迈向国际化 自主车企掀起“换标”风潮

　　日前，记者从比亚迪汽车内部人士处获悉，比亚迪汽车将有意推出新的企业标识。据悉，新标识不再沿用原有的蓝白相间色，图案改为椭圆形状，并加入了光影元素。

　　事实上，从去年初开始，国内自主车企就陆续上演了“换标热”。

　　有业内人士分析认为，随着市场的成熟，企业应该以市场和消费者为中心，而换标本身就是一种企业不断创新理念的过程。

　　换标风潮涌现

　　一直以“元宝”车标领导微车市场的长安汽车，在2006年7月推出第一款自主研发的轿车奔奔时，启用了新的酷似盾牌的盾形车标，而长安汽车方面表示，以后长安的轿车系列都将挂上这个盾形标志。

　　2006年11月的北京国际车展上，在国内轻卡领域实力强劲的江淮汽车淘汰了惯用的英文车标JAC，采用了全新的“五角星”车标，并将之运用到其首款SUV江淮瑞鹰上。

　　由于种种原因，日本马自达对海马汽车停止了新车型新技术的输入，而海马汽车从此走上了自主道路。新的起点自然要有新的标志，2007年3月，海马将自主研发的新车“福美来2代”换上了鹰隼式的新车标。

　　一直以SUV和皮卡形象出现在汽车市场的长城汽车，为了给其即将上市的轿车提供一个良好的形象和发展空间，因此决定为其轿车系列更换新标。

　　而近来最受业界关注的则是吉利的换标举动。今年1月，吉利汽车宣布全球征集新的吉利车标志，并开出360万元的巨额奖金。据吉利方面介绍，截至8月份，吉利收到应征稿件上万份，分别来自亚洲、欧洲、非洲、美洲等全球10多个国家和地区。长期以来的低成本、低价位、低档次的低端品牌形象，被认为是阻碍吉利在更高级别市场大显身手的主要原因。“吉利碰到了品牌的天花板，需要在品牌提升上下一些工夫。”吉利的高层表示。基于此，吉利不惜巨资换标的举动也就变得理所当然。

　　近日，自主车企换标风潮再度袭来，比亚迪汽车对外透露，有意推出新的汽车标识。新标识从字体的排列、图形的颜色都发生了巨大变化。比亚迪高层人士表示，比亚迪新标识更加简洁直观，并具有国际化元素。此次换标也预示着比亚迪汽车自主品牌的一个成功转变，经过两年的市场打拼，比亚迪汽车正逐渐走向成熟。

　　自主之路迈向国际化

　　车标是汽车生产企业的品牌形象标志，它蕴含着企业文化和品牌内涵，是企业的灵魂。

　　事实上，车标的变化与企业战略的重大调整密切相关。如果要进军新的产品领域，或者要研发更高档次的产品，汽车企业通常会选择更换车标。如果不更换车标，新产品就难以摆脱该企业此前的产品形象和档次，很容易影响消费者的认知和市场销售。

　　分析人士称，目前，大多数国内汽车企业的标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步抢滩海外市场，国内车企必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感强的国际潮流。

　　关于更换车标的成功案例要属日本丰田汽车创造的雷克萨斯品牌。为了进入高档车市场，丰田以奔驰和宝马为竞争对手开发出了一款性能优越的高档车型，但如果这款车型继续使用丰田的标志，消费者就很难认为这是一款出色的高档轿车，因为丰田品牌在中低端市场的形象已经深入人心。于是，丰田选择了创建新的品牌雷克萨斯，并为它设计了新的车标。如今，雷克萨斯已经成功地成为了美国市场上畅销的豪华车。

　　吉利的此番征标举动似乎也颇有些丰田当年的影子。为了改变一直以来的低端品牌形象，吉利汽车要向高端转型，通过更换更有内涵的车标不但可以为吉利汽车树立高端形象，也能更多地吸引消费者目光，起到宣传的作用。此外，通过换标等适当的包装对品牌进行重新塑造有利于拓展海外市场。

　　而比亚迪汽车此次透露的换标意向也是其逐步迈向国际品牌战略的调整。从比亚迪汽车的新标志上可以看出比亚迪向国际化步伐迈进的雄心。今年第三、四季度比亚迪中高端车F6、F8的上市与推出，表明了比亚迪进军中高端市场的决心。比亚迪高层则表示，通过这次换标，比亚迪汽车将围绕打造国际品牌这个目标，全面促进企业产、科、研、销各个层面国际品牌意识的提高，不断提高企业的市场洞察力，最终达到比亚迪品牌的优质和高含金量。

　　有汽车业界人士分析认为，随着中国汽车企业海外市场的不断拓展，包括标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。

　　而中国机械工业联合会执行副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞就吉利的征标举动发表观点时则表示，随着中国汽车工业自主品牌的不断发展壮大，越来越多的自主品牌开始走向世界，吉利提出换标为自主品牌国际化发展提出了一种新的战略思路，就是按照国际化的标准和规律，构建新的管理与品牌，主动参与国际市场竞争，变“以我为主”为“以市场为主”。

　　他认为，尽管中国自主品牌企业发展势头喜人，但与世界知名品牌相比差距依然很大，如何缩小并赶上世界品牌，自主品牌必须一开始就建立自己的世界品牌形象。中国的自主品牌企业要进军国际市场，要国际化，首先要从管理、产品和品牌建设上进行转型，做到精益的管理、无可挑剔的产品、人性化的服务，企业才能得到世界市场的认可。