走“亲民”路线 XENIA森雅从城市突围

　　近日，记者从一汽吉林汽车有限公司（以下简称“一汽吉林”）获悉，“精彩n次方，惊喜全家享”— XENIA森雅“家庭有礼试乘月”活动已在北京启动。

　　此次推广中北京站的活动于9月9日上午在国展家乐福超市门口拉开帷幕。外观时尚的森雅新车和一旁靓丽的模特，吸引了不少路人驻足。家乐福前许多顾客在一旁观望，其中更有不少人上前试驾和向销售人员询问森雅的详细信息。

　　据一汽吉林汽车相关负责人介绍，作为备战“金九银十”的重要一环，“家庭有礼试乘月”是森雅上市以来首次大规模的市场推广活动，此次活动以北京、广州、深圳、成都四个核心城市为龙头，带动和辐射周边区域，二三级市场后续也将全面开展此活动。

　　此次活动主打“家庭、亲情”概念，旨在通过家庭用户试乘试驾和一系列主题推广活动，让目标消费者近距离感受森雅，提高森雅的品牌知名度和产品美誉度，拉升“金九银十”的销量，为实现全年销售目标打下基础。

　　森雅选择家乐福超市门口作为推广活动地点，可谓是用心良苦。超市这种人流量大的特点显然是理想的推广场所，可以让更多的人接触大发森雅这个对国人来说相对比较陌生的品牌。另外也从侧面反映了森雅面向大众的市场定位。

　　这款由一汽吉林汽车和日本大发工业株式会社（大发）联手打造的新概念休旅车于今年6月21日正式在国内上市，售价为6.98万元-9.88万元。可见森雅的市场定位是面向普通大众的经济型小车。这点也与大发早年投放中国市场的低端车型不无关系。

　　“大众”→“小众”→“大众”路线

　　也许对很多人来说，大发这个品牌有点陌生，但可能有不少人还记得20年前驰骋在祖国大街小巷的黄色身影，就是被人们亲切地称为“面的”的出租车。这款黄“面的”就来自大发旗下。大发与中国的渊源颇深，早在上世纪80年代，日本大发就与天津汽车进行了合作，当时的天津华利汽车公司通过引进大发的技术，在国内生产黄色大发面包车，但华利和大发的好日子没有持续多久，2001年，华利大发全面停产。大发通过技术转让的方式，在天津引进了夏利轿车。曾经给人们带来便利的黄“面的”在2005年全部退出客运市场，被当时更高档、性能也更优良的夏利车取代。

　　受夏利成功的鼓舞，2003年，大发又和一汽华利（天津）汽车有限公司合作推出特锐SUV，通过一汽丰田销售网络进行销售。但是特锐个性太强、“小众”定位、价格偏高的小型城市SUV却在中国市场遭遇滑铁卢，并最终在2006年停产。对于特锐的惨败，大发工业株氏会社社长箕浦辉幸坦承：“特锐失利的主要原因是没有把准市场脉搏，小型SUV市场在中国并没有成熟。作为小型SUV车型，特锐在美国和日本的成功经验很难复制。”

　　吸取了特锐的失败教训，大发重整旗鼓，重新将目光定位在中低端市场，走“大众”路线。并于2005年年底开始和一汽集团重新展开合作，与一汽吉林汽车有限公司签订合作协议，共同在吉林生产销售大发品牌的小型多功能乘用车，于2007年第二季度正式投产。这款聚集了不少眼球的小型车森雅终于在六月份正式在国内上市。

　　从走大众化路线的黄“面的”及威风八面的夏利，到惨淡收场的特锐，再到如今重拾大众化路线的森雅，大发在中国市场的遭遇可谓是大起大落，这次森雅的命运又将如何，现在下定论还为时尚早。

　　这次由大城市向二三级城市扩张的推广活动，让更多的人了解、接触到这款车，显然会对森雅的品牌推广帮助不少。而且森雅五款车型配备了1.5L和1.3L这两种排量的发动机，也正好处在国家去年4月份新出台的汽车消费税的优惠区间内。1.5L是新旧税则变化的分水岭，也是政策上非常具有导向性的一点。事实上，因为1.5L左右的车型大多是经济型轿车，故价格调整后这个区间内车型的优势会立即体现出来。而一汽吉林和大发联手推出森雅1.3L和1.5L两个排量的车型，正是抓住了这一有利契机。

　　缺乏独立的经销商网络

　　然而，兼顾时尚与实用的森雅在国内市场的前景看似一片大好，实则不然，其中一大瓶颈便是销售网络的限制。

　　森雅一边在热火朝天地开展推广活动，一边却仍在借用一汽吉林的网络进行销售。森雅目前在中国并没有自己独立的经销商网络，这是由于受中国产业政策限制。因为大发的母公司丰田已经在华设立了两家合资公司，大发不能再设立合资企业，而只能以技术转让的形式在一汽吉林生产大发品牌汽车。销售渠道于是也受此限制。

　　虽然一汽吉林早些时候宣布会在170多家佳宝的销售店中挑选出77家符合大发品牌要求的销售点来销售森雅，但是与低端的佳宝共店销售，无疑会影响森雅的品牌和定位。

　　在销售网络方面，相比其他小型车产商，如老对手日本铃木，大发显然落后一大步。已基本完成在中国战略布局的铃木显然不把大发放在眼里，长安铃木副总经理王惟曾说："在中国，铃木与大发相比，品牌和营销网络上优势都很明显，大发短期内想翻身有难度。" 而东风日产不愿透露姓名的人士也表示："大发森雅对于东风日产骐达不能构成威胁。"

　　销售渠道的限制，对企图在中国小型车市场分一杯羹的大发来说，的确是个不小的挑战。

　　从城市向农村进发

　　森雅的推广活动从大城市开始，逐步向二三线城市蔓延，甚至向农村扩张。这与比亚迪"农村包围城市"的战略路线恰恰相反。

　　自主品牌先锋比亚迪在二、三线城市建立了密集的经销商之后，正将其建设重心逐步往大城市转移。今年七月份，比亚迪已经增设了北京、上海、广州一线城市经销商渠道。这意味着自主品牌将向中心城市发起猛烈的攻势。随着高档车型F3、F6的下线，比亚迪在大中城市中也似乎正“渐入佳境”。

　　而反其道而行之的森雅能否在众多竞争车型中脱颖而出取得成功，到目前为止还很难说。毕竟6-10万元区间是中国汽车市场竞争最为惨烈的价格区间。就目前来讲，落在这个区间内的车型至少有二三十款，要说服中国消费者在众多车型中以并不十分低廉的价格购买这样一款“陌生”的品牌汽车，大发和一汽吉林恐怕还得大费一番功夫，想想如何更好地说服消费者掏腰包。

　　看来，森雅从城市向农村突围的战略能否成功，还有待市场和时间的检验。