车迷心中的图腾 “哈雷”的崇拜神话

　　在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一斑。

　　在哈雷迷心里，哈雷早已不仅仅是一个摩托车品牌，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。

哈雷的“法宝”就是，从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的典型标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这是品牌发展的最高境界。

　　车迷心中的图腾

　　哈雷在车迷心中已然成为一种图腾。

　　从诞生之日起，哈雷机车就开始了缔造其神奇的“品牌崇拜”之路。如今，哈雷的图案已经成为被人们文在身上最多的商标品牌，足以见得人们对于哈雷的忠诚与狂热。它以一种奇特的方式独立于世，那便是它始终推广的一种精神，而其产品却是那种精神的载体。

　　早在1916年，哈雷·戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。该杂志已是现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力为忠诚于哈雷品牌的消费者提供最佳外观和最优质量的产品。

　　在加强与客户之间的紧密沟通和互动方面，最具有独创性和决定意义的是在1983年，哈雷机车创立了哈雷车主俱乐部，其目的就是使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷。2001年，俱乐部全球各地的分部已达1200个，66万位会员遍布115个国家。无疑，该俱乐部创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。

　　哈雷“中国梦”

　　2005年，哈雷在上海设立中国代表处；2006年4月在中国的第一家授权经销商开业；2007年10月，5个车系产品全部进入中国内地市场。

　　据了解，在中国大陆，目前约有2000人拥有哈雷摩托，主要集中在北京、上海、广州、重庆等大城市。

　　“哈雷迷”大多人到中年，狂热地喜爱哈雷摩托纯金属的坚硬质地、大排量大油门的轰响声。同时也是“生活在金字塔尖的”富人，因为一辆哈雷摩托车的价格可以购买一辆中高档轿车。此外，哈雷迷拥有自己独特的服饰文化，购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜。

　　哈雷戴维森亚洲公司中国区总经理傅德伟曾对媒体表示：“现在这个时候进入中国市场的重要原因是我们看到了针对休闲娱乐产品的市场开始形成。北京的摩托车骑手俱乐部会员超过4000名。”

　　傅德伟认为，哈雷戴维森公司中国战略的重要部分将是，不断寻求放开对摩托车驾驶限制的可能性，并引领中国休闲重型摩托车市场的发展。

　　“我们希望顾客来北京哈雷店不仅是参观摩托车，更能够真正了解和体会哈雷·戴维森所倡导和代表的生活方式。”傅德伟说。接下来在他的计划中，北京哈雷将提供由原厂技师提供的售后服务以及更能体现品牌认同感的哈雷车友会。该轮到中国的年轻人为轰鸣的哈雷摩托血脉贲张的时候了。

　　在国内，傅德伟同样希望复制哈雷的品牌战略，用卖文化的方式销售哈雷摩托。北京哈雷专卖店里，除了摩托车，更多的是哈雷系列产品，包括最经典的哈雷黑色短夹克皮衣以及背包、手套、T恤等。在这些外表超酷的商品上，都印有醒目的哈雷传统黄色商标。

　　2007年11月3日，上海西南部的顾戴路，美国顶级摩托车品牌哈雷戴维森在中国华东地区首家授权经销商开业仪式上，一幅“中西合璧”的图画在店堂里四处可见。这是一个婀娜如京剧《牡丹亭》中杜丽娘的女子，手持香扇玉立在一辆美国哈雷戴维森的摩托车后，整个画面的背景是蜿蜒的长城———这幅宣传画的设计灵感也许源自美国哈雷戴维森公司的中国市场开拓之路。

　　奢侈的收藏品

　　“我至今都能清晰地记得第一次跨上哈雷摩托时的那种激动到血脉贲张的感觉。”一位哈雷爱好者表示。

　　正是爱好者对哈雷摩托的这份狂热缔造了这个特别的文化符号。今天，与哈雷标志有关的任何商品都成为狂热追随者们收藏的目标。

　　但在摩托车中，哈雷是绝对的奢侈品。和其他的摩托车完全不同，它不仅仅是交通工具，还兼具很多功能。被称为中国哈雷教父的秦焕认为，注入到车本身的人文元素使得它获得生命和精神，当然也包括英雄情结。它就是驾驭它的人的镜子，是英雄、是乞丐，极具可塑性。可以说它是摩托车中的劳斯莱斯，在“气质”上很有差别，而这种气质是从人们追求的差别中穿透出来。

　　秦焕同样热衷于对哈雷的收藏。最令他激动、最看得上的是一个从朋友身上揪下来的五星形状，类似于勋章的哈雷钮扣儿。

　　秦焕认为，每个人的品位不同，追求和理想都会有差别。有钱的人并不一定能体会到这种乐趣，精神条件把他拒之门外。“风雅”不是用来附庸的，而是从骨子里散发出来的气味。当它进入到你的生活，从装备到音乐、到身边的女人等等，都会沾染H a r ley－D av id son的感觉。带有H a r ley－D av id son LO－GO的商品，从视觉上吸引着爱好者的目光。