汽车信息泛滥后的“眼球经济”难题

　　“实在是很茫然。现在的汽车信息太多了，但好像并没有什么值得特别关注。”日前，记者在北京亚运村汽车交易市场采访时，发现这样的感叹在消费者中十分普遍。

　　在“眼球经济”如火如荼的传媒时代，凭借四通八达的媒体传播，汽车产品的价格性能“卖点”得以彰显，品牌影响力得以扩大。

丰富、畅达、及时的汽车信息传播是沟通企业与市场的重要途径，消费者本应喜闻乐见，但为何现在齐喊“茫然”？

　　车企也好，经销商也罢，各式各样的信息宣传无非是为了在消费者中引发关注，增强美誉度，进而拉动销量。但一个现象是，和前些年相比，当前的汽车信息不论巨细应有尽有，消费者的注意力却开始出现“散视”，很难再形成光环聚焦。“过犹不及”，曾经风行的“眼球经济”遭遇难题，面临考验的又将是谁？

　　海量散射

　　当前，传媒业空前发达，汽车信息铺天盖地是不争的事实。除了专业汽车、经济类媒体，从中央到地方，几乎所有的都市类日报、电台、电视台、门户网站等综合类媒体都设有专门的汽车版块，信息发布平台很多。记者从一家车企了解到，他们日常联系的媒体大概有400余家；而来自北京一家知名公关公司的数字显示，仅北京一地，就有汽车类传媒约150家。

　　汽车媒体多，信息发布的数量和种类也随着水涨船高，除了常规的新闻资讯，还有诸多形形色色的其他信息：你搞奖项评比，我就弄民意调查，再加上业内专家评论、预测，甚至证券公司的分析师也不忘来插上一脚，还有各地规模大小不一的车展、论坛、试乘试驾等活动，信息林林总总，无所不包。信息的多元，再加上如今互联网的普及，传播量大且愈加迅速，堪称“海量”。但是在比拼注意力的“眼球经济”时代，海量信息却遭遇“散视”难题。不论车企、经销商还是消费者，面对数量庞大、种类驳杂的各种信息，都是一片云里雾里，视线远没有形成聚焦的光环。

　　举一个简单的例子。如今汽车评比名目繁多，奖项设置也五花八门，但记者在采访中发现，车企和消费者并不十分“待见”这类活动，有时甚至很漠然。某车企负责宣传的一位人士表示，现在的汽车评奖“太多，太滥”，“尤其是临近年底，几乎每天都会接到这样的评比邀请。”

　　记者了解到，有的车企一年下来甚至可以接到100余次类似邀请，这还不包括由当地经销商出面参加的很多地方性评选。但经过筛选，这其中车企确定参加的少则七、八次，多也不过三、四十次，比例并不算高。“这不是舍不得花钱的问题，而是评比实在太多了，得到的消费者关注却十分有限，只能选择性地参加。”该人士表示。

　　而一位消费者则称，他并不关心类似的评奖，因为“类似的活动太多了，你评出一个结果，他评出的就是另一个，反而不知道哪个有权威性和说服力，觉得无所谓，也就不关注了。”

　　车企和经销商想尽办法宣传，媒体也推波助澜，就是为了吸引消费者的眼球，以拉动产品销量。从这个角度上讲，没有注意力就没有利润，而没有利润的企业就不可能实现持续发展。但是海量信息散射，信息关注度不断下降，“眼球经济”遭遇挑战。

　　“散视”原因

　　汽车信息泛滥后，“眼球经济”难题凸显，其中原因何在？

　　业内人士分析称，当前车市竞争的日趋白热化是最根本的原因。相对于当年汽车企业“三大三小”鼎足而立，汽车品牌、车型都十分有限的竞争格局，如今的汽车业在外资不断进入，民营资本不断壮大后迎来崭新的发展热潮。数字显示，截至2006年底，国内仅轿车生产企业就已达到33家，而随着国家发改委“准生证”的继续审批，还会不断有企业跃入其中逐鹿；而据不完全统计，仅今年下半年，国内上市的新车和改款车型就有约30款。

　　数量的增长显示竞争的日益充分，也带来车价的持续走低。“价格战打得一塌糊涂。”谈到目前的车市现状，北亚车市总经理苏晖作出如是概括。在这样的背景下，虽然厂家与经销商都在努力加大宣传力度，但品牌多，车型多，消费者面临的选择不断增加，“乱花迷人眼”，注意力因之分散也就不足为奇了。“前些年，一款新车上市的时候，那真是万众瞩目；现在新车推出频繁，虽然也在造势，却也并不怎么引人关注了。”一位消费者表示。

　　其次的原因是媒体鱼龙混杂，某些媒体公信力缺失。如今的传媒业空前发达，但行业规范有待进一步完善，某些媒体的专业水准和行业影响力也亟待提升。汽车信息是遍地开花了，但其中不是垃圾的又有多少？拿一些评比活动来说，车企普遍认为，行业协会和权威媒体颁布的奖项是他们极为重视并乐于接受的，毕竟这是对企业的肯定与鼓励，是一种荣誉，同时作为宣传口径，对于扩大品牌影响力也是裨益多多。但是某些不负责任的媒体大旗一拉，放言评选，冠冕堂皇的后面却是评选主办者与选中者的交易。除了出钱出力，车企还要花很多工夫鉴别活动的档次以确定是否参加。“每次都是很费思量。”一位车企相关负责人士表示。五花八门的评比中，有的企业愿意送上荷包，更多的却是无奈——不愿参加，又不敢推托；而评选结果今天一个，明天又一个，这边上了榜单，那边却根本没有入围。消费者一片迷惑，无从判断评选是否客观、公正，质疑声四起。在这样的环境中，媒体的公信力下降，消费者自然不再买账。大家都在滥评，“有结果等于没结果，看了一堆糊涂，已经没有兴趣了。”一位消费者表示。

　　如是看来，虽然信息在飞速膨胀，又有多少人乐意承担披沙拣金的重负？大众的关注度，聚焦度又怎么可能不下降？

　　考验几何

　　近年来，随着思维观念与方式的改变，不论是车企、经销商还是消费者，都不再对宣传“犹抱琵琶半遮面”，开始重视信息的收集、传播与甄选。几乎每个车企都有专门负责媒体宣传的部门，各类公关、策划类公司也如雨后春笋。

　　如今信息宣传如火如荼，但反响却稀稀落落。这不仅仅是“眼球经济”遭遇的尴尬，更重要的是，“信息散射”中，当热切的关注转化为无所谓的淡漠，一派“你方唱罢我登场”的红火热闹后，余音何在？最后受伤害的到底是谁？

　　汽车信息的传播是为了沟通企业与市场、消费者，让各方做出准确的选择。上通下达，才有利于整个汽车行业持续向好发展。

　　汽车企业和品牌的增加，竞争的加剧是汽车行业发展的必由之路，除了在媒体为自家产品摇旗呐喊外，如何提升技术水平、保证产品品质、塑造品牌形象、拓展销售渠道、完善服务系统，及时应变，增强自我的长远成长能力才是对企业的终极考验。

　　对于媒体而言，则应该努力搭建业界公认、有影响力的传播平台，实现准确、有效地传播，提高公信力。