付强：斯柯达渠道目标--无限的网络

　　主持人：各位来宾，下午的峰会现在开始。在这里，我深深地知道，在座的各位经销商老总的道行都是非常深厚，而且可以说是各有各的真传、各有各的绝技，同时，老总对都会对自己的绝技发扬光大，我也知道各位都取得了大小不等的成功。

但是在这里，我们依然会觉得，汽车营销这个行业是如此的高深莫测。我们究竟如何才能实现汽车品牌制造商与经销商的双赢呢？如何才能做好汽车销售的资源重组与渠道投资呢？应该怎样才能构建既盈利又能够获得成长的销售模式与渠道结构呢？还有，销售服务的资源管理与竞争力该怎样打造呢？这一切的一切，对于广大汽车经销商企业而言，最好是能有汽车营销的资治通鉴。但是我觉得最好的资治通鉴也无法比拟一个活生生的企业成长经典案例和一个历久弥新的品牌传奇之路。今年以来，斯柯达汽车集团预计将实现年销量为63万辆，而在今年1-9月份期间，斯柯达汽车的销量是增长了12.6%，达到了462429辆，这个数字牢牢占据了德国、法国、英国等等汽车发达国家主力车型的地位。而作为斯柯达旗下最畅销的车型明锐车的原型车在前九个月的时间增长了12%。

上海大众斯柯达品牌副总监付强

　　今天在这里，大家也看到了，在桌面上摆上了斯柯达汽车送出了一份小小的心意，大家可以好好地品位一下。

　　斯柯达汽车的热销同样也得到了中国市场的很多贡献。下面，我们请出上海大众斯柯达营销副总监付强先生做详细的讲解。有请！

　　付强：各位领导、各位来宾、各位经销商同仁和老板，大家下午好！非常感谢市场协会营销专家委员会，包括搜狐网能够给我们提供这个机会跟大家进行沟通，我觉得是我们的荣幸，也是各位专家对我们的厚爱！所以，今天重点把在座各位感兴趣的问题，关于斯柯达品牌在过去一年当中在中国发生的情况，以及斯柯达品牌过去的一些情况向大家做汇报。

　　大家可能对斯柯达品牌多多少少有所了解，在座投资人的老板绝大多数从年龄上都是上世纪五六十年代，甚至更早一点出生的这代人。所以对斯柯达品牌应该不陌生，但是我觉得在这里，我还是需要把斯柯达品牌从头到尾做个介绍，因为大家认识斯柯达品牌也只是当中的一个片断。

　　斯柯达品牌源于1895年，到现在已有112年的历史。

　　这个品牌从1905年开始造车，到现在也已有超过100年的历史。斯柯达品牌是目前世界上还在量产的四个汽车品牌之一。当然可能过了今年就不止四个了，在1907年以后，欧洲汽车工业曾经经历过一个快速发展时期，1905年以前搞汽车的确实不是太多。大家从这个上面可以看到，除了斯柯达之外，还有几个大家都比较熟悉的，比如奔驰、标致、福特，等等，也将近100年。

　　接下来，在19世纪后期和20世纪早期，斯柯达当时在欧洲的影响力是非常深远的。斯柯达品牌是由两个人合伙建立，其中一个人是商人，一个是工程师，这两个人的名字都是一样的。建立公司之后，大家知道斯柯达公司的总部今天还是在捷克，那个时候不叫捷克共和国，而叫波希米亚，目前有一个提法叫“波波族”。那个时候是有很强的机械制造底蕴的。

　　大家可能对捷克的了解也跟这个有点关系，比如捷克的枪、炮、早期的机床都是很出名的，所以在机械制造方面是很强的。

　　还有一个事情可能大家不知道，保时捷的创始人也是波希米亚人，实际上这个公司最开始建立也是在波希米亚。所以这个地方的机械制造是很有特色的。

　　建立之后，由于有这样的底蕴，才有大批的产业工人。所以，在一九二几年是发展最快的，当时有一款车叫“Hispano Suiza”，它的底盘比劳斯莱斯整车都贵，当时欧洲的很多王公贵族基本上选用斯柯达的概率都是比较大的，但这都是历史，好汉不提当年勇。但最起码证明这个品牌曾经辉煌过。

　　在上世纪四五十年代，由于第二此世界大战，包括结束之后的冷战，实际上给斯柯达公司的发展带来了一些影响。其实现在我们在世界上有一些比较响当当的牌子，也都是在那个时候发展起来的。比如我过去曾经服务的奥迪品牌，也是在二战之后才真正发展起来的，原因很简单，因为是在西欧，当时一条线划过来。

　　在1991年，由于政治环境的变化，东欧解体之后，斯柯达公司正式加入到德国大众旗下，最开始德国大众参股30%，其后，经过几次公司治理结构的变化，到目前为止，斯柯达公司已经是德国大众的一个全资子公司，当然不是百分之百，而是百分之九十九点几。加入德国大众集团之后，斯柯达的发展非常迅速，过程不谈，我们只谈目前的状态。

　　刚才主持人也做了一些介绍，但是我把你的数字再矫正一下，你刚才说今年斯柯达全球销量会超过63万辆，这个数字有点保守，今年斯柯达全球的销量估计会接近70万。很多老朋友问我，这辆车是不是在东欧卖得很好，其实不是，主要的销售市场是在西欧，特别是西欧的汽车工业国家，比如西班牙和英国。在英国的市场表现很好，不仅市场占有率还是销量都取得了很好的成果，在客户满意度方面，在英国市场连续11年在第五名，这很不容易。因为英国是老牌的帝国主义国家，对服务很有传统，在这个国家能够连续11年进入前五，是很不容易的，证明斯柯达品牌在服务等等方面还是有其特色和传统的。

　　从2003年开始，上海大众汽车就在酝酿把斯柯达品牌引入到上海大众，这是基于随着市场的不断发展，市场的竞争不断激烈，因为从早期大家知道，20多年前上海大众开始合资生产桑塔纳到现在，那个时候可以说一款车打天下，都是可行的。但是现在不行了，因为有诸多品牌进入到市场中，消费者的选择已经基本接近于无限。再加上由于这样的竞争和消费者消费观念的变化，所以大家对产品、品牌的要求也高了，用一个品牌来覆盖所有消费者的需求就显得不是那么切合实际。所以从03年开始，上海大众就考虑引入第二品牌，一直运作到2005年4月份，百年的汽车品牌斯柯达就正式落户到上海大众。

　　2005年9月份，斯柯达品牌正式启动，当时我也参加了。然后我在这个时候宣布中文命名叫“斯柯达”。今年的1月1号，我们正式跟斯柯达公司签订了一份合同，也成为斯柯达公司在整个大中华区的总代理，现在还没有批。今年4月份，明锐轿车在上海国际车展第一次亮相。6月6号明锐闪亮登场，开始上市。到现在已经销售了五个月。

　　在当时签署联合声明的时候也表示将对中国市场制订有针对性的发展计划。而且在上市之前，股东双方就派了各方具有丰富经验的人士加入到斯柯达项目的团队当中。目的就是要通过各方面的共同合作，将斯柯达这个拥有百年历史的全球品牌在中国市场上塑造成为强势的汽车品牌。

　　我们对未来的产品规划到目前已经很清晰了，除了6月份上市明锐全新轿车之外，还上了两款车，上了1.6升，自9月份开始，Octavia的全系就完成了，产品线还将不断延续下去，有新的改型出现，以至于下一代产品也正在规划当中。

　　我们可能在国家批准之后再延伸一些Octavia平台上的其他产品，比如四驱的车。

　　除此之外，2008年，将引入法比亚，这个车在今年4月份日内瓦车展刚刚亮相，是一款新车，明年将引进。总之，明年晚一些时候我们会将法比亚系列引入中国市场。09年，Superb也将进入中国。

　　接下来，大家知道斯柯达品牌实际上还有一些其他产品，比如一款SUV将在明年的某一些时候，比如日内瓦车展投放市场，我们现在正在做前期的市场调查。我们也在针对中国市场提出一些产品方面的需求，也得到了股东各方面非常积极的响应。

　　总之，作为斯柯达品牌，在中国目前的产品规划，有些已经落实了，有些还是在思考当中。我们对这个市场的中长期目标是希望在2010年销量达到20万，在2010年以后，争取占到整体市场的3%。今天上午徐长明主任也介绍了，我们到2015年，整体市场要达到1800万。正是因为这样的原因，我们从现在开始就要着眼于未来的渠道建设，这也是我们今天利用峰会和大家做交流的出发点。

　　借此机会，我也想简单介绍一下Octavia新车的情况。明锐的英文名字叫Octavia。Octavia明锐是大众集团最先进的一个平台，A级车平台上的一款车。目前这类还有其他的车型，比如国内的速腾、奥迪A3，现在即将接近产品生命周期的尾端了。

　　国内的途安，一起大众早期引入的开迪的前端，实际上也是PQ35平台的，等等。这个平台还是有很强势的地方，比如电子转向、后悬的四连杆结构，有驾驶的舒适性。输出功率是118千瓦，非常有力量，而且配的6挡手自一体的变速箱。我们在明锐上也首次采用了这个平台。在国外的明锐上没有用该系列，而且在德国的大众集团在中国第一个用该系列的品牌。

　　上海大众打造斯柯达品牌的想法就是要源于欧洲、高于欧洲，首先从产品本身的技术上要保证这一点。

　　在10月份刚刚结束的中国汽车技术中心的五星级的评定中，因为这是第三批，在第三批当中，我们是作为以45.3分夺得了五星，这次包括皇冠、奥迪A6、凯旋等等都参加了，有五款车获得了五星级。在安全碰撞方面也获得了五星级。通过这个也证明我们在安全方面的诉求是很高的。

　　Octavia这个车在欧洲NCAP仅仅评为四星，拿到中国来被评为五星。原因就是我们在引进的时候在那方面下了很多的工夫，比如激光焊接技术、门的测量，圆柱形的测量，都是引入到中国之后增加的一些安全装备设施。另外从安全装备上我们也增加了许多，这里就不细说了。

　　对于建立品牌我们也有长期的打算。从去年品牌上市之后，我们也做了一系列的工作，除了搭载德国大众奥运合作伙伴的平台基础之上，我们从七月份正式成为中国国家自行车车队的官方合作伙伴，成为中国自行车运动协会战略合作伙伴。自行车项目本身不是很硬，大家说你们是不是挑一个不是很硬的项目合作，因为便宜？不是这个概念。从斯柯达开始创建到生产这段时间，实际上是生产自行车的，那个时候自行车在欧洲是时髦的东西，像现在造汽车一样，是高科技。正因为如此，我们开始在自行车方面跟国家合作。

　　接下来，我们还成为了环青海湖国际公路自行车赛和好运北京赛事的指定用车。

　　在接近年底的时候，我们也陆陆续续赢得了一系列的殊荣，得到了2007年年度十佳发动机和十佳发动机推荐车型。07年的中国国际工业博览会，我们是指定的会务专用车，而且在刚出路的全国客户满意的车型当中，我们比一些其他的车型成绩要好。

　　销售方面，截止到目前为止，在短短的五个月里面，销量已经超过了2万台，今年争取实现三万，看来还是有点难度的。月平均增长已经超过了35%。刚才主持人也说了，斯柯达在全球的增长是35%，我们要超过35%。

　　目前在单一品牌的单店销量已经是全国行业的第一名，其实这不是很硬的指标，但是我要提一下，为什么呢？因为有一个信号，我们的网点还是比较少，单店单品种已经是卖得最多的了。

　　但是明锐从上市到现在得到了股东双方、在座的经销商朋友，包括业内各界人士对我们的支持，所以到目前为止，发展还都是不错的。在座的老板当中也有我们的合作伙伴。

　　在我结束今天的介绍之前，想重点说一下上海大众斯柯达品牌在中国市场打造经销商网络的一些最基本的想法和理念，因为接下来，关于网络的渠道情况，舒先生还会做详细介绍。

　　在去年北京国际车展期间，陈志新先生曾经非常明确地表示，上海大众的发展要与经销商求得共赢，要建立在经销商有盈利的基础之上，在当时就已经明确提出来。最近，我们在经历了一年网络发展的过程之后，我们在给自己重新对网络的思路进行了梳理，所以我们目前的想法就是要在消费者、经销商和厂家三方面寻求三赢的局面。上午论坛中提到《品牌销售管理办法》实施过程当中出现的一些问题当中也提到了目前一些厂家在渠道发展过程当中有牺牲经销商利益的倾向。我们当然不是做得最好的，但是我们一直在努力朝这个方向做。我可以简单说一下，我们是在怎么兼顾三方面做的努力。站在消费者的角度，我们觉得我们需要比较庞大的网络，因为网络需要覆盖，消费者才能接触到最好的服务。对于经销商来讲，投资回报最重要，网络数量的扩大如果无序发展会影响经销商的利益。站在厂家的角度来讲，厂家在寻求利益最大化的同时，也是希望通过网点覆盖来获得一定的市场占有率。所以在这个方面我们也做了一些思考，现在的基本思路是要寻求一个无线的网络，但是要在有限的投资范围内寻求，这是我们下一步网络发展的中心思想主题。因为现在斯柯达品牌的网络建设刚刚起步，到目前为止，投入运营的网点数刚刚有70家，在70家当中已经践行刚才所说的东西了。已经有很多投资人在所负责的区域内兴建分支机构，接下来舒先生会介绍详细情况。

　　接下来我的同事介绍会给大家勾勒分支机构的基本框架，也希望通过我们的介绍，使得在座各位当中的一些成为我们今后的合作伙伴。今天除了我跟舒先生将代表上海大众做一些介绍之外，在座的还有网络发展部的负责人，如果大家感兴趣，等到晚间的茶会可以做一些进一步的探讨和沟通。我的介绍到此为止，如果有不当之处，请大家批评指教，谢谢大家！

　　主持人：感谢付先生，付先生的精彩发言绝对让人非常鼓舞，同时他为我们描绘出了斯柯达汽车非常美好的前景，其中的商业机会无疑会挑起大家非常浓厚的兴趣。接下来，我们有请上海大众斯柯达网络运营主管舒乐楷先生为大家介绍如何赢得良机。同时，请出网络运营科的陈青先生做现场翻译。有请两位。

　　舒乐楷：谢谢付总！