质量参差不齐 汽车销售4S模式面临洗牌

　　销售网络扩张过快，经销商质量参差不齐，清理销售渠道将成为短期各家调整的方向

　　虽然处在年底车市的销售高峰，但李瑞峰（化名）还是高兴不起来，他在三年前开起来的一汽大众4S店，今年的销量还不到500辆。

“如果明年一汽大众的经销商分级政策一旦付诸实施，我的店很有可能就是被精简的那部分了。”李瑞峰每天提心吊胆，但面对北京地区30来家一汽大众4S店的竞争形势，他也是回天无力。毕竟，大多数汽车4S店最直接的考核标准是销量与利润。

　　在近几年汽车市场“井喷”的大好形势下，无论是整车生产还是零配件供应企业都雨后春笋般地冒出来，汽车销售商在短时间内遍地开花。李瑞峰也费劲周折地挤进了这个抢占利润空间的队伍。“当时我耳边充斥都是广州本田经销商3个月收回成本的神话，还有人出1亿元人民币来造奔驰4S店的狂言、3000多家经销商为争取宝马公司24家经销商名额的火热场面。”

　　据相关统计，截至2006年底，中国汽车市场4S店已近万家。竞争逐渐激烈的情况下，众多4S店不仅未能避免销量下滑的宿命，有些甚至已经面临困境。比如李瑞峰这样入行没几年的“菜鸟”，现在剩下的只有感叹。

　　困境

　　4S店指的是集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的单一品牌汽车专卖店。4S店最大的特点是介于特许经营基础上的垄断。在销售方面，通过4S店销售不仅容易形成货源垄断，从而确保独家汽车销售的市场占有率，也有效避免了价格倾轧。而对单一品牌的售后服务也被当成是4S店利润的重要来源。

　　2005年国家出台了《汽车品牌管理办法》推崇的是单一品牌经营，即鼓励4S店销售模式。但在近三年的经营过程中，李瑞峰有两点困惑：一是整车销售利润逐渐下降；二是在同质化的竞争环境下，无法保证销售量。”

　　汽车工业领域的资深人士贾新光认为，虽然4S店的优势是专业服务，但缺点则是成本高、经营的品种单一，对经营者的风险比较大。现在，有多个成熟品牌的4S店在大城市活得还不错，但很多小地方的4S店在市场上生存则比较困难。

　　“比起新店，老牌经销商大都树立起不错的品牌，凭借多年积累起来的口碑和扎实的营销功底，暂时不会影响到他们的生存。因为是老店的缘故，还有售后服务、保险、汽车贷款等项目有一些收入，这样下来还算有微利可图。如果是新店，没有什么固定售后服务客户，只是靠卖车赚钱，那肯定是养不起店的。”

　　据另一位北京某品牌4S店的负责人介绍，他们现在每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为500元左右，卖给二级经销商的车只加价200元。“如果没有雄厚的资金实力千万别趟这场浑水，不是想像中那么好赚钱的。”他告诫到。

　　有关专家做过测算和统计，投资一家4S店需要资金约为1000万元～3000万元不等，巨大的投资回收压力加大了4S店的经营成本。另据记者了解，国内汽车经销商周转资金的30％到50％来自银行贷款，加上车辆抵押贷款金额，最高可达到70％左右。

　　另外在外部环境上，经销商与汽车生产厂家关系不平等也是诸多经销商一直抱怨的问题。因为，4S专卖店大都由经销商自己投资兴建，汽车生产厂家投少量资金或不投资金。对于厂家来说，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商，但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。更致命的是，单一品牌的4S店由于车型较少，一旦厂家品牌和投产车型不被市场认可的话，其面临关门的几率就很大。

　　根据温州市汽车流通协会的一份报告，目前，国内汽车4S店的经营状况大致是：三分之一亏损，三分之一勉强维持，三分之一盈利。而要维持不亏损，一家经营低档品牌的4S店一年起码要卖1500辆车左右，中档品牌4S店的盈亏点大概在1000辆左右，高档品牌4S店的盈亏点在500～600辆。但即使在北京这样汽车市场比较发达的城市，能达到这样的销售成绩的4S店也仅有一半左右。

　　洗牌

　　在《汽车销售品牌管理办法》的纵容下，制造商可以肆无忌惮的扩张经销商，无限放大销售网络数量的作用，以至出现了同品牌竞争，经销商质量不一的局面。4S店疯狂无序扩张正是依赖了现实的无序环境和体制。

　　但是，4S店经过几年的膨胀后，如今，汽车经销商们再也不会头脑发热盲目地拿钱去填那4S店的无底洞。而一反两年前的网络快速扩张的基调，近期厂家也纷纷宣布收网。

　　此前一汽大众传出消息，在完成企业整合后，下一步计划就是对经销商下手，进行网络洗牌。一汽大众正在酝酿从今年2、3月份开始，将对销售网络中的经销商（4S店）进行分级制管理。按照从优到劣分为A、B、C、D四级，一汽大众会加强对A级和B级4S店的扶持力度，比如优先供应车辆和“返点”比率增加等；而C级4S店属于需要整改的，会有一些相应的处罚措施；D级4S店则会被淘汰出一汽大众的销售网络，或者沦为二级经销商。

　　一汽大众成为国内首家宣布减少经销商的制造商，这为从1997年进入中国的4S店销售模式高速扩张画上句号。

　　长安铃木也宣布了“渠道革命”，据长安铃木副总王惟此前介绍，在公司内部称之为渠道革命的整合计划，现在已经到了总结的阶段，要淘汰、整合100多家效率低服务能力差的经销商。

　　业内人士分析，由于两年内销售网络扩张过快，经销商质量参差不齐，清理销售渠道将成为短期各家调整的方向。4S店洗牌的时代已经到来。

　　创新营销模式

　　按照权威部门对于销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25％的利润。在汽车行业利润下滑的情势下，有些厂商正在积极尝试新的营销模式。

　　而在这方面奇瑞是比较前卫的。受戴尔全球电话直销模式启发，奇瑞在国内汽车领域首开先河，运用网络订购模式，将4S店蜕化成专门负责接收定单和收款的服务部门。

　　对汽车制造商来讲，互联网无疑是减少销售成本的最有效方式。销售一辆2．5万美元的汽车，通过经销商的销售费用约6000美元，而消费者以互联网在线方式订购汽车，可以节省25％～35％的销售费用。订单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销成本，使其与厂家达到了最佳的双赢模式。

　　在尝试网络订购的同时，奇瑞又建立了引人关注的奇瑞汽车城。对于建立奇瑞汽车城的初衷，奇瑞汽车销售公司总经理李峰讲道：“建立汽车城的目的是利用集群化的销售服务设施增强经销商的经营能力，树立旗舰店的良好形象和公信力，从而为用户提供‘一站式’服务。”

　　而在4S模式遭到质疑时，汽车大卖场、汽车超市也在悄然而生。最近几年叫的比较响的是，“北有亚运村汽车交易市场，南有红牌楼西部汽车城”。而北京金源汽车超市负责人在介绍汽车超市时说：“我们的优势是比专卖店更便宜。”

　　目前消费者会有一些心理障碍，认为汽车超市只有销售环节没有售后服务环节，其实汽车超市完全可以提供全方位和一条龙式服务的。目前，北京金源汽车超市与多家4S经销商和特约维修机构建立了合作关系，为超市销售的车型提供了全方位的同步服务。

　　业内人士评价说，汽车超市由多品牌经销商集中展示品牌，既符合消费者的习惯，又能提供规范、标准的服务，同时也节省了很多资源，可以使一些新的、实力不太强的汽车品牌经销商避免投资过大的风险。