更加有戏 上海大众：“大象”成功转身

　　当帕萨特B6决定在一汽大众生产时，当上海大众决定上斯柯达明锐时,业内不少人都心存疑虑:上海大众还有戏吗?

　　编者按

　　经历了2003年的井喷，2004年的颓靡、2005年的恢复、2006年的苏醒、2007年的提速，中国汽车公司将在2008年迎来分界的重要一年。

国内的本土汽车公司在积累了多年的经验之后，今年取得了历史上最好的成绩；与此同时，合资汽车公司也正快速壮大和扩张自己的势力范围。在明年市场可能进入一个日渐成熟的低速平稳增长时，这些汽车公司今年做了哪些准备？明年还将有什么打算？

　　作为2007新快报年终盘点·中国汽车公司系列报道开篇，我们特地选择了上海大众这个中国最古老的汽车合资公司作为起点，一起总结和探索现在和未来。

　　2005年，处于转型之中的上海大众面临着前所未有的市场转变。这个常年位居行业魁首的老大，当年遭遇了市场和研发等诸多方面的压力，原本长袖善舞的上海大众被业内喻为“大象转身”。

　　当上海大众度过业内频频被形容为“大象转身”的转型年后，经历了两年之间的转型调整，上海大众终于在今年交出了一份满意的答卷。旗下大众品牌POLO系列、帕萨特领驭、桑塔纳等车型“老树开着新花”，新生的斯柯达品牌明锐自从6月份上市以来，一直在终端市场保持着持续火爆的销售。

　　上世纪的1985年推出第一款产品桑塔纳里，到今天的20多年后，上海大众几乎一直处于中国轿车业的领先地位，占据轿车市场的半壁江山，在通过两年多时间的调整、调整再调整后，2007年1月－11月最新数据显示：上海大众11月销量达到43248辆，同比增长27.8％，前11月的销量407116辆，同比增长31.3％。在车型销量上，POLO系列在11月销售7490辆，位居经济型轿车前三名；帕萨特销售10494辆，位列第三；途安也销售了920辆，位列MPV前五名，其余车型更是位列同级别车型中前列。凭借着这些车型的成功市场表现，上海大众前11月一举成为国内今年增长最迅速的五大企业之一。

　　除了大众和斯柯达双品牌在销量上的力挽狂澜之外，合资自主研发方向的确立也是上海大众今年成功转身的标志。经过了20多年的合资技术积累后，上海大众已经握有国内实力最强大研发实力之一的王牌，并且得到了德国大众在技术研发上的首肯。明年上海大众将在自主研发的基础上，在国内市场上推出一款全新自主品牌车型，同时也将承担起大众在全球研发格局中的重要使命。

　　明年的上海大众，更有戏。

　　核心事件之一

　　双品牌初获成功

　　对经历了20多年合资历史的上海大众来说，2007年是值得纪念的特殊一年。

　　经过近两年时间的多方筹措，斯柯达落户上海大众的首款车型明锐在今年的6月6日终于上市。对于明锐的全新品牌形象导入市场前景，业内曾经有不少人质疑，不少人

　　对于斯柯达这个品牌运作缺少信心。直到斯柯达明锐的上市，自从明锐一公布具体配置和价格之后，业界才开始对这个今年来的“新兵”报以热诚的微笑。

　　明锐当时的价格创下了市场上最低1.8T发动机之最。在起始明锐国产化率不高和成本可能暂时居于高位前提下，上海大众明锐1.8TSI发动机最低价格下探到16万元出头，这让业界大大吃惊。明锐从6月6日上市之后，几乎每个月的销量均有较大幅度增长，6月销量就达2066辆，此后平均每月超过4000辆，并徘徊于5000辆上下。除了明锐销量增长明显成效外，斯柯达渠道日渐成熟也是上海大众双品牌运作成功的一大标志。

　　●事件背景

　　斯柯达会是上海大众另一张王牌？

　　除了已大红大紫的大众品牌外，斯柯达会是上海大众另一张王牌吗？2005年4月11日敲定斯柯达引入上海大众后，上海大众进入了双品牌运作的第一年。上海大众引入斯柯达后，在保持斯柯达原有品牌理念的基础上，充分利用在技术开发上的人才及研发能力，结合德国大众和斯柯达等国际公司的技术和人力资源，针对斯柯达汽车的特点，进行本土化的创新开发。

　　在上海大众整个产品线上，引入斯柯达品牌后，上海大众呈现双品牌的战略布局——大众品牌和斯柯达品牌联合出击，并形成桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔、途安、法比亚、明锐、速派等至少8大车型体系。从上海大众目前明晰的新产品导入战略来看，未来，斯柯达是上海大众最重要的后续车型来源，这对日渐缺少大众品牌新主打车型落户的上海大众尤为重要。

　　●事件分析

　　“明锐男人”凸显上海大众营销的成功

　　“1.6L最低仅售12.49万元、2.0L最低仅售13.99万元、1.8LTSI最低仅售16.69万元。”

　　这是上海大众斯柯达明锐浮出水面、致胜市场的最好理由。

　　在中国市场上，价格永远都是最有说服力的武器。这款源自德国大众赫赫有名

　　的PQ35平台车型，它已经不再是一款简单的捷克车了，实质是一款彻头彻尾的德国车。

　　在明锐上市的新闻发布会上，上海大众打出了“明锐男人”的旗号，这一下使得明锐的客户特点鲜明很多。此外，这次发布的明锐价格也尽显了上海人的精明。和几大主力目标竞争对手价格相比，明锐主打车型1.8TSI手自一体逸仕版的定价，和最大目标对手定价要高出象征意义上的100元，取得了客户心理上的胜利；而高配的2.0手自一体逸仕版15.19万元则比最大目标竞争对手还便宜1万多元；此外，两款1.8T主力车型也比实际主力竞争对手便宜将近1万元，这直接为明锐制胜市场奠定了基础。

　　上海大众成功掌控斯柯达渠道资源

　　斯柯达渠道之争终于以上海大众的强势主导结束。8年之前进口中国、一直为斯柯达做全国销售总代理的深圳兆方机电设备有限公司(下称“深圳兆方”)正式并入上海大众斯柯达网络。日前得到进一步证实的是：深圳兆方在深圳地区已正式代理上海大众斯柯达，成为上海大众布局全国的斯柯达经销商之一。

　　这是上海大众双品牌运作在渠道上取得的最大成功。此前，深圳兆方已在全国建立60个该车的分销服务中心，由兆方总代理的进口斯柯达汽车在中国保有量约为3万辆。深圳兆方在斯柯达的品牌运作和市场把握上有着深厚的资源和经验。上海大众成功整合了在中国的绝大多数斯柯达的既有资源，统一到直属上海大众的斯柯达汽车中国公司旗下，所有B2C（企业到消费者）的项目都由斯柯达汽车中国公司负责，而B2B（企业到企业）的项目由上海大众统一管理。

　　●明年预测

　　明锐的销量还能再跨一个台阶吗？

　　“2066、3004、3613、5203、4111、5066”这是斯柯达明锐6月上市以来到11月每月的销售数据（来自全国乘用车联席会），上海大众明锐已经进入了相对稳定的增长期。

　　从终端市场上的表现来看，斯柯达明锐已经进入了国内中级车的

　　主流行列，这和其原品牌并不高贵的身份有一些反差。明锐强势进入了国内中级车销量的主流阵营，一定意义上主要归功于上海大众的资源整合能力。不过，进入了5000辆之后的明锐，尽管新增加了1.6L四款主力车型，但如今在9月、10月和11月都没有更大突破。

　　根据内部人士透露，明锐的产能受限仍然是明锐销量受限的重要因素。由于明锐匹配的1.8TTSI发动机已经转产到上海组装生产，同时在上海大众第一工厂总装线生产的明锐仍然受到产能分配资源的限制。此外，渠道的跟进问题也是制约的重要因素，尽管现在拥有超过70家经销商开业，但潜力还没有充分显示出来。

　　到明年，明锐的销量能否突破现在5000辆上下的现状？让我们拭目以待。

　　明锐能否延续SKODA神话？

　　明锐的成功与否，关系着斯柯达品牌在中国后面的路。

　　由于“大众”单品牌新车匮乏，斯柯达对于上海大众的战略意义可想而知。尤其对于一款新品牌的首发之作来说，就更是只能成功，不容失败。尽管坐拥百年品牌历史，但是斯柯达主力量产车型不多。在全球的产品线上，斯柯达目前只有法比亚(Fabia)、明锐(Octavia)、速派(Superb)和最新的Roomster四款车型。

　　在明锐上市新闻发布会上，在任的上海大众总经理陈志鑫面对上汽集团高层、斯柯达全球高层和全球媒体时，他说：“斯柯达明锐的上市，将是上海大众新的5年计划的开始！”对明锐这样一款主打车型来说，如果这款车型一旦失败了，那么它将大大破坏上海大众的长期规划，而对斯柯达后续的几大车型来说，则更是一种致命的品牌损伤。

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