受累克莱斯勒 分拆对北奔来说或许是机会

　　12月5日，北京奔驰召开经销商大会，而在这期间北京奔驰E级车的销量变成了敏感问题。记者从接近北京奔驰的一位人士处获得消息：北京奔驰E级车1至10月份的实际终端销量约为5000多辆，克莱斯勒300C同期的实际终端销量也大约为五六千辆。

为了追求销量数字，厂家方面一直对经销商压货，一家代理克莱斯勒品牌的经销商库存已经达到200多辆。这两个“难兄难弟”在北京奔驰-戴克拆分之前的表现都不尽如人意。

　　 据知情人士介绍，原定于上个月27日召开的董事会本来要讨论分拆事宜，因为墨菲前往底特律而拖后。这位知情人士认为，奔驰E的销量不佳除了自身定位问题外，在一定程度上也受到了克莱斯勒的拖累。分拆以及奔驰C级车的国产对于北京奔驰来说或许是一个机会，然而如果现有的问题不能得到解决或者改善，北京奔驰的将来将成为一个未知数。

　　国产E级定位模糊

　　从记者所进行的调查结果来看，北京奔驰E级车遭遇到的最直接的问题就是品牌定位模糊。

　　 了解情况的人对记者表示，奔驰之前形成的“大奔”的形象所代表就是S级，而在E级车国产之后，北京奔驰并没有针对中国消费者进行向下延伸的品牌宣传。对很多消费者来说，目前心目中仍然是以前“大奔”的形象。

　　 另外从价格方面，因为国产化率低，E级车的价格一直下不来，因此作为不同级别的车型，国产后的E级车与进口S级之间的价格差并没有拉开比较大的差距。对于很多消费者来说，就会选择加一部分钱购买自己理想中的“大奔”。

　　 再次，奔驰E级车一直缺乏明确的定位和目标人群，奔驰的经销商表示，E级车的目标人群是成功的企业主或者白领，而“成功”这个宽泛的概念显然不能阐释清楚E级车的定位。业内分析人士对于奔驰E的广告也提出了质疑：“奔驰E的广告是表达一个小孩对奔驰车的向往，这如果作为整个奔驰品牌的广告的话非常恰当，但是作为一个车型的广告并没有突出它的卖点是什么，这样的广告也可以适用于任何的车型。这样的工作更适合由奔驰中国来做，而不是由北京奔驰来做。这如果不是负责的人不懂的话，就是面对强势的奔驰中国没有办法。”

　　据了解，北京奔驰的宣传方案都需要经过奔驰中国的允许，德方主导的做法使得奔驰不仅国产化率不高，营销的本土化方面也非常欠缺。

　　 国产后的奔驰E在这样模糊的定位之下，显然消费者并没有买账。业内分析人士认为，奔驰首先要做的是承认奥迪作为自己的竞争对手，因为奔驰几乎是重复了宝马曾经的错误，如果根本不把奥迪放在眼里，那么在战略方面也就会有所偏差，尽管在全球市场奔驰的价格、定位都高于奥迪，但在中国所不能忽视的就是奥迪。当然将奔驰与国产时间长得多的奥迪相比并不公平，但是明确的定位将有助于奔驰E提升销量，可以确定的是，在宝马承认奥迪是自己的竞争对手之后，其销售情况已经得到明显改善。

　　受累克莱斯勒

　　目前克莱斯勒300C在北京奔驰-戴克工厂国产，这款克莱斯勒的中高端车型在中国也出现了水土不服的情况。据知情人士介绍：“造成300C销量不佳的最主要原因是产品自身问题，不知道是不是生产过程的原因，使得300C经常出现熄火等问题。”产品一些小问题使得300C的销量一直没有明显的改善。

　　 原来的北京吉普经销商更为擅长的是政府采购，而且由卖SUV车型的经销商同时销售一款中高级车型，对于经销商来说也存在实际的困难。

　　 克莱斯勒300C在质量上出现一些小问题，所影响的并不仅仅是自己本身的销量，奔驰E级车也受到牵连，毕竟在消费者的心目中，只知道是北京奔驰的工厂生产出来的产品。同样面对这样问题的也是北京奔驰的领导，同时管理两个不同品牌的销售，也使得工作思路不能够清晰界定。同时，北京奔驰的前身北京吉普也带来了历史遗留的问题。据知情人士介绍，北京吉普作为一个老国企，它的一些作风并不会因为跟奔驰合作就会发生根本性的变化，从某种意义上说，北京吉普自身的本土化并没有做得很好，销售等各个方面也并不特别成功，那么再与奔驰合资，又有什么能够说服德方去做好本土化呢？

　　　 因此，北京奔驰的分拆对于奔驰来说或许是一个利好消息，在领导层面一定不会再出现兼任两个品牌的情况出现，互相独立之后将有助于从决策层就有清晰的定位。不过即便是在分拆之后，克莱斯勒与奔驰在一段时间内还将使用同一个企业的名称，而明年即将引入中国的赛百灵能否在中国改变克莱斯勒在中国的困境，也还是一个未知数，业内分析人士认为，一旦赛百灵的销售出现问题，那么克莱斯勒对于奔驰品牌的伤害还会延续一段时间。

　　 对于克莱斯勒带来的消极影响，奔驰一定感到非常委屈，但是，分拆后奔驰在财务方面替克莱斯勒背的包袱将有望大大减轻。

　　北奔未来存疑

　　C级车的国产对于奔驰来说是另一个机会，但是C级车面临的同样是如何塑造品牌形象的问题。业内人士认为，C级车能否成功将取决于其如何清晰确定产品自身的定位，而如何改变德方主导的局面也是一个关键问题。

　　 奔驰在全球市场豪华车的霸主地位毋庸置疑，这使得奔驰对自己的品牌有足够的信心，因此并没有充分意识到本土化的重要性，业内分析人士认为：“北京奔驰的运作并不像是一个合资企业。”据了解，北京奔驰是奔驰在全球的第一个合资工厂，德方的强势地位使得北京奔驰扮演的更像是一个代工厂的角色。

　　与强势的外方相比，北京奔驰的中方主管因为销售经验的缺乏，另外同时负责两个不同品牌的销售，使得本来话语权就比较弱势的中方没有起到应有的作用。

　　 一个可喜的变化是，奔驰C级车选择黄晓明代言，至少可以表明奔驰希望能够在中国确立一个年轻、时尚的定位。北京奔驰方面对记者表示，随着国产C级车的即将投产，一方面北京奔驰又添生力军，另一方面，E级车的品牌定位将更加清晰，市场战略将更加精准，瞄准高端商务轿车市场。

　　然而，作为一位年轻的电视剧明星，黄晓明能否承担起丰富奔驰品牌形象的重任，现在还不能下结论。

　　对于奔驰来说，年轻、时尚这样的品牌形象的建设也需要不短的时间，毕竟与宝马所代表的时尚、个性形象不同，奔驰的庄重深入人心。

　　另外需要拉开与E级车之间的价格差，区别不同级别的车型。对于这样一个针对日益崛起的个人用户细分市场，奔驰并不是没有机会。然而对于北京奔驰来说，C级车未来成功与否，产品本身是一方面，更重要的仍然是企业层面的问题能不能得到解决。

　　 德方需要考虑的是如何进行品牌建设以及营销方面的本土化，尽快理顺清楚股权关系，轻装上阵。如果奔驰依然固守之前的做法，那就另当别论了。