多家企业调整产销 战略 自主品牌进调整期

　　份额屡屡下挫 压低产销目标 纷纷调整战略 自主品牌到底怎么了？

　　上半年，自主品牌在奇瑞的带领下，一度占据了乘用车市场28.85%的份额，超越日系车夺得市场占有率第一的宝座，风头强劲，光彩无限。

好景不长，7、8、9三个月，自主品牌市场份额没有一个月能达到平均水平，8月份跌入谷底，只占据23%的份额。到9月份底，自主品牌车的市场份额已降至26%。

　　9月8日，奇瑞李峰对外宣布营销战略调整，“作为整个奇瑞公司战略调整的结果，奇瑞在营销上也随之转变竞争模式，由过去的‘又快又好’变为下一步的‘又好又快’。”此后，长城与吉利宣布调低年初指定的销售目标，吉利的下调可以算得上是大手笔。吉利汽车已经将全年销售目标从24万辆降低到19万辆，下调幅度高达21%。“十一”之后，吉利再次发布战略调整声明，并对高管层进行了调整。另外一家主要的自主车企天津夏利也正处于调整阶段。

　　自主品牌车企到底怎么了？为何在短短几个月之内就从风光无限的顶峰跌落，进入蛰伏期？他们正面临着怎样的问题？

　　面对当前自主品牌车企的种种乱象，可以从外部环境与企业内部寻觅问题的答案。

外 部 因 素

　　外部竞争环境恶化

　　2004年，中国汽车市场经历了第一轮的大规模降价，拉开了汽车企业成本竞争的大幕。

　　2005年，广本制定了削减成本25%的目标，2006年，广州本田在所有中国汽车企业中，无论是单车利润还是利润总额均占据第一。同年，一汽-大众启动了“疯狂国产化”计划。这些行动，给2007年的价格大战埋下了伏笔。

　　一汽-大众的全面降价拉响了07年价格战的枪声，在3月1日—4月12日不到1个半月的时间内，12家主要汽车企业宣布降价。

　　与2004年的那次价格战不同，本次降价直接给小排量车带来了压力，像“老三样”甚至已进入了6万元区间，包括奇瑞的A5、比亚迪的F3等家轿的低端价格已经给小排量造成了连锁反应。小排量不得不整体下移价格区间，小排量的利润本来就很薄。

　　小排量市场整体萎缩

　　中国汽车工业协会数据显示，今年上半年国内基本型乘用车(轿车)销量达到228．69万辆，同比增长25．92%。在轿车的主要品种中，1．3L以下车型却在下滑，尤其是排量在1．0L以下(含1．0L)的微型轿车，累计销量只有13．43万辆，同比下降了28．87%，仅占市场份额的5．8%。数据显示，节油减排效果明显的小排量汽车，市场占有率却呈逐年萎缩的态势。

　　这对于自主品牌车企的打击是巨大的。小型车市场是自主品牌主要的市场，起着生命线的作用，比如QQ对于奇瑞、夏利对于天津一汽、吉利美日与豪情之于吉利，在所有的产品布局中无疑起着“现金牛”的作用。

　　降价加剧损害了利润本来就微薄的小车的盈利状况，小型车市场规模的不涨反降严重影响了自主品牌企业的现金流。尤其是对某些筹集资金能力较弱的企业影响更大。

　　宏观经济环境巨变

　　“流动性过剩”、“人民币升值”、“加息”、“CPI创新高”，这些热门词汇构成了2007年中国宏观经济环境的主要特征。

　　“流动性过剩”从宏观角度而言带来融资的便利，但同时带来了物价的上涨。原材料上涨增加了制造商的成本，降低了整车厂对供应商的议价能力。

　　“加息”提高了整车厂筹集资金时的成本，对于渠道商而言，银行利率的上涨增加了他们借贷的成本，如果库存积压比较大就会采取促销措施，以回笼资金，也加大了厂家的终端管理难度。

　　“人民币升值”及其升值的预期，这事热钱涌动的主要原因。人民币对外购买力的提高对国产化程度不高的合资企业更为有利，压缩了他们的制造成本。而对于自主品牌车企而言，人民币汇率的上升会提升显然不利于出口。

　　宏观经济环境的变化给自主品牌车企带来的压力首先是“现金流”上的压力。人们手头上的可支配资金的增加一定程度上改变了消费者的消费习惯，这也可以部分解释为何小排量车的市场份额的下滑。

　　环保节能为代表的国家政策法规快速推出的威胁

　　如果北京在2008年1月1日如期实施国Ⅳ标准，至少将又有一批车型退出北京市场。因为要将排放提升至国Ⅳ标准，除了先期的适应性开发费用外，每款车型的单车成本都将会极大提高。

　　在此之前，因不符合《乘用车燃料消耗量限值》国家标准，涉及55家生产企业、444个车型被迫停产；由于北京强制执行国Ⅲ标准，一大批车型被迫退出北京市场，其中大部分是自主品牌车型。

　　自主品牌由于技术储备方面的问题，对环保节能法规方面的适应能力远不及国外企业。而目前国家制订的一些法规基本上属于国外已经走过的阶段，客观带来的结果是，每一个法规的推广，国外企业基本上不用投入太多的资源去适应。而自主品牌的销售每次都会受到影响。

 

内 部 因 素

　　成本领先战略难以为继

　　早期自主品牌车企进入市场无一例外选择了成本领先的竞争战略，一段时间内，制造中国“国民车”的声音盛嚣尘上。在合资企业不愿大规模进入的小型车领域，自主品牌确实获得了期望得到的份额。

　　然而，成本领先竞争战略最为核心的两点是极高的成本控制能力和巨大的销量作为支撑。此前，由于人力成本、采购成本的领先，另外研发成本均摊比较少，自主品牌在小车市场确实建立了成本优势。

　　但是，随着市场价格不断地下压，随着合资品牌汽车企业加大了国产化的力度，加上其压缩管理成本上的领先，自主车与合资车在成本上的鸿沟逐渐消失。

　　接连的价格战极大地削弱了自主车企的盈利能力，市场份额的下挫使他们的现金流出现了问题。而由于发展的需要，尤其是持续的研发资本的投入、产能扩张都需要大量的资金。因此，自主车企必须要摆脱产品线集中在低端，盈利能力不强的尴尬境地。

　　这就有了奇瑞、吉利、比亚迪等企业纷纷向含金量更高的中高端市场竞争的举动。

　　研发的战略之困

　　奇瑞2005年左右，开始铺开了全系研发的摊子，用极低的价格招募大量的研发人员，以逆向开发的模式进行大规模的产品开发。我想，这是一条正路，然而这需要大量的资金投入，奇瑞有芜湖甚至安徽政府的支持，政策性银行国家发改委提供巨大的资金额度授信。另一个结果是，尽管05年奇瑞销量可观，但盈利能力异常脆弱，研发费用的分摊是主要原因。此前，奇瑞新车型的成功率比较低，于是这些车型的研发费用就不能得到有效分摊。这次的战略调整可以感觉他们也意识到了这个问题，开始强调新车型的成功率。

　　比亚迪事实上与奇瑞的路子相似，电池大王王传福扬言要招10000名工程师进行全系列的产品开发，他认为，与国外企业相比，中国车企最大的优势是研发方面的人力成本优势。王传福有比亚迪事业作为支撑，且F3的利润很高。但是，当一个新车型推出之后，不能获得市场的认同，比如说F6，这样的威胁依然是致命的。

　　吉利的处境可能会尴尬一点，虽然李书福挖来了包括华晨的赵福全，奇瑞的祈国俊，力帆的汪德伦等研发高手。甚至还开发出来了拥有自主产权的的自动变速箱，遗憾的是，升级车型自由舰和金刚没有取得预料中的巨大成功。而同时，主力车型一直没有换代，吉利车型的市场表现受到很大的影响。这些因素综合起来，就会给企业的经营带来困难。

　　当然，上述企业的开发以“逆向开发”为主，为一汽这样的大企业所不屑于去做，当然可能也不敢去做。首先是树大招风，大企业这么做更容易引起官司。其次，如果开发出来的车型不成功，颜面扫地。他们更愿意购买车型技术。

　　管理效率低下，体系能力薄弱

　　比如吉利，年初的时候将产销目标定为24万，那么整个吉利的产能必须要以24万的能力进行建设，生产24万辆与19万辆产能建设的成本差别是巨大的。需要招募工人，增加设备，扩大产地，提升物流能力等一系列的措施。

　　除此之外，为配合24万辆的产能建设，吉利所有的供应商必须要进行投资，以扩大生产规模，能够保证备件的供应。同理，24万的销售需要与之想适应的销售网点，负责营销的管理人员就需要发展经销商。于是经销商开始进行投入，建立4S店。这些成本投入之后就很难退出。

　　供应链管理水平不高，作为自主车企的供应商，如果遭遇到这样的待遇，并不感到惊讶，由于市场突然变坏，之前的供应合同要缩水。那么缩水的部分就只能成为供应商的库存。

　　另一方面，由于库存管理能力薄弱，极大降低了资金的周转速度，降低资金的获利能力，使过多的资金在流动中被占用。

　　于是降价的压力一方面以压缩资金的利润为代价，另一方面的压力将会转移到供应商头上。而相对于整车制造商而言，供应商的议价能力很弱，但极易影响配件供应的质量。

　　市场营销能力不足，对市场研究不够，在开发车型时在满足消费者需求方面做的不够细致；等车型出来之后，在开拓市场方面没有办法，找不到自己的客户到底在哪里？不能进行有效的组合营销，万般无奈之下，为争夺市场，只能频繁降价。

　　本次自主品牌的战略调整并不是坏事，这是在外部竞争环境发生巨变之后，自主品牌汽车企业对进行的自我调整。

　　自主品牌企业能否在快速发展的汽车市场站稳脚跟获得发展，一方面需要政府及社会主导下的政策、资金、舆论等多方面的支持。但主要的作为一种市场竞争的行为，竞争的主体自然是企业，要想胜出，唯有提升自身能力，奋起直追。