卡车传播怪象：有些新闻像广告 像公文

　　这几年，国内卡车公关传播起步很快，进步不小，可圈可点。但还远没到总结经验、大书特表的地步。尤其是若不能正视存在的问题，任其发展，将影响卡车营销的健康发展。

　　卡车传播当前存在的问题，可概括为“一根筋”、“两张皮”、“三不管”、“四不像”。

　　先说“一根筋”。国内多数内资卡车企业都认为，卡车营销还是要靠投放广告，且一定要上中央台。因为他们深信广告传播广、影响大，尤其是“在央视做广告就是中国名牌”。殊不知，卡车营销推广也是“公关第一，广告第二”。如果说轿车广告中的浪费有50%不知在哪里，卡车广告中浪费至少有95%不知在哪里。实际上，在多数市县区域，当地的卡车司机还是习惯看当地电视和媒体，因为他们看完央视的广告还是不知去哪里买和找谁买——“连个电话也不留”。

　　笔者曾在中部几省的县域市场调查中发现，当地货车司机获取卡车信息的渠道有：县级电视台或有线电视台播放电视字幕广告（有电话和手机）、在直销和分销展场悬挂的宣传条幅、汽运城或货物集散地的户外广告、国道旁边的墙体广告、市级报刊广告。

　　国内卡车厂商如果要做媒体宣传活动，多找中央和全国媒体，并且多多益善，哪怕能发个简讯——“豆腐块”，也深感荣幸，仿佛自家企业身价百倍。而真正做汽车报道，尤其是这几年新兴的专业汽车媒体杂志，却很少请，甚至干脆不请——“怕专业老记写出负面报道”。惹不起啊！

　　还有不少卡车厂商认为，“我给什么稿件或想登什么内容就给充分满足的媒体才是自家的核心骨干媒体”。这就造成业内多有一些不严肃、不规范的汽车报刊靠几家汽车厂商养着，活得还很精彩。

　　一些卡车企业做广告也倾向在中央、全国、省部级大报上一砸千金，并不忘告诉企业的董事长、党委书记、总经理甚至班子成员是谁，有的还要配上“班长”灿烂神采的光辉形象。

　　第二，“两张皮”。表现为：新闻报道与广告内容两张皮，品牌传播与产品推广的两张皮，市场推广与销售卖点的两张皮，商品企划与宣传策划的两张皮，厂商宣传和客户感知的两张皮，等等，不一而足。

　　分析一些案例，不难发现，这些厂家多没有很好地整合营销传播推广。品牌、广告、新闻、软文等宣传主张没有一致性，各自为政，自以为是。在内部机构设置和人员安排上，多表现为师出多门，责权不明，各负其责，相互指责。如果出了问题，谁都可以发表见解，谁都有责任，最终谁也没负责任。

　　第三，“三不管”。表现为：企业真正想说的，没说到点子上——不管；受众对宣传内容感不感兴趣，或客户对传播主题听没听进去——不管；媒体想刊登什么有价值的新闻——不管。

　　反正，老板让宣传啥就宣传啥，老板满意就行。至于客户接受多少信息，那是他的水平和素质问题。只要给赞助和广告费，要媒体登什么，媒体就会登什么。这样的“攻官”运作，其市场传播效果也大多是“神不知、鬼不觉”。

　　第四，“四不像”。表现为：似驴非驴，似马非马；这也不是，那也不像。其根源自“一根筋”，才出现“两张皮”、造成“三不管”、最终“四不像”。这四者是环环相扣。

　　于是，我们“有幸”看到：有些新闻像广告，有些传播像宣传，有些软文像公文，有些公关像作秀，有些策划像忽悠。而罕有“有些广告似新闻、有些软文似情书”的成功公关传播案例，不知这算不算是当代卡车公关传播的“不幸”？