“中国化”能给宝马汽车带来什么？

　　不甘心将一个硕大的中国市场拱手相让，痛定思痛后，宝马决心：结合中国国情，为客户而变。

　　大刀阔斧的“中国式”改革，更像一场背水一战的绝地反击。从全系高达10万元的大幅降价，到针对中国市场推出加长版5系，再到如今上市新BMW5系Li改款、积极介入公务车和商务车市场竞争、开展一系列重塑品牌形象的企业社会责任活动……短短3年时间，宝马在品牌定位和市场营销等方面动作频频，其中国化策略也运用得越发娴熟。

　　在近日举行的新BMW5系Li中期改款新闻发布会上，华晨宝马高层再次向外界披露了一个重要信息：今年1-9月份，华晨宝马的总采购量为55亿元人民币，其中中国本地采购量为25亿元，达到总量的43%。按计划，到今年年底，华晨宝马在本地的采购量将达到36亿元，比去年净增长80%（去年是20亿元）。照此推算，践行本地化的承诺的华晨宝马，2008年在中国本地的零部件采购量极有可能超过进口量，达到总采购量的50%以上。

　　这是一个信号，昭示着宝马日益坚实而深入的中国化步伐。那么，除了责任与承诺，中国化究竟还能给宝马带来什么呢？

　　迎战对手的市场“利刃”

　　根据宝马公布的中国内地前三季度销量数据，在36300辆的销量中，华晨宝马5系加3系的销量达到了22204辆，占到了总销量的61%多。

　　而同样耐人寻味的是“老冤家”奔驰前三季度“战报”。虽然在总量上，对手仍然难以与宝马匹敌。但单比进口车销量，奔驰已然超过宝马，且保持着60%左右的惊人高增长率。

　　进口车阵营中，同样令宝马如芒在背的还有“新对手”雷克萨斯。虽然自进入中国市场以来，雷克萨斯一直对销量数据讳莫如深。但近日，据记者熟悉的一家经销商透露，雷克萨斯今年的销量已跃至阵营首位。除奔驰、雷克萨斯之外，宝马还面临奥迪、沃尔沃的围追堵截。此外，英菲尼迪、本田讴歌、凯迪拉克等也势必在明年逐渐发力。

　　伴随着国内市场竞争的国际化，想要稳坐豪华车市第二把交椅，且在总量上追逼奥迪，宝马必须依靠华晨宝马这柄“利刃”，必须在中国构建完整的价值链体系，并成功实现本地化。

　　打开公务车市的钥匙

　　公务车市场，是中国一个特殊的市场，对商务车以及私人用车影响深远。奥迪在中国豪华车市场的成功，很大程度上得归功于其在高级公务车市场的先发制人。宝马想要赶超奥迪，单单依靠62%的企业家客户的社会影响还远远不够。与此同时，老对手奔驰落户中国虽相对慢了半拍，但凭借其合作方相对优势的政府方面的影响力，极有可能在政府用车市场赢得先机。无论哪个原因，都亟须宝马找到融入中国政府采购体系的“金钥匙”，在公务车市场打开局面。

　　政府采购用车的特征：稳重、宽大、排量在3.0L以下、价格不能太高，“中国化”了的新BMW5系Li正可一一满足。“对这块市场，我们抱有非常大的兴趣。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷博士说。据悉，虽然在宝马当前的客户群中，公司仅占到11.88%，政府更少到可忽略不计。但凭借着新BMW5系Li一系列低油耗、高动力的环保产品，华晨宝马已开始着力介入政府采购用车与集团租赁用车，力求在政府公务车以及商务车市场都有所建树。

　　重塑品牌形象的良机

　　很长一段时间，宝马曾一直被负面消息缠身。对中国国情的生疏和傲慢，使宝马在国人心目中，一度偏离了“享受驾驶乐趣”的高端车形象，沦为了“暴发户”的代名词。被异化的品牌，需要长期的努力来扭转。此时，争做优秀的中国企业公民，也许正是一个重塑品牌形象的良机。

　　作为中国化策略的重要部分，社会责任事务今年也被着重提上了华晨宝马的公关日程。设立宝马优秀大学生奖励基金、赞助辽宁芭蕾舞团巡回演出、启动“BMW中国文化之旅”、开展宝马儿童交通安全训练营、开展“共享同一片蓝天”文化推广等一系列活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化，以及车主爱心活动等广泛的领域，正如宝马集团董事长雷瑟夫在今年宝马全球年会上所表示的：“社会责任无法从资产负债表或者损益表上看出，然而它的确是一个建立公司价值的决定因素。从我们的经验而知：社会承诺将带给你回报。”