卡车大赛背后的福田密码--营销三步曲

　　十月的北京怀柔，秋高气爽，风景如画。北汽福田欧曼本部就位于这里，此时，一辆辆欧曼重卡正从这里源源不断地驶向全国各地，2007年全国卡车大赛用车“欧曼ETX”正成为福田欧曼的热销车型，这些车的车头风挡玻璃上方都有一个标识——“全国卡车大赛唯一指定用车”。

　　自四年前福田汽车与全国卡车大赛结缘之后，连续四年福田都成为卡赛的冠名赞助商。同时，这四年也是福田汽车飞速发展的时期，欧曼重卡自2002年进入重卡行业，仅过三次战略调整，现如今，它已经进入国内重卡行业的第一阵营，07年福田汽车市场占有率稳步提升，3-5月份中重型卡车连续三月产销过万辆，欧曼上半年销售增长率居重卡行业增幅之首，创造了5年产销中重卡20万台的行业新纪录，到目前为止，福田汽车累计产销超过200万辆。

　　难道福田汽车赞助卡赛，仅仅冠个名、提供几辆赛车就能取得这么好的销售业绩吗？答案当然不是，事实上其远不是“福田+卡赛=好业绩”这么简单，如何有效地利用好卡赛传播自己的品牌、宣传自己的产品才是最重要的。这其中，快乐+体验成为福田赞助卡赛成功的密码。

　　从差异化营销到优势营销

　　全国卡赛的发起人之一、全国卡赛组委会常务副主席李上雄在当初办卡赛时就已经注意到卡车企业的销售巡展和汽车巡回比赛有很多相似之处。他便开始策划把赛事和商业活动结合起来。这样做，对于赞助企业来说，提供车辆作为比赛用车，可以把新产品推广、客户招待和售后服务等工作融合到赛事当中，创造一个通过比赛推广产品的新形式；而参加卡车大赛的选手一般都是卡车司机，参赛就变成了用户对新产品的“试驾活动”，产品推广就会收到非常好的效果。

　　正是这种营销上的明显差异化打动了福田。作为一个重卡行业的后进入者，差异化对福田显得尤其重要。

　　福田汽车欧曼本部本部长吴越俊说，欧曼技术本身就是来自重卡最成熟的欧洲，融合了奔驰、康明斯等众多国际产业巨头的核心技术，产品的技术平台起点远远高于国内同类产品，在动力、效率、省油等多项指标上，都站在国内重卡产品前列。实际上，国内几乎所有的企业都在说自己的产品技术如何先进，性能如何好，然而仅仅靠打广告进行说教式的宣传显然已不能打动消费者，让他们进行亲身的体验才最有说服力，而全国卡车大赛正好提供了这样一个平台。况且，已经有成熟经验并不断进行创新的全国卡赛正把这种体验式的营销方式发挥到极致，可以说极好地迎合了企业对产品宣传诉求的目的。

　　而卡车大赛的特点，除了形式上的差异化外，更重要的是能够对产品销售起到潜移默化的作用，可以缓解消费者对纯商业推广活动的抵触情绪。另外，卡赛的低门槛和全国分站比赛又可以让更多的人参与，体验产品的性能，加上极高的传播效果，这些方式取得的效果出奇地好。

　　事实上，作为赞助商的福田在卡赛中发挥的空间很大。为了检验新产品的性能，他可以把该产品最先在卡赛上使用，然后再根据比赛时车辆的使用情况对产品不断进行改进，等完全成熟时大批量生产，更容易在市场站稳脚跟，例如2007年卡赛的赛车是由福田提供的欧曼神舟ETX，这款产品经历了2年的用户试验，10万公里的军车试验场检验，36项质量改进，同时采用奔驰及欧洲赛车技术对底盘和传动系统进行优化；为了打开某个区域市场，他可以把分站比赛放在该区域进行，从而迅速传播自己，在该区域拓展市场。

　　正如北汽福田汽车股份有限公司欧曼营销公司副总经理陈鹏所说：“福田汽车通过连续赞助全国卡车大赛，在获得检验新产品、验证新技术的绝佳平台的同时，推动着中国卡车运动文化的发展，丰富了欧曼重卡的品牌内涵，依靠赛场市场的双轮驱动，福田汽车获得了品牌提升与市场增长的双重回报。”

　　在今年8月31日进行的“2007福田欧曼·欧康杯全国卡车大赛”重庆分站赛上，福田就获得了四川大融公司一次性订购35辆欧曼重卡的大单。而之前的2006年5月昆明分站卡赛选拔现场，福田当场就签下了3500辆汽车的订单。

　　就这样，一个差异化的营销手段在卡车大赛和福田的默契配合下，逐渐成为福田的优势营销。

　　从优势营销到文化沉淀

　　如果说卡赛的比赛本身是体验式营销的话，那么对于潜在客户甚至不知道福田汽车的人来说，与全国卡赛的每一站比赛同时举办的“福田汽车总动员”则成为加深人们对福田汽车认知、进行品牌传播的有力武器。

　　之前的卡赛每年都会有所创新，除了场地绕桩比赛，在场外已有了“卡赛宝贝”的评选，实际上娱乐化的倾向已经很是明显，2007年的卡赛则把这一理念发挥到极致。“福田汽车总动员”则成为卡赛“全民娱乐”的集大成者。“福田汽车总动员”作为汽车文化和艺术表演相结合的产物，将汽车特技表演、杂技、歌舞、选美以及传统的其他艺术表演形式相结合，而且每一站比赛都会根据当地特色进行创新，同时注意与当地正在举办的文化活动相结合，再加上每站都有的中欧挑战赛、城市花车巡游，参与者除了从全国各地赶来的参赛选手外，更有成千上万的普通观众。

　　绝色美女、钢铁赛车、文艺表演……引爆了越来越多的人的激情，也吸引了众多的媒体来关注卡赛，福田品牌传播力度也一下子成几何级上升。这种将各种娱乐元素与汽车本身有机结合起来，也成为了全国卡车大赛在汽车运动娱乐化的一个有效探索。

　　据李上雄透露，全国卡车大赛将从全国二、三线城市入手，搭建一个产业化的平台，以其逐步的走向更加成熟和稳健的发展步伐。他认为，相对于一线城市文化产品娱乐产品过剩的状况，二、三线城市更有一种娱乐化产品的需求，而全国卡车大赛正好切入了这个市场空白点，为广大的二、三线城市贡献了一道丰盛的娱乐大餐。

　　现在经过四年卡赛赞助磨练的福田汽车，正在将卡车运动文化逐渐融入企业的宣传理念，而赛事文化也逐渐成为福田产品文化和企业文化新的构成基因。现在，人们一提到欧曼重卡，总是条件反射式地加上一个后缀——卡车大赛。至此，人们不得不开始相信一个难以置信的事实：一项成功的赛事原来带给企业的不仅仅是一个好听的名分和不断上升的销量，它还能丰富企业的文化内涵和品牌含金量。

　　陈鹏表示，“福田汽车依靠技术进步，以过硬的产品质量，领先的优势服务，完美的物流解决方案，帮助广大用户实现着财富梦想，同时通过与全国卡车大赛合作，改变卡车只是挣钱机器的单一印象，丰富卡车的内涵，制造并传递着快乐。”

　　的确，福田汽车在快速发展的同时，其品牌价值也不断提升，2006年5月，经过世界品牌实验室的独立评估，福田汽车品牌价值达到139.68亿元，名列中国汽车工业企业第4位、中国500强企业第42位。2007年福田汽车以175.38亿元的品牌价值在汽车行业排名第四，同时在“中国500最具价值品牌”榜单中居第42位。9月11日，福田汽车被中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌产品”。.

　　实际上收益并非只有福田汽车，为福田欧曼做配套的企业也在共同赞助卡赛，这个团队人们戏称为“欧盟”或“曼联”。据安凯车桥营销公司副总经理赵勇称，在与福田共同赞助卡赛的四年里，安凯车桥的销量也获得了高达10倍的增长，在这么多站卡车大赛的宣传中，安凯车桥逐渐得到了终端用户和经销商的认可，这对于安凯车桥塑造品牌大有裨益。上柴动力、雷沃动力、青特车桥、法士特等商用车行业的这些骨干供应商也都有同感，作为一个零部件产品，本身很难产生社会影响力，但参与卡赛之后，他们发现，中间产品也可以像普通消费品那样，变得家喻户晓。