从曾庆洪到付守杰：广州本田这9年历程

　　9年之后,广州本田终于选择以新形象示人——突出动感,抛弃简约。在11月19日开幕的第五届广州国际车展上,广州本田将占据2030平方米的展台,处处可见飘动的蓝丝带LOGO,是广州本田今年车展的设计理念——"飘动的丝带",以全面阐释"梦想·科技·喜悦"的主题。

　　有媒体评价,本届车展最具震撼力的展车是第八代雅阁(Accord),这款车是雅阁品牌32年历史的巅峰之作,被称为"史上最强雅阁"。以至于很多人在盘算一个问题:这款卖了近10年的战略车型还能支撑广州本田的未来多久?

　　11月10日,付守杰在广州小范围约见记者,详谈雅阁如何脱胎换骨,自主品牌如何设计,以及广州本田下一个十年。

　　有外界评价"广州本田成立这9年是属于雅阁的9年",但是付守杰并不愿意承认。

　　9年磨雅阁

　　一直以来,本田在中国的影响力一直在大众、通用之下,大众、通用等巨头也不拿广州本田当作最有威胁的竞争对手,只是把它当成国内一个比较好的品牌。原因很简单,广州本田不是一个全系列的轿车企业。

　　广州本田成立9年来,是雅阁主导广本的9年。2000年前后,中国轿车市场正当如日中天,本田雅阁因为在同档车型中没有竞争对手,而一时成为抢手货,广州本田遂以加价销售闻名业内。奇货可居的雅阁很长一段时间,一直是广州本田唯一的车型。而此时,以大众、通用为代表的竞争对手们频频推出新车,希望通过拉长产品线占领更多的市场。

　　产品战略上不跟随竞争对手,谨慎的本田另有打算。从2001年开始,广州本田每年在全国的特约店举办售后服务技术技能竞赛,以提高特约点售后服务人员的整体服务水平。这在国内是第一家。在相当一段时间,观众在电视里能够经常看到这样的广告画面:几个白衣白帽的本田员工向你微笑,背景是广州本田的特约维修店。

　　作为最早与日本合资的中国汽车公司,广州本田继承了日本企业的精细,同时也吸收了日本企业的保守。根据当初合资合同的规定,广州本田2005年的目标是5万辆。但是中国市场的容量显然超出了本田的想象,"排队买雅阁"的现象成为一景。

　　当市场作为判断企业价值标准的时候,广州本田基于企业利益考虑坚持不增产,不可避免地遭到了批判。由于供不应求,经销商开始哄抬物价,加价销售,广州本田的信誉一度遭到媒体和车主的抨击。为了顺应形势,2002年广州本田把规模从3万扩大到了6万,一年之后达到了12万。

　　在保守战略的荫庇下,广州本田精耕细作着雅阁。直到2002年,广州本田与雅阁共线推出商务车奥得赛和紧凑型轿车飞度。在竞争激烈的国内汽车市场,广州本田慢一拍的节奏,为其意外赢得了"价格标杆"的称谓。而这一切跟曾庆洪有密切关系。

　　强人退场

　　2005年12月28日下午3时,原本是广州本田2006年事业计划新闻发布会,曾庆洪最后一次以广州本田执行副总的身份公开出现。当有记者现场让他谈谈离职感受时,接下来的时间基本成了曾庆洪的个人秀。

　　1998年出任执行副总至今,曾庆洪已经在广州本田呆了7年有余,是迄今为止国内汽车合资公司在任时间最长的中方老总。

　　曾庆洪能在广本执行副总一职一干就是7年多,得益于广本较早占据相对成熟的国内中高档车市场,由此带来销售收入每年以10%以上的增速。正因为此,前几年在广汽集团这个并不算大的庙里,并没有更适合曾庆洪的位置。

　　曾庆洪在广州本田期间以成本和效益见长,按照他一贯的行事风格,业绩肯定一直是广州本田首先考虑的要素之一。由此2004年广汽产值在全国汽车集团中排名第5,但利税等多项指标高居国内第一。2000~2004年,其销售收入平均每年增幅78%,年利润总额平均增长近11亿元。

　　熟悉曾庆洪的人都知道,表面谦和的他本质上是一个强势的人——快人快语,时刻掌握主导权,在公司决策意见不合时,他也敢于和日方板脸,即使是在公开场合。因此在管理决策上,广州本田也是除了上海通用以外,仅有的话语权平等的合资汽车公司。

　　凭借经营策略的稳定加上严格的成本控制,广本的利润率一直高居国内汽车公司的首位。2005年,广州本田累计产销轿车23万台,比2004年增长13.9%。虽然在国产乘用车市场占有率为7.4%,但实现销售收入360亿元,同比增长9.1%。

　　2005年底曾庆洪离任前,有同行放言:"凭借曾庆洪打下的基础,广州本田仍可抵挡未来一两年。"

　　付守杰二次创业

　　曾庆洪离任时的2005年岁末,中国汽车业竞争已经趋于白热化。对于本来产品就不丰富的日本本田来说,在中国这么大的市场里,靠三个产品满足市场竞争,难度是非常大的。于是在中国自主开发新车型,成为广州本田股东双方共同的选择。而这自然落在曾庆洪的继任者付守杰身上。

　　和曾庆洪雷厉风行的风格不同,籍贯辽宁,官员出身的付守杰性格更偏向温和。和从广汽内部提拔上来的曾庆洪相比,年轻的付守杰当时是作为地方交流干部南下广州后,通过公开竞聘进入广汽集团的。

　　也许是对自主开发能力的自信。上任后一直保持低调的付守杰,在2007年事业计划发布会上打破沉默,提前为广州本田的自主品牌铺垫舆论,"作为合资企业,也是可以靠自主开发创新,这是我的个人结论!"

　　2005年以后,上海通用的"多样化产品蚕食细分市场"策略正逐步吞噬着其他竞争对手的份额,一度有甩开其他厂商的趋势。没有人相信,一直靠三款车型吞噬足够市场的广本模式,会有更广阔的未来。广州本田的冬天迟早会到来。

　　2006年广州本田依靠雅阁、奥德赛、飞度、思迪等四款产品完成了产销26万辆的任务,2007年的产销目标是31万辆。当时对广州本田较为严肃的一个课题是——广州丰田凯美瑞去年11月份销量已经超过雅阁,凯美瑞抢占的相当一部分是雅阁的市场,而且明年广丰将投产丰田Yaris,这也是一款直接与飞度竞争的车型。

　　不过这还只是眼前的课题。如何满足即将投产的增城二工厂的满负荷运转?如何应对本田缺乏新车型补给的问题?这才是广州本田更需要考虑的。而要解决这一系列问题,广汽集团管理层心里都明白,只有自主开发新产品才是最彻底的途径。而这对广州本田和付守杰来说,无疑是一次重新创业。

　　在曾庆洪掌舵时期,广州本田就曾提出过自主品牌的设想,由于当时国家没有倾向性政策,而且广本也正处在高速发展中,资金、管理和技术一切都在磨合中,该计划一直没有实施。曾庆洪把更多的精力转向了生产质量和企业品牌文化建设,当时曾庆洪的设想是,广州本田的品牌上去了,以后做自主品牌将顺其自然。

　　不过舆论的压力,并不容广州本田等待最佳时机的到来。随着2006年入世5年保护期限越来越临近,尤其是2004年前后奇瑞迅速崛起,外部舆论环境对占有最优质资源的合资汽车企业越来越不利。合资公司承担自主研发,日益成为一张民意牌。

　　广州本田同时也感到了紧迫感。2006年3月9日,曾庆洪做客搜狐网大谈"十一五期间合资企业的责任和使命";隐约让人感觉到了广州本田来者不善。

　　果然,2006年7月10日,广汽集团顺应形势正式成立汽车工程研究院;3个月后,国家开发银行通过了和广汽的<开发性金融合作协议>,43亿元政策性贷款随时供广汽支取。一个成熟的司机经过最初的1000公里"磨合"后,终于要放开手脚了。

　　本田坚决本土化

　　在广州本田自主研发的过程中,本田是一个不容忽视的角色。2006年9月,广州本田增城工厂落成,本田技研工业株式会社社长福井威夫亲临现场,以往福井很少出席类似场合。足见本田管理层对中国市场的重视。

　　广州本田的表现直接影响着本田在中国市场的业绩。2005年本田在中国销售量为26万辆,比2004年上升了19%,增幅位列当年全球各大市场之首。福井明白,本田要长期扎根中国,必须全面调动广汽的积极性。

　　本田的这种经营战略思维,很大程度上是从自己的竞争处境和综合实力出发的。众所周知,本田是一个产品线并不长的汽车企业,近年来一直依靠屈指可数的几款车,维系跟丰田等品牌在全球市场上的竞争。

　　所以本田目前在全球各地从事事业活动的基本原则是,在有需求的地方从事生产。这一原则并不是简单地在某一个地区从事整车的生产,而是要从零部件的本地化研发和生产开始,也就是说产品的国产化率是非常重要的原则。在全球来说,美国本田零部件的国产化程度最大,由于这方面做得出色,美国本田也开始在美国当地进行产品的研发。

　　必须全面调动合资伙伴和遍布全球的制造厂的积极性,本田才能继续维护自己现有的份额。"从这个趋势看,随着广州本田国产化率的提高和本地零部件国产化水平的不断提高,根据本田的美国原则,如果广州本田有自主开发的意愿,本田必然要大力地支持。"福井曾公开表态,正是基于这个经营思路。

　　2004年4月1日,广州本田欢送首任总经理门胁轰二的新闻发布会上,即将离任的门胁给当时设想搞自主研发的广州本田,丢下一句话,"广州本田问世不到6年,工作重点应该是推进国产化以及进行技术测试等。"

　　但是事后,门胁私下承认,"中国的自主研发是阻挡不住的,外资应该积极适应这一趋势。"当时广本24万辆生产线的改造已经完成,门胁认为这样的规模,广州本田可以开始尝试实现自主开发的目标了。

　　第二条路

　　作为合资企业自主品牌的试验场,广州本田目前已经从引进技术生产,进入了本土化研发阶段,而计划成立的广州本田研究中心将逐步实现"本土化开发",其表明广本的自主品牌之路已经进入实质性操作阶段。

　　按照广本的规划,广本新研发公司总占地面积600万平方米,所有设施中将包括耗资最大的风洞实验室,目前国内汽车企业还没有风洞实验室,国内仅有的一个风洞实验室是为航天服务的。广本一次性20亿的投资也创了合资企业迄今研发单次投资额的纪录,在这之前,国内许多企业的研发投入基本都在10亿元人民币以内。

　　广州本田目前的战略部署,跟25年前本田进入北美市场惊人地相似。1982年本田进入北美市场。1990年代中期本田雅阁的国产化率达到了90%左右,本田开始在美国建立独立研发中心进行车型本地化改进,随后又用了多年时间,本田开发出了定位高端市场的全新品牌"阿库拉"。目前本田北美市场50%的本田品牌研发,30%的阿库拉品牌研发是由北美研发中心完成的。

　　广州本田想走的正是本田美国的道路。目前广州本田经营已经接近10年,国产化率平均已经达到87%,而中国市场也已经成为继美国之后的全球第二大市场。