东风本田：一款明星车型成就一个企业

　　虽然绝对销量上比不上凯美瑞，但东风本田CR－V却是今年车市上唯一可以以之媲美的“明星车型”。凯美瑞加价之声已绝，而CR－V加价之声却至今不绝于耳。买一款车要等上好几个月，这在竞争充分的汽车市场，可谓是一种传奇。

　　2004年，东风本田开始投产CR－V，成为中国市场第一款面向城市的SUV，长期位居中高档SUV的销售冠军。今年4月，第三代车型新世代CR－V自动挡上市销售，这款车甫一上市，就销售火爆。统计显示，新世代CR－V上市以来，一直稳居中高端SUV冠军，9月更是一举登上SUV系列冠军宝座；截至10月底，已累计销售11349辆，同比增长283.1％，增幅居SUV行业第一。由于供不应求，消费者正常排队提车时间需要一段时间，各地出现了新CR－V加价销售的景象。

　　“今年年初我们东风本田所定下的目标是年产12万辆，到今年年底我们大概会略微超过年初的计划，生产12.5万辆左右的产品，应该是满负荷生产了。”东风本田总经理尾崎满告诉记者，“自新世代CR－V在今年4月成功推出后，在市场上一直供不应求。目前我们各地的4S店已经得到了大约9000辆的已付订金订单，这个数字还在持续的增长中。而我们目前CR－V的产能大致在每月5000辆上下。所以我们最近一段时间还在通过提高效率等手段在现有生产设备的基础上提高产能，目前工人在生产线上已经实行全天倒班工作，希望可以尽快满足等待提车的客户。”

　　年初，东风本田确定的CR－V全年产销计划是3．5万辆（其中老款5000辆，新款3万辆），8月，东风本田已经将这个数字提高到4．5万辆。他希望将预付订金的消费者拿到新CR－V的时间缩短到两个月之内。新CR－V的供不应求，非常容易让外界联想到东风本田是否在实施所谓的“饥饿营销”手段，其同门兄弟广州本田在当年雅阁上市之时也面临同样的指责。对此，东风本田执行副总经理刘裕和表示：“没有，绝无这样的想法。如果有这样的想法，我们就没有必要采取增产1万辆的措施。”

　　刘裕和说：“产能一定是要扩大的，但是这个产能一定要跟这个销售能力基本上保持平衡关系，不要过大。你过大了，一定是放空的。最好还是让产销基本保持在一个平衡的状态。我们自己在这个企业里强调产销联动，最好的结局是销售能力略大过产能，而不是产能略大过销量，我们现在就是这个状态。”

　　东风本田生产之初，其年产能只有3万辆，2006年2月，扩建到12万辆。明年将在产能提高到12.5万辆的基础上，进一步提升40％，达到年产16.8万辆，最终实现24万辆年产能。要达到这个产能，在现有基础上继续挖掘潜力没有可能，为此，东风本田明年在这个方向上准备增加新的投入。

　　作为一款追求轿车般驾驶乐趣的城市SUV，CR－V一直倡导为驾驶者带来流畅与灵巧的操控乐趣。在外观设计上，本田的设计师也将轿车的灵气与SUV车型的稳重成功地融合在了一起。将SUV的运动感和多功能性，与轿车的高质感和舒适性完美结合起来，集“安环省乐”先进技术于一体，正是新世代CR－V的魅力所在。

　　一款车成就了一个企业。最近几个月来，刘裕和几乎逢人便会问他新CR－V为什么这么好卖，他常常列举这样4个原因——“一款好车”，“一个合理的价格”，“好的市场定位”以及“营销策略比较成功”。显然，任何一款产品遇到这样的4个原因，都不可能不成功。而且，这些因素常常是缺一不可的。众所周知，本田CR－V作为一款城市多功能车，不仅拥有良好的公路特性，较高的离地间隙又使它具备不错的通过能力。在驾乘使用中，既能够享受到轿车的舒适性，又能得到类似MPV灵活多变的空间。在油价不断攀升的情况下，CR－V在同类型车中的燃油经济性也值得称道。

　　但为什么老CR－V不能有新CR－V的风光？根源还在于后面两个因素，即新CR－V比前者有更低的价格和绝佳的市场定位。刘裕和认为，新CR－V的热销归功于“营销策略的成功”。确实，合理的定价、合适的市场定位，已经使营销策略的成功成为题中应有之义。他表示：“过去，我们对中国市场中国消费者的特点还缺乏比较准确的认知，以致在产品定位、价格制定以及某些营销活动上都不太切合，换句话说，某种程度上带有过多主观臆断色彩。”

　　今年广州车展上，东风本田宣布CR－V手排挡上市。据悉，CR－V2.0L经典版手排挡20.78万元，2．4L豪华版手排挡23.18万元。该车型与正在销售的第三代CR－V自动挡在外观、内饰上基本保持一致，在现有夜鹰黑、塔夫绸白、水纹银、雪花银4种颜色基础上，增加了宝石蓝颜色。尤为值得一提的是，手排挡配备机械式六速手动变速系统，在满足手排挡舒适易用、提升驾驶者自主操控乐趣的前提下，缩短了加速时间，使车辆操控响应更灵敏。

　　尾崎满表示，手动挡CR－V不会影响目前在产的自动挡CR－V的销售。“我们将手动挡CR－V视为现有CR－V产品线的补充，这款产品我们早就有生产的计划，只是由于生产线的产能问题，才有所延期放到了现在。”然而，随着雪佛兰Captiva、国产狮跑和东风日产逍客等竞争车型的扎堆上市，新世代CR－V还能热销多久，我们拭目以待。