探寻取得经验 营销转型时大漠东风劲

　　2007年6月18日，东风商用车宁夏商代处提前完成全年营销指标；截至10月底，完成全年营销任务的150%，市场占有率提升近20％，其中天龙、大力神新品占据了总销量的30％。近日，笔者走访了东风商用车宁夏商代处，探寻其在营销转型过程中所取得的经验。

　　分平台战略打造和谐营销团队

　　宁夏面积只有6.4万平方公里，东风经销商有7家，其中2家是属地企业。虽然从宁夏面积看，经销商数量偏多，但从宁夏的销量来说，经销商还偏少。如何规避彼此间的竞争、创造宽松的环境，让经销商自由发挥、各显其能，这就是宁夏商代处经理杨金宝到任后面对的第一个问题。

　　在快速了解宁夏市场状况后，杨金宝决定实施分平台管理，无论是做终端市场，还是做二级批发，要保证每一家经销商都有利润可赚。

　　因为经销商素质不同，宁夏商代处就注重对他们进行引导，把赚钱的机会摆在每一个经销商面前，不给经销商下硬指标。2007年初，杨金宝把宁夏的销售总量摆出来，让经销商自己讨论，自己承担压力。讨论之后，每家把自定的指标报给商代处。让杨金宝印象特别深的是，当时有2家报120辆左右，到11月份，这2家经销商销售了300余辆车。

　　对区域经销商，宁夏商代处尽全力扶持，帮助他们尽快拓展市场。东盛源是十堰在宁夏最大的经销商，具备做终端市场的能力和优势，于是宁夏商代处支持东盛源利用消费信贷在终端打开天龙、大力神市场，由以往做批发为主变为终端直销。截止到2007年10月底，东盛源已实现销车600多辆，创下了历史最高纪录。

　　1981年成立的银川昌昊汽车销售服务有限公司是宁夏第一家经销商、第一家服务站，到现在运作了整整27年了。但因其观念落后，融资能力、终端市场开拓能力等都较差，2006年全年只销车15辆。尽管作为一级经销商的昌昊业绩不尽人意，但杨金宝认为昌昊有重新扶植起来的可能，并跟总部承诺三个月的“挽救”时间。杨金宝发现昌昊的优势就是其属地企业身份，利用他们的社会关系、公关关系，开发集团客户极具优势。果然，昌昊不负众望，在宁夏商代处的帮助指导下，成功打入美利纸业，在签订200辆东风车订购合同的同时，又开发了昊能电力，首期签订了140辆订购合同。

　　东风征梦隶属东风实业公司，人员少，但资金实力强，宁夏商代处引导征梦做二级批发；对交通物流服务站，商代处则引导他们做专用车、做轻卡。

　　宁夏商代处的分平台战略有效规避了经销商之间的“窝里斗”竞争，在引导经销商走出去、沉下去的同时，换来的是可观的市场销量，以及经销商对东风加倍的忠诚。

　　产品战略让用户心悦诚服

　　截至2007年10月份，宁夏区域已实现天龙、大力神销售500多辆。宁夏商代处的策略就是在详细分析政策、市场、用户的基础上，从东风产品系列中挑选合适的产品，指导经销商去引导用户的消费习惯。

　　天龙、大力神作为性价比极高的高端重卡产品，在经济相对比较落后的宁夏地区，要想将销量做大并不是件容易的事情。虽然宁夏是东风的优势区域，用户对东风品牌的认知度很高，但宁夏的贫穷也是不可回避的现实。

　　在数次的市场走访后，宁夏商代处很快就把这个不利条件变为优势条件。因为贫穷，在宁夏最好、最快捷的致富渠道就是跑运输，同时用户选车很慎重，不仅要选可靠的品牌和产品，还要求产品故障率要低、要省油、要能多赚钱，售后服务要好，而东风天龙、大力神具备了用户需要的所有条件。新车在用户使用2~3年后，维修费用比较高了，用户就会把车卖掉。针对这一情况，宁夏商代处又为用户细细算了一笔账，用户购买天龙、大力神新品，乘坐舒适，整车性能都领先于其他品牌，虽然价格高，但性价比更高，日后转手也会赚钱，而且卖起来更容易。买一辆三四十万元的天龙，日后转手可卖20多万元，其他品牌的同档次车最高只能卖10多万元。找到了有利条件，向用户推介天龙、大力神时就轻松了许多。

　　针对今年对市场影响较大的计重收费政策，2007年4月，宁夏商代处推出DFL4181A3，该车型动力更加强劲，速度明显提升，计重收费后用户的总体效益得以提升。到2007年10月，DFL4181A3已实现销售300多辆。10月份，宁夏商代处又成功推介完全针对计重收费政策的DFL4240新品，并在产品推介过程中和用户进行充分沟通，分析用户的用车环境，告诉用户买什么样的车才是最划算的。该车型自10月26日上市后，短短数日即实现销售20多辆。杨金宝自信地告诉笔者，这款车11月底至少还能销售30~40辆。

　　分区域战略必争每一寸市场

　　尽管竞争对手的攻击力很强，但分区域战略使东风商用车市场占有率提高了近20个百分点。

　　曾经是优势市场的石嘴山，近年来成为竞争对手攻势极强的区域。东风经销商实力较强，但服务站很弱，为此宁夏商代处引进了十堰某改装厂来收购当地的服务站，并建立起标准的2S店，强化服务优势，进而拓展市场。

　　宁夏最西端的中卫是2005年才成立的地级市，目前是东风销售、服务的空白区域。2007年宁夏商代处把当地的一个二级网络扶植成了东风的一级网络，预计明年上半年就可以建成一个融销售、服务为一体的大型3S店。杨金宝告诉笔者，到明年6月份整个宁夏的布局就可以完成。