贵雅亦激情：荣威750品牌内涵延伸-搜狐汽车

　　荣威品牌正在延伸，产品是品牌的外延，从品牌所包含的文化和品质内涵是馁延，其中孕育着一个品牌的起承转合。

　　11月13日，贵雅亦激情荣威750驾控巅峰巡演的最后一站在广州完美落幕，11月19日贵雅亦激情荣威广州车展正式揭幕，展出“荣威品质动力”和W2概念车。

　　从英伦风到贵雅亦激情，这个过程中荣威品牌已经有了进一步的延伸和定义。荣威750作为“荣威”品牌的起始者，将完成这一品牌进一步延伸的使命，而内部代号为W261的荣威下一款产品将是荣威品牌的传承者，这一系列车“秀”恰恰在荣威品牌发布一周年期间，不是一种巧合，而是精心布置。

　　据AC尼尔森的最新调查报告显示，今年第三季度，荣威品牌知名度已经达到55%，在所有的汽车品牌里面，荣威品牌知名度是上升最快的一个。据上汽荣威提供的最新数据表明，荣威靠750从今年3月份上市，到9月底销量已超过14000辆。从交车到现在将近7个月的时间，月均销量达到2000台。对此，上海汽车股份有限公司乘用车公司（下称上海汽车）副总经理蒋峻在接受媒体采访时说：“荣威750就靠2.5升V6单一车型能够达到这个销量，我想应该算是成功的。在中高级轿车这个细分市场（价格在20万以上），品牌知名度很重要，没有一个消费者认可的品牌，这个销量难以实现。”

　　最新出炉的2007年全国轿车客户满意度测评结果显示，荣威750用户满意度指数（CACSI）为77.5，在中级车细分市场中排名第四，并且是畅销新车满意度中名列第二。荣威750的表现让国产自主品牌整体的客户满意度水平大幅提升。

　　中高端切入

　　据了解，荣威750作为国内第一家非合资公司制造的中高级轿车，在荣威品牌诞生之初上汽做过两种准备，这里所说的两手准备不是此前所单一理解的A计划和B计划，就等于买Rover品牌和买不到Rover品牌的结果。有上汽内部项目参与者曾经透露，当时上汽最为担心的是如何在短期内成功打造一个全新的中高端的自主品牌。从高端切入完全有可能叫好不叫座，或者消费者根本不买账，如果从低端产品切入可能在销量上会取得好的成绩，但是对品牌的塑造不利。

　　蒋峻还提到，荣威作为一个全新的品牌，有很多需要打造的内容。上汽汽车制造有限公司（上海汽车股份有限公司乘用车分公司的前身）去年2月份刚成立，要打造企业的品牌，要打造母品牌，还要打造产品品牌。一开始我们侧重打造的是母品牌，就是荣威这个品牌。而荣威750则是产品品牌，公司可能一直用荣威这个母品牌，通过一些序列号的变化，或者代码的变化代表不同的产品品牌，荣威这个品牌始终是作为一个全系列来打造的。以后企业品牌也会被逐渐凸显起来。

　　品牌发布初期，罗孚事件，确实吸引了众多媒体的眼球。此后，荣威集中火力，差异化的营销手法来提升品牌知名度，选择采用了一些创新的手段来让消费者过目不忘。比如品牌文化上的差异化，另辟蹊径强调“英系车”概念。

　　第二个阶段是在荣威750产品正式销售后，荣威强调的是体验式营销。因为消费者对荣威品牌和产品的体验可能就局限于媒体报道、广告或网络上，所以荣威开始关注消费者对品质的体验。荣威4S店非常关注品牌文化体验，有赠送给车主的书籍，这样文化层面的体验就是一种很好的沟通。而这一次，荣威750“贵雅亦激情”驾控巅峰中国巡演就是围绕产品品质的品牌营销。

　　蒋峻在提到荣威品牌打造的过程时表示：“我们对于这个品牌的打造，采用了一些差异化的手段，走了一条跨越式的发展道路。当然这个可以被说是‘天时’，这是一个世界看中国的时代，有理由相信中国人也能成功打造中高端汽车品牌。”

　　泛英伦概念

　　虽然荣威品牌的第一步已经走出来了，知名度的迅速提升，能够支撑品牌的产品销量，但是有心人也许会发现，荣威品牌正在更进一步的深化其品牌概念。上海汽车曾表示5年5大平台30款产品，因此，荣威不仅仅是荣威750，荣威品牌将会有更深的品牌内延。据了解，荣威750装载1.8T发动机车型和W261将在明年上市，这两款车将是荣威品牌很好的承接者。

　　上海汽车品牌及产品规划总监刘涛分析：“汽车产品开发讲的是一种价值观，全球排名前10位的F1车队有5个在英国，英国的汽车认证机构也排在最前面。英国非常重视汽车传统价值，安全系数的认证测试非常高，其设计的车辆对动力性和安全性就远高于行业平均水平。我们讲的就是这种态度，为什么顶尖F1车队可以在英国，不在其它地方，因为他们掌握了这种尖端的，高标准的汽车开发理念和精髓，我们更多是学习精髓和理念，来打造符合我们荣威品质的车辆。”

　　对此，蒋峻表示， “英系车”概念，实际上主要包括两个方面，一个是文化层面，一个是产品本身。所谓的“英系车”并不是简单具体的强调是英国的车，而是一种“泛英系”的概念。

　　体系竞争力

　　品牌的背后需要产品为支撑，而汽车产品的背后这是整个产业链的支撑，因此，汽车品牌竞争最终是汽车产业链的竞争，不单纯依靠制造的优势或营销优势，而是整个产业链的优势。

　　对此，上海汽车乘用车总经理王晓秋告诉记者：“战略上包括天时、地利、人和，每个企业的战略不一样，品牌打造的道路不可复制，上汽有其它公司不具备的特点，因为我们做事靠的是人，我们的团队。上汽有上海大众、上海通用20年的合资经验与人才积累，拥有自己的人力优势。”此外，上海汽车启动了全新的研发模式：赛日-全球三地“接力” 研发，利用好16小时的时差, 每天的工作时间从8个小时变成14小时。这里的三地“接力”就是指上汽工程院、欧洲研发中心和韩国研发中心。据了解三地的的研发人员已经超过了1800人，这也是上海汽车国际化研发体系初步形成。此前，仪征生产基地和宝山发动机基地上汽用了258天就建成投产，而据上汽内部人士透露，上汽新的生产基地很快也将投入使用。

　　■荣威诞生历程：

　　2006年2月22日上汽自主品牌项目正式商业化运作

　　2月28日首批经销商签约

　　4月10日上汽自主品牌项目规划首次公布

　　10月12日中国第一个中高级国际汽车品牌荣威发布

　　10月24日荣威品牌首款产品-荣威750发布

　　11月18日荣威750全系列车型亮相北京车展，创新发布“尊荣体验”服务品牌

　　2007年1月30日荣威750公布售价

　　3月5日荣威750首批车主交车

　　8月10日荣威750销量突破10000台

　　8月28日荣威推出3年8万公里质量担保，创国内同级车质量担保期最长

　　9月18日贵雅亦激情，荣威驾控巅峰中国巡演在成都首发