国美苏宁模式或成汽车营销模式的未来

　　今年元旦期间，记者就2007年汽车流通领域的销售情况、《汽车品牌销售管理办法》实施对有形市场的影响、二手车市场的销售、乘用车降价及2008年汽车市场的预测等问题，采访了北京中联汽车市场总经理张超。

　　《中国工业报》：您如何评价2007年汽车流通领域的销售情况？

　　张超：尽管从中汽协的统计资料看，全国乘用车的销售情况有很大增长，但具体到北京，具体到某一市场或某一品牌的经销商，未必全都一样。

　　从根本上说，部分品牌车销售下降是受市场竞争及消费者消费心理成熟的影响。四五年前汽车开始进入家庭时，开个店卖车就能赚钱，市场上的四五十个品牌车都卖得很好。经过几年的竞争，强势品牌浮出水面，消费者也有了更多的选择机会，品牌意识逐步加强，现在北京汽车市场的销售主要集中在大约十几个品牌上。那些非主流品牌感到销售压力，甚至出现销售下降的情况是不足为奇的。

　　2007年国内部分经销商出现销售下降的一个原因是：汽车销售的增长与汽车流通领域的迅速扩张不同步，像北京这样的一级市场出现需求增幅下降；而在二三级市场则是经销商增加过快，这都导致汽车市场这张大饼越摊越薄。

　　《中国工业报》：当前，汽车流通领域有一种看法，认为《汽车品牌销售管理办法》推崇4S店单一模式，严重影响了汽车有形市场的发展，对此您有何看法？

　　张超：《汽车品牌销售管理办法》的核心是厂家授权销售，这是正确的。问题出在厂家片面解释《汽车品牌销售管理办法》，将授权销售变成“推崇4S店单一模式”，从而严重影响了汽车流通领域的健康发展。北京亚运村汽车市场总经理苏晖认为，4S店和汽车有形市场的关系不应该是对立的，而应该是彼此融合，优势互补。我非常同意这个观点。汽车4S店和有形市场是当前汽车市场的两个最主要业态。从市场竞争的角度看，无论是汽车4S店，还是有形市场，都不同程度地面临着生存压力。需求是分层次的，供给也应该是分层次的，因此，在一个较长的时间里，两种业态彼此之间应该是竞争和互补共存的关系。

　　汽车4S店和有形市场各有自身的优势和不足，是需要取长补短的。我们中联汽车市场多年来就一直在努力提升市场的品牌形象，不断吸收着汽车4S店的长处。比如，目前我们市场的经销商大都是4S店的分支；迁址营业一年多来，已经建立了包括大众、通用雪佛兰品牌在内的多家4S店。

　　汽车市场需求的多样化决定了供给的多样化。根据我们的调查，还是有相当部分消费者，特别是那些购买中低档车的消费者，更习惯于到像中联汽车市场这样的有形市场看车、买车，因为这里更方便、更便宜；而北京东郊的一家非常现代化的、以4S店为主要业态的有形市场，开业几年来一直很不景气。“物竞天择，适者生存。”4S店和有形市场在不同地域有着不同的优势和劣势，关键还是要看经营者能否满足消费者的要求，适应市场竞争的需要。

　　我觉得目前家电市场上“国美”、“苏宁”的模式可以被汽车流通领域借鉴。家电厂家如果在一个城市大量设销售和服务网点，投资会很大；而众多家电厂家把销售业务放到“国美”、“苏宁”的几十家门店，各厂家在一个城市只设一个维修服务中心就可以了，这样可以节约大量的土地及资金。从这个意义上说，家电市场“国美”、“苏宁”模式的今天，应该就是汽车流通领域的明天。尽管家电和汽车有很多不同，但汽车行业采用“国美”、“苏宁”模式，至少可以避免一个品牌在京城开设几家甚至十几家4S店所造成的土地资源和巨额投资的浪费，避免4S店运营成本过高及竞争过度，方便消费者选购，从而实现厂家、商家及消费者三赢的结果。《中国工业报》：您如何评价2007年二手车市场的表现？2008年二手车市场前景如何？

　　张超：2007年京城的二手车市场表现良好，预计销售量将达到33万辆的高峰。这和自2002年汽车开始进入家庭以来，乘用车的社会保有量迅速增加直接相关的。我认为2008年京城二手车市场的前景将非常好，原因是2002年汽车市场“井喷”时购车的消费者，如今渐入车辆更新期，再加上近六七年每年增加的20%以上保有量，都为二手车市场的持续发展奠定了基础。

　　另外一个有利于二手车市场发展的因素是，京城的二手车交易的最基本的诚信问题解决得较好，与过去二手车交易是“隔山买老牛”不同，许多厂家开展了品牌二手车经营业务，使二手车的质量有了保证，出了问题有人负责。如今京城消费者买二手车比过去踏实多了。

　　根据我们中联汽车市场多年经营二手车的经验，同一品牌新车的销售与二手车的销售是紧密关联的，也就是说，在二手车市场销售好的车型，其新车销售一般也较好。比如，捷达和桑塔纳这两棵“常青树”就是很好的典型；而南京菲亚特的几款车，本来质量、性能都很好，但由于售后服务没做好，不但影响了该车在二手车市场的销售，也影响了其在新车市场的销售。这是因为，一方面，质量好的新车，如果车主再能得到周到、及时的售后服务，将来换车时，车况就会好得多，当然会卖出一个好价钱；另一方面，现在车主在购买新车时，一般也会考虑将来进入二手车市场时的残值高低问题。将来残值高的车实际上等于消费者用车时花的钱更少一些，有眼光的汽车厂家对这点应该给予充分的重视。

　　当然，二手车市场存在的一些问题仍然制约着市场的健康发展。比如：有的地方还存在着不合法商家混迹二手车市场的情况；品牌二手车经营模式还不普及；有些品牌二手车经营者名不符实，或者仅仅把品牌二手车作为促进新车销售的一个噱头。这些问题单靠二手车市场本身已经无力解决，迫切需要行业管理部门从政策上、管理上加以规范。

　　《中国工业报》：您如何看待汽车市场价格竞争的现状及前景？

　　张超：我国正处于汽车市场较快发展的阶段，产能的迅速扩张很自然会出现供过于求的现象。由于市场发展尚不成熟，消费者合理的消费观念及品牌忠诚度尚未完全形成，在这种情况下，降价便成了汽车市场最普遍也是最容易见到效果的竞争手段了。

　　回顾我国汽车市场的“降价史”可以看出，乘用车的降价是从小排量的经济型轿车开始的。2002年夏利的全面降价拉开了轿车价格战的序幕，成本的逐步降低，特别是随后多款自主品牌的上市，拉动了经济型轿车价格的大幅下降。应该说，经过几年的竞争，经济型轿车的价格已经基本被“踩实”了。

　　近两年，乘用车的价格竞争主要集中在8万~12万元的中级车市场。这个市场需求量最大，品牌最繁，车型最多，竞争也最激烈，降价的幅度也最大；有的主流车型一年的降价幅度甚至高达20%。因此，眼下中级车的价格也被“踩”得差不多了。

　　我认为，今后一段时间乘用车的价格竞争将逐步集中到15万~25万元价格区间的中高级车型上了。一汽大众、一汽轿车、上海大众、上海通用、东风本田、东风日产、广州本田、广州丰田、一汽丰田、长安福特等品牌的主流车型将被推上价格竞争的风口浪尖上。由于前几年这些车型产能有限，需求相对较小，供求矛盾不突出，有些车型甚至还受到“加价”才能提车的“礼遇”。近几年，由于消费需求逐步升级，新车型频频上市，可供资源迅速增加等原因，中高级车市场供过于求的矛盾凸显，因此，中高级车市场将成为今后两年价格战的主战场。 那么，价格战打到哪里算一站呢？我认为中高级车市场价格战之后，战火将不可避免地燃烧到像奥迪、宝马一类的高级车市场。这以后将是第一轮价格战的结束，同时还可能是新一轮价格战的开始。如果说前一轮价格战是源于汽车厂家为扩大市场份额的需要的话，后一轮包括价格战在内的竞争将可能是汽车厂家为生存下去而不得不进行的“肉搏战”。这轮“肉搏战”的结果将是我国汽车行业散、乱、差的“春秋战国时代”结束之时，同时也将是我国汽车工业真正走向“做大做强”的开始之日。

　　这里要特别提及的是，目前我国进口车市场的价格变化动向是反常的，它反映的是不充分的市场竞争的结果。2007年在国产车大幅降价、人民币较快升值的大环境下，进口车价格不降反涨是没有道理的。我认为这与《汽车品牌销售管理办法》的实施有直接关系。这至少可以说明，《汽车品牌销售管理办法》为进口车的价格坚挺撑了腰，损害了消费者的利益，因此是有瑕疵的。

　　前几年，进口车代理商和销售商是两个独立分开的系统；《汽车品牌销售管理办法》实施后，销售商要听命于代理商，而代理商实际上是外国汽车巨头的“买办”。《汽车品牌销售管理办法》的实施，实际上为跨国集团几十年来力图控制中国进口车市场的梦想大开了绿灯。由于垄断限制了竞争，减少了竞争压力后的进口车价格上涨就不足为奇了，从这个意义上说，进口车沾了《汽车品牌销售管理办法》的光。

　　《中国工业报》：您对2008年乘用车市场的基本判断是什么？

　　张超：2007年，由于轿车进入家庭的步伐没有放慢，市场对乘用车需求的刚性特征明显，所以从全国来看，乘用车市场仍将处于相对高速增长阶段。与此同时，2008年北京举办第29届奥运会以及一些不确定的因素也可能会对京城汽车市场产生一些影响。比如，北京在全国率先实行国4标准，届时各品牌是否有足够符合国4标准的新车供应市场；北京实行国4标准后，由于京外尚无符合国4标准油品供应，所以原来数量可观的外地进京购车现象将大大减少；奥运会举办期间及前后一段时间，北京会对机动车上路进行限制，可能会使一部分有购车计划的市民推迟或放弃购车计划。此外，北京日趋严重的堵车现象，不断高攀的油价，停车难及停车贵的问题以及北京越来越方便的公共交通，越来越便宜的乘车费用都可能使得更多的市民放弃或推迟购车计划。