奇瑞涨价为哪般——奇瑞营销政策探析

  　9月8日，各个车型降价的消息充斥着各种媒体，此时，奇瑞却发布了“稳定价格”的政策：QQ3、旗云、东方之子和奇瑞A5四大年型车在产品升级的同时，也保持了稳定的价格（其实是在升级的同时略有涨价）。

　　显然，价格上升会降低销量。那么，奇瑞为何要出台“涨价”政策？这个政策对奇瑞现在和未来的销量会有什么影响？“稳定价格”政策背后的真正目的是什么？

　　联想到奇瑞在今年4月推出的创新渠道模式、创新分销模式和创新大区模式，那个营销政策也同样降低了当时奇瑞销量的增长速度。事实上，回顾一下李峰从2005年出任奇瑞销售公司总经理以来的营销政策，就会发现，几乎每次奇瑞营销新政出台，都是降低销量的增长速度，而不是直接拉动销量。

　　一方面是李峰掌舵奇瑞销售以来销量的快速增长，另一方面是奇瑞的各种营销政策出台对当时销量的降低作用。怎样理解奇瑞的营销思想？怎样理解此次奇瑞的“稳定价格”的真正动机？

　　就让我们先仔细分析一下奇瑞近两年的营销政策。

　　奇瑞营销政策探析（一）——

　　分网：减少经销商数量和每个经销商的经销品种

　　李峰是在2005年初，奇瑞快速增长遇阻后接手奇瑞销售的。李峰针对奇瑞销售开出的一张处方就是“分网销售模式”（以下简称分网），而这个模式对销量的最初影响恰恰是降低而不是提高。

　　可以想象，汽车厂商如果在短时间内想要快速提高销量，那么一个简单而又奏效的办法是多设经销网点和大量铺货。然而 “分网销售模式”却是反其道而行之——减少经销商和每个经销商的经销品种。所谓“分网”，让奇瑞的现有经销商被赋予其中一个到多个系列的一级代理权，没有一级代理权的系列也可销售，但必须作为二级代理。“分网”的结果是，经营每个奇瑞车型：奇瑞旗云、QQ、东方之子的一级经销商数量大大减少，奇瑞的经销商总数也有所减少。

　　此政策一经推出，不仅经销商难以理解，就连业内人士也看不明白。从世界范围来看，即使是一个车型众多的跨国汽车公司都不会按车型销售，更何况品牌影响力并不大、系列车型并不多的奇瑞呢？坊间甚至有一种说法，奇瑞的竞争对手看到奇瑞“分网”后，在梦里都偷着乐呢。有人甚至预言，这个政策不到2005年6月份肯定执行不下去。

　　但2005年一季度过后，形势就发生了变化。虽然有些经销商仍然不理解“分网”，但已经由抵制“分网”变成了支持“分网”，因为经销商们发现，“分网”后不但利润却大大增加了，销量也开始增加。

　　“分网”在2005年的最终结果是：奇瑞经销商的数量由2004年的265家下降到234家；经销商的单点月均销量却从2004年的284增加到720台，增加了近两倍；经销商单点获利额度是2004年的2.7倍。

　　记者点评：

　　“分网”的实质究竟是什么？

　　“分网”的实质就是保护经销商利益。

　　“分网”通过减少每种车型在一个地区的经销商数量，来稳定市场秩序，防止相互杀价，保证销售利润。另外，减少了经销商的经销品种，也使经销商经营能够更加有效，由经销商间的内耗变为专心研究市场。可以这么说，“分网”降低了分销网点，也可能在短期内使销量的增长速度暂时有所下降，但从长期看，“分网”保护了经销商的利益，而且和经销商结成诚信关系（有些厂家在一个地区设多家经销商的一个理由就是不要过分依赖一个经销商），相信经销商并依靠经销商。奇瑞认为，经销商的利益是奇瑞公司的生命，正是基于这个出发点，才有了保护经销商利益的“分网”政策）。

　　奇瑞营销政策探析（二）——

　　工厂订单管理模式：降低库存和按照订单生产

　　众所周知，交货速度越快，成交率就会越高。奇瑞在2005年实行工厂订单管理模式从表面上看，延长了交货时间。工厂订单管理模式（以下简称订单制）要求，经销商要根据对市场的预测和客户的订单从厂家进车。每个月，经销商要根据当地市场情况提交下月销售计划，每周要提交下周销车的准确计划。实行周订单后，经销商会根据客户的购买意向发订单，而不是依靠大量库存满足客户的需求。订单销售经销商的库存大大减少，但也使部分用户需要等待才能提车，很多经销商认为，这样做会丧失一些不愿等待的顾客。

　　不管经销商是否理解，“订单制”都毫不含糊执行下去了。经过一段时间后，很多经销商掌握了引导顾客的技巧，学会了引导用户选择现有的车型和颜色。销售员逐渐使顾客愿意等待或者选择现有的车型。后来，经销商发现，很少有顾客因为等待而流失。而且，这个政策实行后，厂商和经销商的库存都大大降低，奇瑞的计划体系从以生产为导向转变到以需求为导向；经销商的需求满足由不到40％提升为95％。

　　订单制对奇瑞经销商而言，不用花费时间和精力去抢资源了，那些被节省下来的精力更多的用到了对市场的研究上。奇瑞经销商这样告诉记者：“对市场的预测比以前更准了，其库存也大大降低，因此省下了大笔的流动资金，还有利息。”

　　记者点评：

　　订单制的本质是什么？

　　订单制的本质就把“以产定销”变成“以销定产”。什么叫以“顾客为关注焦点”？如果不能根据顾客的需求来生产，那么就无法做到以顾客为关注焦点。订单制就是根据顾客的需求生产。

　　从表面上看，订单制虽然会因为减少库存而失去一些着急提车的用户，但由于促使经销商花更多的精力去研究市场，因此奇瑞的生产变得真正是由市场决定，可以说就是把“工厂生产什么，经销商就卖什么”的以产定销的模式便成了“市场需要什么，经销商就要什么，工厂就生产什么”的以销定产的模式。