现代汽车中国遭遇急刹 合作矛盾激化

　　郑梦九或许未曾料到，其公开表示的计划如此快触礁。郑曾表示，2010年中国市场现代集团整体产销量要实现“100万辆或更多”，而在原计划100万辆的分配中，北京现代占60万辆，东风悦达起亚30万辆，广汽现代商用车10万辆，加上当前在同领域销售第一的进口车的业绩作为保险系数，“100万辆”在2005年提出之时正值现代中国各个项目进展良好，显然不算一个太激进的计划。

　　但在本月，韩国现代汽车宣布将2007年在中国市场的销售目标由原来的31万辆下调16%，至26万辆。然而对北京现代而言，状况可能更为严峻。北京现代在经过一段时间的研究后决定，将今年的目标量正式调整为25万辆。早将今年定为“调整年”的北京现代可能没有想到下滑如此猛烈。同样的业绩下滑也出现在起亚在华整车业务上。此外，原计划于今年投产的广汽现代商用车项目自2005年6月双方签署合作协议至今，仍遭到搁浅，无实质性进展，由此，现代中国版图出现缺口。对现代汽车而言，问题一个接一个地出现，“现代速度”出现倒退，是必然还是偶然？现代汽车中国问题的原因出现在哪里？遭遇“成长的烦恼”的现代汽车能否重新扬帆起航？这是现代汽车在中国面临的系列问题。

　　广汽现代商用车项目搁浅

　　北京现代原本一家独大，前几年业绩如雨后春笋般迅速增长，而当前却面临发展瓶颈；东风悦达起亚自远舰上市以来便因定价策略引爆矛盾，此后又惹出排挤东风等是非，韩中双方话语权悬殊之下，多种矛盾一触即发；“干儿子”江淮汽车面对现代移情别恋后伤心出走，自己单干；“门徒”华泰现代一边生产着两款“影子”车型，一边盘算着自己的后路。

　　更为严峻的形势出现在商用车项目，广汽现代商用车项目无限期搁浅，同时广汽与日野联姻成功，只留下现代汽车黯然神伤。日前，现代汽车正式表示，由于市场调研和可行性研究尚未完成，原定在去年年底之前成立的广州现代商用车项目不得不被迫推迟。这是最近现代汽车在华整体布局的失意之作。汽车分析师指出，其原因之一是郑梦九一案令现代这家家长式集权管理体制的公司群龙无首，所有重大海外项目停滞不前，包括广州现代项目；另外，广汽日野商用车项目作为“后来者”却已获国家批准，此举令广州现代能否再进展下去提出悬念。

　　与中方合作伙伴矛盾激化

　　同时，现代忽视了发展中的潜藏矛盾——过于强势的发展，导致在与多个中方伙伴的合作中屡屡将矛盾公开化，企业形象大打折扣；过于自信则表现在对多款新车的定价策略和商务政策上，市场一旦出现不良反应又补救无力。急于争抢市场份额而以“价格杀手”形象赢得广泛认同之后，难以攀上品牌建设的高峰；再有不得不提的“商业诚信”问题：其一，最初与江淮汽车签署商用车合资项目备忘录，后来却移情广汽；去年的北京现代老总一句“雅绅特两年内不降价”的公开言论导致“投诉门”事件，两者至少可以说明现代在中国市场均有欠成熟之处。

　　受制于家长式集权管理

　　一国内知名汽车分析师评论道：现代汽车在世界汽车史上以目标激进、成长迅速、敢打敢拼著称，而其在家长式集权管理模式下形成独特的企业文化，就其中国市场的表现而言，可比喻为“缺陷型人才”，即在一些方面能力超群，能人所不能，然而性格缺陷也较为明显。但可以期待的是，现代汽车另一个显著特征便是它也是一个善于学习的企业，这样的企业在意识到问题后可以其惯有的冲击力果敢除弊。而北京市副市长陆昊曾表示：“在合作当中我们更多地认识到现代集团是一个有实力、有激情、勇于扎实、苦干的企业。”

　　美国CSMWorldwide　公司日韩轻型汽车预测市场分析经理横井博文则指出，如果现代集团想要成功，它不应当忘记一件事：“尊重所有的人”，以便生产一种好车，满足各种需求，提高客户的满意度。

　　官方沟通渠道不畅

　　业内记者都清楚，世界前10大汽车企业中，现代汽车是唯一在中国没有官方新闻出口的企业，此举意味着中国记者与现代汽车的正常沟通非常困难。现代汽车(中国)投资有限公司成立数年之久，却没有专门面对媒体的部门，并且几乎从来没有主动与媒体打交道，甚至在关于郑梦九案等涉及现代总部重大新闻题材上，记者主动打电话去试图得到一些官方说法，却被告知“我们也不能代表官方意见”。记者又从现代(中国)的官方网站上看到，在其“业务范围”一栏中标明有“负责集团在中国的品牌管理及宣传”。直至上周，一家公关公司致电记者，表示他们从今后协助现代(中国)处理媒体关系，显然可以感受到现代在这方面有所改观，但此时现代(中国)仍然无人主动联系记者。是“不需要”对应媒体还是“有心无力”？媒体不得而知，而在不能实现直接沟通的状况下，显然现代给媒体留下了“迷雾重重”的印象。

　　这一现象折射出的一个更深层的问题是，现代汽车在华形象，仅仅是通过两家整车合资公司以及所有合作伙伴的言行动态中间接传出。因此，媒体得到这样的印象：单方面无情中断与江淮的商用车合资项目的合作；在与华泰的合作中仅给出了两款边缘车型；正因为现代太顾及自身利益，在零部件供应体系中攫取大量利益，导致错过降价良机；韩国车给消费者的印象是“性价比高”，除此之外说不出太多所以然来……有不愿意透露姓名的分析师指出，现代汽车在品牌形象建设的“失语”，可能令其在处理舆论形成的负面形象中较为被动。

　　“低价”杀手锏削弱品牌力

　　另一方面，产品作为品牌形象推广的重要代表，中高端产品御翔的失意，令现代品牌在中国市场一路高歌留下隐患。2006年3月，北京现代开始正式实施其品牌战略项目。当时北京现代内部企业报上报道显示：“由于历史原因，韩国品牌目前在中国仍处于相对弱势。据调查显示，消费者对北京现代的认知度虽高，但品牌认同度低，中高端产品缺乏品牌吸引力。“显然，北京现代是知道问题的存在。但直至今日，成效未显。其中问题可能出在哪里呢？有熟识现代的业内人士表示：一是企业战略指导思想上的偏差；一是内部管理不够有序和精细化。

　　所幸，现代旗下最为倚重的北京现代在今年的改革核心上，已明确提出将精益化经营落到实处。也许亡羊补牢，为时未晚。

　　利润分配“韩肥中瘦”

　　今年7月，一些记者见证了一场特殊的新闻发布会：东风悦达起亚董事长胡友林公开对媒体表示，韩方的零部件配套政策，已严重影响到DYK产品的价格竞争力。现代在华发展不顺的另一个深层问题”对利润的过度追逐“也由此浮出水面--现代进入中国市场至今年年中，仍奉行将国产车型的大部分零部件配套权交给嫡系公司Mobis(摩比斯)生产的方式，这将出现两大状况：其一，零部件采购是限制韩系车成本降低的主要原因，摩比斯控制着绝大部分的上游利润，如果其配件供应价格不降价，合资企业就无法及时根据市场竞争态势调整商务政策，贻误战机；其二，在利润分配上，韩肥中瘦，一些矛盾由此引发。

　　据胡友林透露，目前零部件采购成本要占到DYK总成本支出的70%左右，而在零部件采购构成中，已国产化的零部件只有15%左右，而其他接近60%的零部件采购，悉数来自于现代集团子公司Mobis(摩比斯)公司。

　　核心提示

　　韩国现代汽车将2007年在华市场销售目标由31万辆下调至26万辆，下调了16%；

　　北京现代今年的目标销量下调了近18%，调整为25万辆；

　　起亚在华整车业务业绩也出现大面积下滑；

　　原计划于今年投产的广汽现代商用车项目自2005年6月签署合作协议至今，仍无限期搁浅；

　　在利润分配上“韩肥中瘦”引发双方矛盾纷繁纠缠，现代汽车在华企业形象大打折扣；

　　家长式集权管理模式下，形成企业文化性格缺陷明显；

　　北京现代前几年业绩增长迅猛，当前却面临种种发展瓶颈；

　　“干儿子”江淮汽车面对现代移情别恋后伤心出走，自己单干；

　　“门徒”华泰现代一边生产着两款“影子”车型，一边盘算着自己的后路；

　　原合作伙伴广汽抛开现代转与日野联姻。

　　回应

　　北京现代副总经理李洪炉表示：今年调整零部件专供体制

　　在业绩下滑的事实面前，有DYK企业人士透露，郑梦九本人已清醒认识到沿用旧有零部件体系对中国市场带来的负面效应。在今年年中北京现代以及东风悦达起亚的董事会上，韩方已主动提出改善韩资配套体系的做法。

　　DYK总经理崔成起表示，Mobis应该彻底地进行国产化，来降低自己的成本。今后，Mobis对DYK来说，将仅仅是很多中国的配套厂之一。

　　北京现代副总经理李洪炉也表示，从今年开始，北京现代将正式进行零部件供应体系的调整，其主导思想就是让更多的零部件供应体系参与到竞争当中来。其同时表示，北京现代已经着手改革目前配套模式带来成本控制难度大的问题，“这种改革将进一步持续下去，今年的目标是下降10%。”

　　然而，对于韩国系两大车企对零配件采购的意见，一分析师指出，这一问题要从两方面去看。生产初期，现代的配套方式能够节省时间和成本，并能保证质量上的一致性，也是北京现代成就“现代速度”的一个不可少的因素。现在，随着生产规模和韩系车保有量的不断扩大，零配件采购体系也在随之由战略采购为主向以竞争采购为主过渡，增加竞争力的同时降低成本。

　　旁边报道

　　将今年定义为“调整年”，从“速度经营”转向“精益运营”

　　北京现代年销目标下调16

　　%2002年，现代汽车与北汽集团牵手成立北京现代公司，仅用三年时间，凭借索纳塔、伊兰特、途胜的出色表现，北京现代成立4年销量就达到80万辆，被业绩誉为“现代速度”。

　　今年前8个月车企销售排名显示，北京现代以145988万辆的成绩位居第8，而去年其排名是第4名。对于此前一帆风顺的北京现代而言，今年定调为调整年，而如今的这个调整之猛烈是出乎他们意料的。26万辆的新任务同比下调了16%。如今，管理层是否能够坦然面对未知结果？在调整年里他们干了些什么？

　　记者在9月中旬专访北京现代副总经理金芳新，其对关于北京现代的种种质疑坦然回应。其表示，一个企业出现暂时的回落很正常，现在的北京现代遇到了“成长的烦恼”，但这也恰恰说明，这是在经历成长。仅仅因为一段时间的销量下降，就轻易断定“韩系车”进入“拐点”，这种看法显然低估了韩国汽车，也低估了中韩合资企业的实力。今年作为“调整年”，北京现代要从“速度经营”向“全面精益运营”转变。

　　强调内涵式增长

　　早在今年一季度，北京现代定出年度目标时即表示今年定调为“调整年”，而业界看到的是越调整销售下滑越快的现象，北京现代在这几个月里“内功”练到几成鲜有耳闻。此次金芳新透露，北京现代今年调整的重点是要改变企业的增长方式，以内涵式增长为主，强调企业的精益运营。今年中，北京现代大量精力用于提高质量、降低成本、加强体系竞争力、促进品牌提升、第二工厂及技术中心的建设等，因此，“尽管我们对今年形势早早有准备，只是没有想到下滑速度这样快。”其表示，通过调整，使北京现代的采购体系、管理体系、销售及售后服务体系等更为科学化和更具竞争力。在调整的同时，也抓紧进行第二工厂及技术中心的建设。另外，在明年新品规划问题上，公关部部长刘进透露，明年将投产两款车型，一款为新一代伊兰特，另一款仍未确定，酷派的可能性较大。

　　“四手抓”降低成本

　　记者了解到，以前北京现代的降价是以牺牲合资公司利润来维持的，今年为了降低即将投产车型的成本，北京现代从四个方面着手改善：首先是尽量扩大新车型的本地化比率；其次是通过公开招标确定优良的供货商；第三，使配套企业尽量以低廉的费用提供优质产品，并自己提出降成本的提案；第四，设计工序尽量合理化。通过这一系列的措施，把成本降下来。金芳新透露，北京现代通过竞争采购的零部件已经超过一半，今后仍要将这一比例进一步提高。

　　根据北京现代的规划，当第二工厂投产后，年总产能达到60万时，4S店的数量并不会有明显的增长，这就需要提升现有营销体系的运转效率，以应对产能的翻番。为此，销售部门的调整工作也在进行之中：强化区域管理部门职能、推行高效的物流运营，通过扩充办事处职能等。

　　改善零部件供应体系

　　北京现代“调整年”后首个“显效年”瞄准了2008年，届时，北京现代第二工厂将在明年投产，同时研发中心也在建设中。金芳新表示，第二工厂建成投产后北京现代的产能将首先达到50万辆的规模，随后还将达到60万辆，将成为国内产能规模最大的整车厂之一。同时，研发中心的人员正在逐步就位，引进了很多国际化人才，将来规划达到500人左右的研发规模，能够实现新品研发，更新换代，以及自主品牌的能力。

　　同时，降低成本亦是北京现代当前的主要工作之一。这其中最主要的工作是降低零部件采购成本，在北京现代构筑60万产销体系的过程中，北京现代将对零部件配套供应体系进行提升，包括：改善配套供应模式、持续提高国产化率、增加供应商数量、推进信息化建设；以期达到降低成本、改善体系竞争力等效果。

　　链接：郑梦九被判三年有期徒刑

　　韩国当地时间9月6日，现代汽车集团会长郑梦九行贿及挪用资金案正式宣判。法院判处郑梦九有期徒刑3年，缓刑5年。北京现代一位中方中层表示，郑梦九案历时一年半，现代公司内部已经度过了最为忧心忡忡的时刻、缓刑5年对郑梦九本人及现代汽车而言都是一个利好。

　　2006年4月28日，韩国最高检察厅宣布，首尔地方法院开具拘捕令，正式拘捕涉嫌行贿及挪用资金的韩国现代汽车集团会长郑梦九。2007年2月5日，韩国首尔地方法院判决现代汽车集团会长郑梦九在“献金丑闻”中的多项罪名成立，一审判处有期徒刑三年。据称，郑梦九本人早些时候曾在法庭上为自己的所作所为道歉，希望可以得到宽大处理，并保证要改善公司治理。他还承诺，如果法庭给他机会，他会致力带领现代公司成为世界第五大汽车制造商。

　　事实上，在去年郑梦九被捕之后，韩国汽车工业协会曾联名向法院求情。韩国政府和法院显然考虑到了郑梦九对于现代汽车、以及韩国经济具有举足轻重的意义。2006年，现代汽车销售246.27万辆的成绩，全球排名下滑至第8位，位于通用、丰田、福特、大众、戴-克、PSA和本田之后。(朱卓华) (来源：南方都市报)