苏晖：中国特殊国情应强调“观念营销”

　　苏晖：非常高兴在节前能跟西安汽车界的同仁交流，也能听到厂家对于汽车市场08年的分析。我想谈一点感想，最近清华大学搞了一个课题“新时期汽车消费观念”，毕竟它是学府，因此比较超前考虑这个问题。今天会议的主题也是“中国车市 谁的2008”，也是考虑明年考虑发展问题。

　　过去市场有一个市场营销、品牌营销、服务营销，经过研究之后我觉得中国的国情非常特殊，现在更应该强调观念营销，从北京市现在每天一千多辆上牌量来看，今年年底新车可以达到40万，二手车至少达到35—36万，接近1：1，明年肯定超过1：1。

    今年的消费特点出现非常大的变化，国家提倡小排量不买小排量，微型车五六万以下的车北京市销售量严重下滑，下滑幅度非常大。是需求问题还是观念问题？很多小年轻人需要汽车，为什么不买？转而到中价位的车，观念是很主要的问题。再一个，从京城现在的销售情况来看，二手车市场非常活跃，几乎形成1：1的概念，全国都是比较领先的。其中很重要一个问题是二手车里面的新车越来越多，反映消费者买车的时候冲动性比较强，形成这么一个局面。很多消费者买同样品牌但是二手车的价位要低，再加上新车价格竞争比较激烈，降价幅度也比较大，范围比较大，更进一步刺激了二手车。其中很重要的一个因素，二手车的贬值率非常低，新车的贬值率太快，清华大学和青雪公司联合搞了一个调查，中国现在贬值率最快的恐怕就是新车，这是不正常的现象，当然经济原因非常复杂，市场原因非常复杂。同样品牌、同样排量的车在二手车领域里面贬值率比较低，消费者研究之后买二手车还是贬值率低。说到底还是观念问题，过去教科书我也学了不少，听了不少课，政治经济学讲市场发展是需求决定的，我觉得现在至少在汽车领域包括现在的房地产为什么在涨，股票在涨，观念决定需求，需求最后决定市场需要。

　　我们是全国最大的进口车市场，进口品牌车型非常齐全，我们大批进口车主要是销往内蒙、陕西、山西、河北唐山这一代的矿主，我们搞了一项调查，他们买回去并不是使用，车本来买了就是为了享受生活改变生活的，并不是这样，很主要的问题是跟面子有关系，甚至很多老板把车就摆在院里为了来客人迎送往来看的，我有宝马，我具备开宝马买宝马买奔驰的能力，但是他并不用。

    北京市大多数消费者买中端车，为什么放着便宜的车不买？现在15—16万的车接近11—12万，日产的骐达卖的非常好，跟造型非常有关系。我建议厂家考虑明年工作的时候，能不能在引导消费者的消费观念上多下点儿工夫，以你们的品牌为主。道法自然是一个最高境界，我同意书记的话，专一、诚信，遗憾的是中国13亿人口都做到专一不太可能，都做到诚信不太可能。到了今年消费者消费理念发生这么大变化，其中很重要的一个原因有些工作我们没做好，比如价格等等问题。

   现在京城的消费观念目前至少到2007年下半年这段时间，消费者的观念买车大概是这么几个类型，一个是拥有欲望特别强，这种观念刺激了用不用都要买。今年一反常态，面子占据了第一位，面子是最重要的，很多消费者买车是为了面子问题，今年一至九月份进口车价一路增长。还有一个是消费者攀比心理非常强，你买10万的，他就买12万的。

    同时京城出现一个非常大的特点请厂家关注，就是消费动态，很多北京市现在实现圈子效应，归国的说索纳塔好，这一个圈子都考虑索纳塔，那个圈子说马6跑轿好非常现代化，全买这个车。北京本田CRV这个车在北京买车十一前原来加三万，现在至少加四万，很多朋友托我到市场上去买也要加四万，一种观念引导他愿意用SUV，不管油价涨不涨，根本不考虑这个东西。

   还有一个观念，二手车的新车多，主要原因是冲动性，很多消费者买了这个车一时冲动，等用了半年或者几个月之后又拿到二手车市场进行交换以此形成今年京城36%是靠置换促进市场的，第一次购新车的积极性在下降。

   还有一个现象，80后为代表的消费者的购买习惯，颜色越鲜艳越现代的车越买，大大推动了汽车市场的发展，但是并不是非常成熟的观念。每天我们接触三千左右消费者，他们的观念发生很大变化，当然有些车是代步的，但是多功能用车发展非常快，观念决定他们买车，观念决定他们买豪华车。市场开发促销应该抓他们的观念，引导他们的观念，这是一个。

　　今年市场竞争非常激烈，这已经是事实，我有一点不同的意见，中国有一个错误的观念，汽车行业同样存在这个观念。消费者是上帝，我认为到了应该纠正这个观念的时候。上帝的本意是基督教徒把上帝作为父母，我在他面前忏悔，或者得到启示，你给我一种帮助。我们国家说“消费者是上帝”，实际现在消费者已经成了皇帝，至高无上。在价格问题上为什么这么降价？并不是完全竞争带来的，而是消费者的胃口非常高了，你已无法满足，他愿意用10万的钱买20万配置的车型，是这种心理，包括厂家的价格、经销商的价格很大程度上是基于消费者皇帝的概念。

    这么好的发展形势，08年价格竞争会更激烈，再多的品牌投入市场只能加剧竞争，不会使价格平抑下来，品牌发展、企业发展、市场发展是必然的，竞争也是必然的，这种竞争需要引导。北京市现在1500万人口，平均三个人一个家庭，五百万个家庭都有一辆车，还不包括公交车，这个社会是无法想象的。不管是政府领导谁也想象不到，很重要一个问题解决引导问题，解决观念问题，在价格上行业怎么能够开发研究解决消费者的皇帝心理。要想让价格稳定下来，我认为这种可能性没有，至少在京城这么大的市场年销售新车40万台，年销售40万台二手车市场，从这么大的市场来看，不利于汽车市场的良性发展。我就提这么点儿不成熟的看法。