品牌是靠做出来的 而非“营销”手段

　　功夫不负有心人

　　在平时逛街购物的时候，经常听到这样的对话：

　　“哗！凭什么这么贵。”

　　“品牌货就是这样的啦。”

　　“它的款式还不错耶！”

　　“算啦，就贵了些，谁让你喜欢，就当买牌子吧。

　　“也是……小姐，买单！”

　　同一件衣服，没有牌子，100元可能谁都不愿意买；但是如果打上LV或者万宝龙的名号，1万元都有人买。这就是品牌的影响力。不少上海的美眉们——再穷，身上也要有那么几件世界名牌。

　　的确，对于消费者，品牌就是“面子”问题；对于生产商，品牌就是口碑和持续生命力的问题。品牌是一种无形资产，也是一种形象营销。谁都知道要做品牌，可是如何做好？国外明显走得比我们国内的早。可口可乐，常年不败，就是品牌打得好。

　　回顾汽车界，消费者一说起汽车，首先要数的来来去去还是那几个合资或者进口品牌，什么通用别克、大众，什么宝马、法拉利。一说起奇瑞、吉利等，不少消费者心中就要打个“问号”——国产货到底行不行啊？买了可能会被人说买便宜货……首先，“崇洋媚外”心理并不是消费者的错，这是一个认识和面子的问题，毕竟谁都希望自己买回来的车，别人看了羡慕，自己用了放心；其次，不是说本土品牌质量不行，进步谁都看得见，但是品牌形象依然有待加强是不争的事实。笔者在无数次采访各品牌经销商、厂家代表的时候，一谈起国产自主品牌车，自然而然的他们嘴里会冒出：价格“实惠”，品质做工有待加强等等词语，少有的褒义评价集中在“他们在不断进步当中”。连从事汽车业界的人士尚且如此，就别怪消费者有眼不识泰山。

　　每年，不少厂家在维护品牌形象上可谓下了不少工夫，与时俱进，换LOGO，提出新的宣传口号，宣扬不同产品理念，推出新的产品。钱花了不少，但是作用并非都达到预期效果，这点看看国内某些汽车品牌就知道。当然，也有功夫不负有心人的。想起一个奇瑞较为经典的案例，奇瑞品牌刚推出时，随之衍生的“奇瑞奇瑞，修车排队。”车辆的质量稳定性问题，几乎让不少消费者对这个民族品牌望而却步，挑剔的消费者往雄心勃勃的奇瑞厂家面子上狠狠掴了一巴掌；然而现在就连奇瑞4S店的销售人员也会自豪地跟你说这句话：“奇瑞奇瑞，修车排队。”为什么，因为现在奇瑞车“好卖”到修车保养也要预约排队。同一句话，两年前是贬义，时过境迁，却变成了宣传自家销量的褒义句。

　　品牌，也是口碑。现在与经销商和厂家接触，无一不重视口碑的。就连记者今年采访业内的金牌汽车SALES们，我听到他们谈论最多的也是关于个人品牌形象树立的问题，他们说，在用户中形成良好的服务口碑，自然就客源滚滚。(邓莉)

　　高估了谁？低估了谁？

　　“说实在的丰田的车说不上特别的优点，也说不上特别的缺点，但为什么能卖那么好？”

　　“凯美瑞加价5万元后都抵得上宝马了，难道丰田的牛头标真的那么值钱。”某些厂家的负责人无奈地对记者称。

　　“这车性能跟宝马差不多，如果贴上宝马的商标，售价立即可以上升20万元。”一知名厂家负责人显得有点忿忿不平。记者在日常的采访的过程中，听到了太多有关这方面的言论，而集中的焦点基本上是认为对手的品牌价值高估了，而自己的产品价值低估了。

　　品牌一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。

　　这就是品牌的力量。这些“愤青”们对这些世界的“不公”感到愤愤不平的心情可以理解，但这个世界没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，在资讯如此丰富的今天，要相信群众的眼睛，他们不会亏待你的品牌。

　　在这里，我不是替丰田和宝马做广告。作为大众车型代表的丰田和高档品牌的宝马，堪称得上各自领域市场的代表，“买了丰田的车后，只要你负责加油，其他的维修基本上不用了。”“宝马是所有车型中最具驾乘乐趣的。”试想，有哪些厂家能做到上述两点，你再出来“抱怨”自己的品牌被低估了也不迟。

　　在产品日趋同化的今天，要做到突出自己的品牌个性还真是很难。作为后来者的自主品牌，开始只能是通过简单的模仿来学习，但即使这一点都难以保证其质量。在品牌的定义中，产品质量是品牌的基石，我想消费者在购买了其产品之后，三天两头的坏，叫消费者怎么信任你的品牌，这点恰是不少被寄予厚望的自主品牌所最欠缺的。人们常言道塑造一个品牌很难，但毁掉一个品牌却很容易，主要是指产品质量不佳很容易破坏其品牌。

　　欣喜的是，国内各大厂家已经开始着手加大品牌建设，但主要为了产品层面，着重围绕其车型产品怎么酷，内饰怎样精致和宽敞，动力如何强劲，当然，这样也会有效果，但在车型越来越多的情况下，每款车都这样运作，那会让你疲惫不堪，事倍功半。（王灿彬）

　　找准自己的位置

　　同样一个款式的包，若标上LV的logo，那就身价百倍，同样一条项链，若是出自Tiffany之手，价格就直线飙升。在汽车的世界里，品牌同样具有强有力的号召力：奔驰象征权贵，宝马象征运动豪华，法拉利象征极速激情……每一个品牌都有各自的品牌特色，让人一听其名就能联想到它的经典形象。——这就是这个logo的价值。

　　而好的品牌需要经过时间的千锤百炼，也需要经过最苛刻的消费者的吹毛求疵，当然，更需要厂家自身的形象宣传。

　　刚开始接触汽车这个行业的时候，我总是百思不得其解：这些汽车厂家是不是钱都多得没处花了？一辆新车，从亮相到下线再到上市以及试驾，同样一件事情要分拆成好几个回合，来来回回将媒体们领到这带到那，难道就不能简洁一些吗？

　　后来有天偶然翻到《消费者行为学》，我才恍然大悟：汽车也跟明星一样，需要曝光率。如果在一个月内这个汽车厂商悄然无声丝毫不出现在任何报刊、电视、网络上，那也就意味着它将淡出人们的视线，终将被市场所淘汰。

　　不过，光是大强度的宣传还不够，关键是要找准品牌形象宣传点。

　　这是因为，品牌是消费者社会象征性的需要。或者换句话说，其实品牌本身也是人们认识自我，表达自我，并且期待社会认可的一种需要。认同这个品牌，是消费者将这个品牌形象附加于自身的一种行为。举个例子说，一个娇俏小巧的小女孩开QQ，大家会认为这很可爱；如果换成一位不苟言笑的公司领导开QQ，那不仅显得不伦不类，而且还有些失了身份。这就是品牌与形象不符合。(陈鑫欣)

　　品牌的魅力

　　在《车天下》首届设计沙龙上，一位嘉宾说过这么一件事：他的朋友在意大利看中一个名牌手袋，款式设计均是一流，当然价格也很贵，最后刷卡时，他看到电脑上闪过一行字：“Made in China”，对此，他感慨之余也很无奈。他感慨的是“中国制造”的商品行销全世界，无奈的是中间没有几个是中国自己的品牌。

　　同样，一个在东莞做衣服批发的小女生最讨厌逛街，奇怪不？她解释道，她逛街每看到一件衣服脑海里就跳出它的批发价，中间差价之大让她很不爽，她说，“一件品牌衣服价格是它批发价的10~20倍，名牌甚至超过20倍，每一件都是在中国生产的，但挂个国外的牌子就完全不同了。”品牌的弱势，让中国的制造商很是吃亏。专家认为，不仅仅服装、手机出现这种情况，快速发展的汽车也面临这样的瓶颈。

　　品牌是什么？在中国，大多数本土品牌认为，品牌就是营销，就是要烧钱，要让人认识你，所以，吉利不惜花重金“全球海选”新LOGO，长安花巨资打造新的轿车品牌……场面越搞越大，花钱越来越多，至于收益呢？没有人去较真。

　　实际上，品牌不仅仅是营销。早在1967年，可口可乐的老板伍德拉夫就曾说道：即使可口可乐所有的工厂在一夜之间被大火统统烧毁，单凭可口可乐四个字，所有银行都愿意借钱给我们，不用几年时间，可口可乐依然行销全世界。这就是品牌的魅力！

　　当看到奔驰“三叉星”时，大多数人会联想到豪华、高级、尊贵身份和地位；当看到丰田“牛头”时，品质、服务与性价比等字眼会蹦入你的脑海里；当你看到兰博基尼的“公牛”，第一时间想到速度、激情与赛车……这就是品牌的力量。

　　品牌是靠做出来的，而非靠“营销”。(周伟力)