天下路 任我行——陆风汽车品牌解析

　　刚刚结束的2007年，对中国汽车行业而言，是中国民族汽车企业的品牌年。众多民族汽车企业不约而同的开始凸现品牌的重要性，品牌再次引起业内的焦点话题。

　　2007年8月，随着第100万辆车的下线，奇瑞宣布其发展战略由“又快又好”转变为“又好又快”，着力进行品牌提升；2007年10月，长城汽车启动全球换标，进行了品牌标识的全部更换，寄希望于新标的国际性带动其品牌和销量的提升；无独有偶，吉利汽车也与2007年11月，推出了其耗资360万元征得的新标志，希望通过换标改变其“两个沙发、四个轮子”的品牌印象；同样，昔日SUV行业的领军企业陆风汽车，于2007年10月推出了其第一款轿车——陆风风华，对外宣称正式开始了综合性乘用车品牌的发展之旅，品牌提升之意清晰可见。

陆风营销公司总经理刘红山

　　风华上市，陆风汽车再次进入大众的视野，人们发现陆风汽车昔日几乎等同于“皮实SUV”的品牌内涵已经远远不够。随着MPV——陆风风尚、轿车——陆风风华的相继加入，陆风汽车今天的含义更加丰富。那么，现在陆风汽车的品牌核心到底是什么？换句话说，提到陆风汽车想让消费者记住什么？其“天下路，任我行”的品牌主张到底是何意思？三个产品线与陆风品牌的关系何在？陆风汽车又是如何来实践其品牌主张的？带着这一连串的疑问，记者采访了陆风汽车营销公司的总经理刘红山。

刘总先从陆风汽车的品牌的核心谈起，并对“天下路，任我行”进行了深入浅出的解析，然后结合陆风汽车的发展历程逐一回答了记者的疑惑。

　　品质操控 凝聚品牌基因

　　“大道以正立，唯健行而达”。对陆风汽车品牌核心的解析，刘红山总经理先从这句古语开始。自古以来，个人奋斗之道，只有品行端正，不懈努力，才能取得成功；企业的发展之道亦然，只有产品品质过硬，坚持进取，才能立于不败之地。对于陆风汽车而言，正是其各款产品一脉相承的可靠品质和出色操控，决定了今天的成绩和明天的方向，使其具备了行天下的底气和豪情。也就是说，提到陆风汽车让消费首先想到就是：品质和操控，这也是陆风汽车品牌核心和发展方向。

　　明确了企业的核心和方向，那么结合消费者的需求，陆风汽车希望在消费者的奋斗道路上都有其产品相伴。如在充满挑战的人生之路上，有突障力量强大的陆风SUV产品；在追求天伦之乐的幸福道路上，有空间优势明显的陆风风尚；而在需要进取拼搏的成功之路上，动力强劲、操控出色的陆风风华会随时伴随。而这三类产品的共性均为可靠品质、出色操控。如果说人生即天下的话，那么陆风汽车的这个共性将使消费者实现“天下路 任我行”的豪迈，达到幸福、成功的人生目标。

　　称雄赛场 初显品牌口碑

　　与众多自主品牌的一样，陆风汽车“天下路 任我行”的品牌主张不是生来就有，但是可靠品质、出色操控的品牌基因却是与生俱来。

　　回首陆风汽车的发展历程，其产生与上世纪90年代末的自主造车浪潮密不可分。当时，国内商用车巨头江铃集团，看到了中国乘用车市场的巨大前景，做出了进军乘用车市场战略调整，陆风汽车乘势而出。江铃集团进入乘用车市场选择的是田忌赛马策略，率先进军在当时还没被合资品牌重视的SUV市场。江铃人做事踏实的风格被陆风汽车一脉相承，与其他自主品牌急切贸然的推出新品有所不同，不是一生产出来就投放市场，而是先参加比赛检验产品品质，经过赛事历练过的产品才正式投放市场。如：陆风汽车的首款产品陆风X9在2002年12月正式上市，这款新品早在当年10月已经获得了马来西亚国际雨林挑战赛特别制造商奖。

　　参赛是一部好车证明自己的最好办法和归宿，特别是SUV产品。此后连续几年，陆风SUV征战国内各大越野赛场，获得了40多个全国越野大赛冠军，成为国内场地越野赛及长距离越野拉力赛事的常胜将军；有力地推动了中国越野文化的发展，验证了陆风汽车卓越的品质和优异的性能，使陆风汽车的品牌文化逐渐深入人心。通过参与越野比赛，陆风汽车逐步形成了独具特色的赛事营销及汽车文化推广模式，极大地提升了自身的产品形象和品牌形象，日渐增长的知名度和美誉度让陆风汽车的销售近年来实现了快速增长。

　　百炼成钢，赛事本身对产品品质是一个很好的展示和检验。通过参加各种比赛，陆风汽车积累了大量的路况数据和产品改进资料，这些一手材料不光对陆风SUV产品的升级和换代都具有重要的意义，同时也为其他产品的开发奠定了基础，品质的优势就这样得到了延承。

　　强强合作 开启品牌新程

　　经过几年的经营，陆风汽车的SUV产品已经在SUV市场占有一席之地，并成为专业SUV的代表和中级SUV的价值标杆。但是随着油价的飙升、SUV市场的萎缩，单靠SUV单线产品打天下的陆风汽车增长减缓，向综合性乘用车品牌转变成为陆风汽车的又一战略拐点。

　　于是，顺应国家新的汽车产业政策，长安汽车股份有限公司和江铃汽车集团公司于2004年11月实现强强联合，成立江铃控股有限公司，是国内首家实现中、中合作的汽车制造企业。这次强强合作的中心就是围绕着陆风汽车展开，双方各占50%的股份，陆风汽车正式改换门庭成为江铃控股旗下的乘用车品牌。而根据双方合作的约定，正式确立了陆风汽车的综合性乘用车品牌发展方向，将构建SUV、MPV、轿车三大乘用车平台，在陆风X9、陆风X6的基础上，将陆续推出陆风风尚及陆风风华等优秀产品。

　　强强合作的好处最大体现在资源整合上面。长安汽车的母公司在轿车市场的经验和全球资源方面优势明显；而江铃集团在制造领域经验独到，供应商体系和销售体系健全，双方优势的互补和共融为陆风汽车的壮大奠定了基础。

　　在江铃控股成立之后，即开始了全新的发展之路，并确立了走出去、请进来的海外战略。2005年5月，陆风SUV汽车顺利出口中东、中非、北非、南美等海外市场，成为国内首个批量出口海外的自主汽车品牌，受到行业及国外消费者的高度关注和认可。预计在三年内，陆风汽车出口总量将占年销售总量的30%，海外市场将会是陆风整体市场的重要支撑。

　　作为请进来的代表作，陆风风尚于2006年5月正式上市。这款产品是陆风汽车整合利用国际资源，与国际大牌汽车设计公司及设计师合作发开的，并拥有自主知识产权的全新车型。由于是一个平台带出多个产品，由此陆风不仅摸索和熟悉了一款全新产品研发的全部流程，还为后续产品推出留下了空间。开发拥有全部知识产权的汽车新品，不仅是拓展了自己的市场空间，而且带来宝贵的研发队伍以及与国际设计机构合作的经验，这些为随后风华的推出奠定了基础。

　　陆风风尚的上市，是陆风汽车向综合性乘用车品牌进军的第一站，在风尚上市后，陆风汽车的品牌形象日益清晰和完善，品牌的发展进入新阶段。

　　重走玄奘 升华品牌精神

　　随着风尚的上市，陆风在产品、销售等各个方面基本完成了向综合型乘用车品牌的拓展的准备；并且陆风品牌自身历经了一个摸索完善的过程，找到了一个符合未来发展的品牌战略；加之赛事营销积攒的口碑和品牌影响力已到达一个新的阶段，陆风汽车的品牌需要重新梳理和明确。于是，“天下路 任我行”的品牌主张顺势出炉，这一主张根植于陆风汽车可经受重重考验的产品品质，源于打造民族自主汽车品牌的坚定信念，更是其不断进取、勇于挑战的品牌信仰的集中体现。

　　正如本文开篇所说，陆风汽车的可靠品质和出色操控，给了消费者“天下路，任我行”的底气和豪迈。正是这种底气和豪迈，使陆风SUV成为中央电视台 “玄奘之路”跨国界大型文化交流活动的唯一车辆合作厂商，并成功穿越了六个国家，三十多个城市，确保12000多公里无故障驾驶，最终帮助考察队圆满完成计划。也正是这种底气和豪迈，使参与“玄奘之路”的商界及探险界名人、万科集团董事长王石成为陆风汽车形象代言人，“天下路，任我行”的品牌主张更加清晰。

　　在2006年11月22日，国家主席胡锦涛握住江铃汽车集团公司董事长王锡高的手，亲切地说：“祝贺你的陆风汽车驶出国门，取得成功！”。相信这一刻，陆风汽车的品牌魅力得到了真正升华，也正是领导人亲切的鼓励，使陆风汽车向综合性乘用品牌发展决心更加坚定，脚步更加稳重。

　　风华上市 加冕品牌实力

　　对于一个篮球运动员来说，加盟NBA是其实力的证明；而对于汽车企业来说，生产轿车则是企业实力象征，也是企业发展有力保障。陆风汽车自其成立之日起，就将轿车作为其奋斗目标，SUV的品质积淀、风尚的研发实践都为其轿车的出炉打下了基础。2007年10月28日，陆风汽车首款轿车——陆风风华正式上市，标志着陆风汽车三大产品平台的正式完善，通过王锡高董事长满怀热情的讲话：江铃终于有轿车了，我们可以看到，陆风汽车对轿车的渴求，也可以看到陆风风华在陆风汽车的重要性。

　　这款新品将陆风汽车自SUV产品的品质实力和操控优势进行了延承，将陆风风尚整合全球资源的能力进行发扬，同时将陆风汽车赛事营销的传统进行了创新，使陆风汽车从研发到营销的集大成之作。陆风风华的出色的操控性优势，在其上市后在经济型轿车市场引起了一股操控型风潮；针对其优势推出的“S弯道王挑战赛”更是风靡大半个中国，对赛事营销和体验式营销进行了创造性地发展。

　　从风华上市后的市场表现来看，这款产品无疑填补了一个细分市场的空白，受到了追求驾驶乐趣消费者的青睐。陆风汽车的综合性乘用车品牌也在风华的上市中正式启航，“天下路，任我行”在这里才真正得以诠释，陆风汽车的品牌实力得以提升。

　　产品战略 助跑品牌未来

　　在三大产品平台布局完善之后，陆风汽车产品战略也浮出水面。在下一个五年规划中，陆风汽车将实现7个产品系列的战略布局，在现有X6、X9、风尚、风华的基础上，将在SUV系列中再增加两款城市型SUV新品，据悉，一款代号为E101；在轿车系列将投产B102、B103以及中级轿车。刘总还表示，为了完善7个产品系列，陆风汽车将会有20亿元的资金投入，加大研发、生产等部门的投入，全面扩大产能。到2012年，确保实现15万辆的产销规模，争取实现100亿元的销售收入，陆风汽车的整体实力更上一层楼。

　　通过刘总的系统介绍，可以看到，陆风汽车的企业之道前途更加开阔，进步的脚步会更加快速而稳健，相信崇尚务实之风而又善于创新的陆风人一定能够让陆风汽车“驶出国门，取得成功”，将其打造成为一个让国人自豪的自主汽车品牌。

　　天下路，任我行！