克或者新世纪来自上海通用汽车，来强调是来自上海通用汽车，强调公司很有实力。这个造成让消费者迷惑的感觉。

　　夏治冰：确实因为阶段性不同，品牌的建造和传播阶段性策略，你刚刚讲的通用的例子，在营销当中是很成功的案例。你要打动你的消费者，肯定要研究你的消费者，一般的话，在我们中国大家消费者有两个心理状态，是一个基本的原则。第一种比较从众，第二比较崇外。外国的月亮圆，当时大众这个品牌，通用这个品牌进来之后，可能是使用了后者，琢磨消费者研究比较透的后者，能带来一定的来自全球或者来自美国比较附加价值从而打动消费者，从而撬动这个市场，这个也是它的资源，它们当时瞄准整个中国新兴市场，采取的策略。目前我们有品牌历史的延续，又是本土自主品牌，我们不能去海外造一个品牌，说是来自美国的。我们现在要做是作出自己的代表产品，就是这种头牌产品或者一个亮相的产品，我们F3这款产品，从产品本身还是非常强的。包括性价比，定位。当时我们怎么让消费者接受的一个程度，我早上也有一个观点，也是一个先解决从众的问题，我先选择众的问题，再解决多的问题，产品的名称或者标识上的，我们不能叫品牌，就是产品名字都很关键。我们也不用太复杂的叫，我们背后资源不一样，阶段性不一样，但是非常欣赏这种做法。

　　贾可：长安铃木刚刚说消费者印象当中对奥拓子品牌印象非常深刻，我觉得咱们现在长安铃木转轨过程当中有新的产品，我们希望长安铃木以什么样的产品来代替认为奥拓就是我们长安铃木的形象？有没有这样一种打算来慢慢转移，因为我觉得很多人认为奥拓一个很好的产品，但是它的定位低端了，会不会影响母品牌，是不是刻意把这个方面淡化掉，重新树立一个母品牌来强化我们公司的形象。

　　汤青：在现在市场推广方面，我们一直考虑，首先还是必须要树立母品牌的形象。像这对展示企业形象包括企业文化精髓，乃至对长安铃木来说，因为它的背景是日本铃木，它的很多车型在日本国内和国外都有很大市场。不管中国是喜欢大还是喜欢小，落实到最后这个车就是代步工具。对于长安铃木来说，母品牌就是低能耗，高品质。但是随着社会发展人们需求度不一样，最早奥拓针对人群到现在发展中级轿车1.6、1.3，每个子品牌在细分市场针对用户群不一样，进行品牌内涵提升，比如奥拓找性价比经济性，雨燕除了保持低能耗以外，会突出它的时尚，它的运动感，它的先进性，依靠这样来进行提升。同时因为品牌推广方面，我们也考虑一个投入持续发展的问题，金利来进入中国市场的时候，就有广告出来，但是大家买不到产品，所以两年后上台以后，金利来一下就在中国因为有了前期铺垫，当时打领带都知道金利来，现在看到的情况，金利来这款产品维持程度不够，现在有了其他品牌代替的机会，对于厂家怎么处理呢？掀起投入和后期维持关系，这个是很重要的课题，这个涉及到市场推广费用问题，还有新产品费用分配的问题，这个都是市场部门要考虑的问题。

　　贾可：长安铃木对铃木品牌是不是要进行重新包装强化？

　　汤青：对，不光长安铃木，包括铃木本部也是面临这个问题，因为在世界各地都有品牌，它的品牌就涉及到能耗低，但是怎么进一步提升，把这个优势，把用户认知转化为品牌力量，主要是根据世界能源发展，能源短缺，这个要进入家庭，满足人们需求，把费用降低往这个方面发展。不管我们推出更高级车的时候，首先要低能耗，这是我们的核心。就是要传播品牌的推广，这是产品的核心问题。

　　贾可：我有一个感觉，因为中国自主品牌相对来说比较弱，咱们做市场策略的时候，可能更多强调子品牌，而忽略自主品牌的淡化。对于大众这样的一个强势的跨国企业来说，可能更多想强化自己母品牌的形象，然后再推自己的产品，我不知道是不是现实当中这种情况是不是一种常态？

　　胡波：我觉得大众我们总体上比较好的处理了各个品牌关系，从大众汽车集团在政府关系和投资者关系的上的传播，第二大众奥迪和宾利每一个车型都有自己的品牌特性和消费者的传播。另外大众可能在中国和大众跟在其他国家有比较大的差别，大众在中国有合资企业，所以我们也需要兼顾到合资企业的品牌在整个市场中它的声誉和美誉度对产品的销售带来的契机。我觉得非常幸运的是无论是上海大众还是一汽大众，经过这十几年到二十几年的发展，都成为了在中国一个比较声誉卓著的企业。这样一个企业品牌，是作为一个制造商自己的一个企业知名度，它对于产品的销售也起到积极的作用。因为在中国消费者，根据我们很多调研发现，又跟国外消费者有一些差异，是中国消费者也非常在意产品制造商本身的声誉和它的素质，以及背后所带来的关联。所以可能一个国外消费者买汽车的时候不会过多的追究这个车到底来自哪个厂，但是在中国背后经销商和制造商的网络代表售后服务质量，代表了这辆车未来能够享受到的服务，所以中国消费者也非常注重这方面。所以从实际的推广运作中，我们可以看到一汽大众和上海大众也非常致力于推广自己作为合资企业它本身所代表的企业公民，代表的素质。所以这三者关系很好的结合，我相信是大众汽车在中国发展一个最主要的基石。

　　贾可：胡先生说得非常好。咱们现在是不是到了把母品牌开始往上做的时候，还是说现在不着急，还是强化子品牌。

　　夏治冰：我们现在实际采用的方式，是两者一起做。比如我们现在的产品，我们在市场上卖的产品，大家如果只讲F3其实我损失一半的广告费，讲比亚迪F3，前面是有一个延续性，后面有F6即将上市，会有一个延续，整个比亚迪系列会有一个延续。其实我后面F3可能会像奔驰500，只是产品一个代号，还不能叫一个品牌，但是传播上可能容易去传播，包括发音这些环节上都比较容易记住，所以突显率比较高。但是同时这个阶段里，对它的突显对我来说也是带来好的销售的一个促进，因为毕竟它的传播阻力比较小，比较容易记住，所以我不排斥顺着自然去做，但是我们推的过程中，比如企业出的东西，那肯定是连着的，比亚迪F3，这个是连续的整体。但是我们并没有说一定要刻意打一个F3，我们未来的沉淀，我们讲品牌需要一定的时间去酝酿去沉淀，我们推的时候，采用的策略，就是叫做比亚迪母品牌带着一个产品型号来去推，这是我们的一些想法和做法，没有纯粹的只是推F3或者F6这样的概念。

　　贾可：在座的各位你们有向三位专家提问的问题吗？如果没有，我们这个话题就告一个段落，感谢各位嘉宾！

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