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广州本田再造新规则

  新雅阁决定向C级车靠拢,其主要意义在于制定新的规则:用B++轿车的标准在B级车市展开不均衡性竞争

  一叶落而知天下秋。在新品上市如过江之鲫的中国汽车市场,一款新车的问世,是否也传递出同样敏感的颠覆性信号?

  答案是肯定的。竞争白热化的中高级车市场,丰田凯美瑞两年前的高调问世,就扮演了这样一个角色,虽然这也得益于它的竞争对手大多正步入产品生命周期的末端。如今,中高级车市场再次步入产品升级换代的紧张阶段,整个车市都屏住了呼吸,在新车扎堆的中国市场,谁又能出奇制胜,借机摘得这一级别市场的销量桂冠呢?



  惟一的冲击者

  对于代表荣誉制高点的冠军宝座,从年内上市的迈腾和新蒙迪欧,到预计明年换代的新天籁和新马自达6,每位参与此次角逐的竞争者都是虎视眈眈。而在所有的选手中,卫冕者凯美瑞和挑战者雅阁之间的恩怨纠葛,无疑最能招揽众人的眼球。

  实际上,以卫冕者和挑战者来描述两者的关系并不准确。尽管凯美瑞取得年度中高级车市销量冠军已没有悬念,但在今年以前,雅阁也曾创造了连续19个月同级别车型销量第一的神话。

  在竞争更为激烈的北美市场,凯美瑞和雅阁交替把持轿车市场的销量冠军已达9年之久,而二者间的差距也仅在万辆之间。今年1至10月份,凯美瑞在北美总销量为354478辆,雅阁以332815辆的成绩紧跟其后,凯美瑞暂时位居第一。但值得注意的是,就在北美新雅阁上市的第一个月后,10月份凯美瑞销量为33728辆,雅阁销量为30936辆,二者间差距缩小到了不足2千辆,凯美瑞无疑感受到了来自新雅阁更紧迫的威胁。

  凯美瑞在国内市场的表现延续了它在北美的强劲势头。前10个月,它的销量高达136910辆,毫无疑问地成为同级车市场的最大赢家。雅阁则以100207辆的销量位居其后,如果考虑到这一代雅阁车型的销售时间已经超过4年,雅阁能取得如此成绩绝对是一个奇迹。

  排在第三位置的是帕萨特领驭,但从第四名开始,君越马自达6锐志和天籁的销量即使与领驭相比,也都有着约4万辆的差距。这也意味着,它们基本不会危及到凯美瑞的霸主地位。如此,明年能够冲击凯美瑞冠军位置的惟有雅阁。

  新雅阁的新方向

  确定了明年中高级车市销量冠军的皇储后,人们关心的下一个问题则是:在这场争夺战中,凯美瑞、新雅阁势必会针锋相对,二虎相争,是否会伤及无辜,触动车市中最敏感的价格体系?

  在这个级别市场中的所有竞争对手,至今都还对4年前的第七代雅阁心有余悸。比第六代雅阁下降4万元的价格,不仅改写了中高级车市的价格体系,也使其在相当长一段时间内成为同级车市的价格标杆。而4年后,第八代雅阁会将中高端车市带进什么样的竞争时代?新雅阁还会在价格上大做文章吗?

  凯美瑞上市之后,雅阁的市场价格已经下调了2万元以上,它和较老一代的中高级车型马自达6、领驭等,一起坚守在了17万元左右的红线附近,而较新一代的中高级车型凯美瑞和迈腾的最低价都在19万元以上。虽然最近刚上市的新蒙迪欧打出了极具诱惑力的价比牌——18.18万元,达到新一代中高级车型中的最新底线。但从历史成绩和品牌影响力考虑,新蒙迪欧一年内很难改变固有格局。

  很明显,在诸多新车型的压迫下,中高级车价格已经下探,新的价格体系已经基本形成,贸然突破这个极限无疑有着较大的风险。

  第八代雅阁不同于凯美瑞,它在推出之前已经拥有了庞大的用户群,不难推断,新雅阁的市场增量不会像凯美瑞表现得那样明显。此次力推新雅阁,广州本田除考虑与凯美瑞在销量上一比高下、消除凯美瑞对雅阁的影响之外,更重要的是为了提升雅阁的品牌价值,同时恢复老款车型降价后失去的利润,从这个角度出发,新雅阁将不会像上代产品那样考虑打价格牌。

  更为重要的是,雅阁和凯美瑞的中方母体都是广汽集团,维护兄弟间的利益必然是中外双方的共同责任。有消息透露,在广汽集团的协调下,广州本田广州丰田双方高层已经达成默契,不会展开针对彼此的攻击性营销行动。

  事实上,无论是凯美瑞还是雅阁,都有着同级别竞争对手为之羡慕的盈利能力。根据广州丰田去年公布的税收数据可以推测,凯美瑞的单车平均利润肯定在4万元左右,而雅阁在生产多年成本分摊后,盈利能力也不会太低,相比其他厂家,广丰、广本更有成本优势。

  新雅阁在中国究竟会怎么出牌?虽然至今还没有定论,但广州本田执行副总经理付守杰在此次广州车展上已确立基调。他表示,如果说1998年推出的第六代雅阁和2003年的第七代雅阁,分别使中国进入了“汽车技术与国际同步”和“汽车价格回归”的时代,那么即将上市的新雅阁将在配置、品质、性能和空间等方面向C级车靠拢,不止是做价格标杆,更主要的作用是制定规则:用B++轿车的标准在B级车市展开不均衡性竞争。

  竞争日趋成熟

  现实的超前性是本田的一贯设计风格,推出一款新品不仅仅是为了满足现阶段消费者的审美口味,还应该能够满足2至3年后社会上的流行趋向。和老一代雅阁相比,第八代雅阁长宽高都有所增加,从外观来看,棱角更加分明,在保留传统豪华大气的商务特征的同时,还增加了时尚运动的个性气息。

  其实,产品设计的时尚动感似乎已成为中高级车市的另一个特征。从新蒙迪欧、迈腾到新马自达6等,这些新一代中高级轿车无疑都在遵循这条路线,在潜移默化地影响着国内消费者审美取向的同时,它们也在改变着中高级车市的竞争格局——多元化和个性消费渐成主流,车市竞争更趋成熟。

  而除了第八代雅阁,广州本田还希望凭借首次在国内亮相的北美版雅阁Coupe,进一步扩展人们对于中高级车市竞争的想像:未来的竞争将不仅限于三厢轿车,还将包括Coupe轿跑车等衍生车型。这就为人们营造了一个悬念:广州本田将会成为中国第一个国产高档Coupe轿跑车的企业吗?

  付守杰对此笑答,国内车市与国外成熟市场相比,很大一点区别就在于,中国市场尽管潜力很大,但还是以大众化消费为主,细分市场还没有呈现出规模化。而国外市场除了战略车型外,还能在这些战略车型上开发出满足细分市场要求的衍生车型。此次展示雅阁Coupe,一方面是增加了雅阁产品内容,使它的内涵更加丰富,另一方面就是试探国内市场对这个新品种的接受程度,从消费者反馈来判断是否能够国产。

  付守杰:新雅阁确立全新中高级车价值标准

  随着第八代雅阁在本届广州车展上的隆重亮相,广州本田再次成为了业界关注的焦点。这个总是在中国汽车市场创造奇迹的合资企业,此次是否能够凭借新雅阁的全新出击,再次缔造专属于雅阁的不老传奇?为了更好地解读这款承担企业品牌提升和利润冲刺的拳头产品,《汽车人》专访了广州本田执行副总经理付守杰。

  《汽车人》:北美版第八代雅阁已于9月份在美国上市,即将国产的第八代雅阁与此相比是否有什么不同?

  付守杰:可以肯定的一点是,根据本田一贯的特点,新雅阁在不同国家导入都会保持一贯的延续性,中国的第八代就是已经在美国销售的北美版。但我们也可以将在中国销售的新雅阁称之为中国版,为什么呢?因为车型的内饰已经经过了广州本田的全新升级。

  根据中国消费者的喜好,我们为新雅阁增加了智能钥匙系统、倒车雷达和自动遮阳帘,将倒车镜与车身同色,并参照中国法规要求改进了尾灯。我曾经带领中国的经销商到北美试车,有人向我反映,新车的外形很棒,但内饰没有达到预期。我当时告诉他们:只需看外观,不要看内饰,因为经过我们开发升级的新雅阁,内饰肯定比北美版要好。如果说有不同,我认为这就是广本雅阁和美国雅阁的不同。

  《汽车人》:在导入新一代雅阁的过程中,广州本田发挥了什么样的作用?

  付守杰:导入第八代雅阁与之前两代有很大不同。以前我们在汽车的开发制造流程中,只是负责相关制造的后半部分,但是在这一代雅阁中,我们参与到了新雅阁的全新开发进程。新雅阁从企划、调研、研发到生产制造,都是广州本田完成的。应该这么说,新雅阁是广州本田真正独立进行的第一款车型。在这个过程中,广本的人才自立化得到了充分显示,同时体现出广州本田在产品设计上的声音越来越大。

  《汽车人》:与广本的上两代雅阁相比,第八代雅阁对于广本的新意义是什么?

  付守杰:许多朋友都告诉我,第八代雅阁值得期待。这毫无疑问。那么,新雅阁的内涵是什么呢?

  回顾前两代雅阁,1998年,广本导入第六代雅阁,使中国消费者从“老三样”的单调消费提升到与世界同步的消费环境,同时带动了国外其他汽车竞争品牌把世界同步产品引入中国,使中国汽车发展进入了一个先进的阶段。

  2003年,广本导入第七代雅阁。随着国产化水平提高,成本也随之下降,我们将降下来的部分利润回馈给用户,使雅阁价格下降,价值回归,直接带动了中国汽车价格与国际接轨,缔造了连续19个月销量第一的雅阁现象。

  到了第八代雅阁,市场上的B级车多了起来,我们需要在在现有基础上提高产品标准。纵向是用户追求,横向是技术进步。随着社会进步,技术发展,消费理念也会进步,汽车领域也是这样。人们一提B级车,就会想到现在的标准,那B级车的价位,能不能提高到C级车的水准,和现在的B级车拉开了距离?如果能,那就是社会进步,也是确立新的标准。第八代雅阁正是这样,无论是外观、尺寸、动力、配置,特别是技术,都在向C级车靠拢,这就为中国汽车企业发展确立了新的发展方向。过去大家认为雅阁是中高级车市价格的标杆,现在我认为用价值标准来衡量更加合适。

  (未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)

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